2016十大农机营销事件点评

在短缺时代，产能就是核心竞争力，但经过十年的快速发展，当下的农机行业，今非昔比。从大的品类看，拖拉机、收获机、插秧机、播种机、旋耕机等都进入了供大于求的阶段。在这种情况下，生产什么、产能大小已经不重要了，而能将产品卖出去，并且能卖个好价格就成为企业新的核心竞争力。所以市场营销工作就成为一切经营工作的重心。

管理大师德鲁克说过：只有创新和营销才产生价值！在国家大力倡导要开展供给侧结构性改革的前提下，需求侧的变革更是不容小觑，好的营销可以让产品价值倍增，可以“化腐朽为神奇”、可以“点石成金”。

本文就2016年国内农机行业内一年营销活动做一个梳理，并就十个较典型的案例或事件与大家做一个分享。

事件1：“双11五征农机大狂欢”促销活动，农机企业新零售时代到来

事件回放：2016年“双11”期间，农机行业电商、生产企业也在阿里巴巴、京东等平台上搞促销活动。五征集团联合农机通开展“双11五征大回馈”活动，五征口号是“预付1000顶3000千，错过今天等一年”，活动范围包括五征全国的销售网点，只要是50马力以上的拖拉机都能享受到此优惠活动。

农机喷点评：原本令单身狗很“尴尬”的一个日子，在阿里巴巴、京东商城等商家的运作下，每年的“双11”已经演变成“跺手党”购物狂欢节，据统计今年“双11”又创了纪录，从11日零点到12日零点，天猫将交易额锁定在1207亿元。

更令人欣喜的是，在“双11”期间农机行业的一些企业已经从看客变成参与者。据统计，双十一期间，农吉汇、农机狗、农机宝等十几家电商网站和五六家制造企业联合进行了一系列的推广活动，其中五征表现比较抢眼，农机企业“线上+线下+现代物流”的新零售时代已经到来，凡参与者都是先知先觉者。

事件2：“农机狗”上线一月销售额突破100万，二手农机市场即将迎来爆发期

事件回放：2016年武汉农机展期间，二手农机电商“农机狗”正式宣布上线。之后“农机狗”开始接单，短短一个月，“农机狗”已经实现了货真价实的100万营业额。

农机喷点评：国内存在着一个300亿～500亿元的二手农机民间交易市场，山东本地一年就有100多个亿以上的交易量，未来交易规模可能更大。

从货源上看，国内存在着一个数量巨大且品质优良的巨大的二手农机宝库：拖拉机、收获机、插秧机、高级农机具现有市场保有量超过了一万亿，这些设备还在以每年4000亿元的速度在增长，今后后市场交易额将是逐年增大的趋势。除去淘汰掉的产品，每年以10%的交易量算也有千亿的市值，而成熟市场一年淘汰率可以达到30%，所以二手市场是农机产业另一个富矿。

“农机狗”做为先驱者已经将宝库之门打开了一条缝隙，预计2017年将是二手农机元年，中国二手农机市场竞争的战火将最先由农机电商点燃，继“农机狗”之后，将会是三大协会、各地管理部门、大企业大集团等的迅速跟进，中国二手农机新时代即将来临。

事件3：大疆、汉和与金融企业合作，产融互动加快植保机械腾笼换鸟

事件回放：11月24日，在南京“双交会”开幕前一天，深圳大疆和无锡汉和同一天推出了最新款的无人植保飞机。

在营销方面，大疆与众安保险、农分期、农金圈等金融机构合作推出了植保机购买的金融服务。汉和和“农分期”签订了战略合作协议，后期用户购买无人机可享受到分期付款。

农机喷点评：植保无人机已经进入了全新的竞争阶段，大疆创新、极飞科技、天鹰兄弟等有实力的企业已经进入并占据优势地位，农机喷称为“腾笼换鸟”。

此外，更值得注意的是，在大疆和汉和的发布推介会上，我们发现同一个身影：农分期！

是的，大疆和汉和这些无人植保机企业已经不是孤军奋战，实际上科研院所、金融机构、银行系统等已经被这些企业动员成了植保无人机行业同盟军。在实力和资本联姻后，中小企业会很快退出这个市场，植保无人机进入新的发展航程。

事件4：东风井关发布自主品牌“翼农”，启动合资品牌本土化进程

事件回放：在武汉农机展期间，东风井关发布了其自主品牌“翼农”。据东风井关相关负责人介绍，双品牌战略是其必然选择，东风井关打高精牌，“翼农”打耐用适合牌。两个品牌之间互相取长补短、互相促进。

农机喷点评：从本土农机企业和外资品牌的合作经验看，本土企业既没有用时间换来技术，也没有用空间换来产品，最终的结果都是既失去了原来的品牌，还失去了宝贵的渠道资源。

但是，本次东风井关推出了“翼农”，就是想打造自主的民族农机品牌，这是一种既有合和，又有竞争的全新的合作模式，虽然现在还看不出效果，但值得后来者学习借鉴。

事件5：久富启用新厂，推高速插秧机，吹响向久保田正面进攻号角

事件回放：10月22日，苏州久富农业机械有限公司举办新厂区启用庆典暨乘坐式高速插秧机2ZDG-6D(G6)发布会。苏州久富农业机械有限公司近几年销量连年翻番，2016年销量更是已经突破12000台大关，占据了国内插秧机市场份额的第二，手扶式第一，成为国内插秧机品牌当之无愧的领头羊。

农机喷点评：近二十年来，农机企业一直在向日本久保田学习，比如雷沃重工、五征、山拖、沃得等大企业，但真正学到位的企业是苏州久富农机。

自从进入中国市场以来，久保田一直表现优异，从竞争的角度看，中国企业和久保田完全是在两个不同的层面，用《三体》里的观点看，久保田是在三维空间，我们只是在二维空间，在高维度打低维度很容易，但低维度打高维度，基本上造不成实质性影响。　

评价一个学生学的好不好，农机喷认为用“青出于蓝是否胜于蓝”衡量最为恰当。从这个意义上看，苏州久富是一个好学生，短短三年时间，久富从学久保田手扶式插秧机，到从产品质量和销量上都超越了久保田，这就不由得不对这家还处于成长期的企业刮目相看。

第一步超越成功，久富已经推出了高效率的自走式高速插秧机，但这一次久富不是一个人在战斗，比如农业部南京农机研究化所是其背后强大的技术支持，新的工厂、新的产品，让我们期待久富新表现。

事件6：久保田首家4S店安徽开业，品牌营销为国内企业做出榜样

事件回放：8月8日，久保田全国首家农机4S店在安徽蚌埠开业。4S店经营面积达到2700平方米，分为商品展示区、办公接待区、维修车间、部品销售中心、会议培训区，店铺设计建造水平达到行业一流水平，可媲美汽车4S店。

农机喷点评：不得不承认，在国内企业集团纷纷炒作互联网+、新零售等概念的时候，久保田还是一如继往用心地做着基础性工作。南龙一先生已经将农机喷要说的话全说了：农业机械行业已经步入一个需要产品力、销售力、服务力以及品牌营销的新时代，大客户和专业客户，正逐步成为农业机械的购买主体，4S店建设是为提供更专业化的服务。

除了久保田，跨国公司也都在进行终端门店的升级，比如爱科的经销商在新疆维吾尔自治区开了首家旗舰店。

在此只想奉劝国内农机企业，放下浮躁，认真向久保田这个强大的竞争对手学习，先将产品力、销售力、服务力三力做好，其它的事情嘛，水到而渠成。

事件7：中国收获机械出口第一大单花落雷沃重工，中国农机走出去仍需努力

事件回放：12月7日上午，“一带一路?中非合作”落实“中苏农业现代化合作计划”暨雷沃重工苏丹客户800台收获机械交付仪式在雷沃重工厂区举行。这是近年来中国出口非洲区域成交额较大的机械装备类政府采购项目，同时也是新中国成立以来一次性交付海外最大的谷物收获机械装备订单。

农机喷点评：这么一个大单，农机喷也替雷沃重工高兴，雷沃重工能拿到这个大单，说明雷沃重工的产品实力是得到国外用户认可的。

在高兴之余，仔细一思量，农机喷又感觉什么地方不对劲。

首先这800台的订单是政府对外缓助项目，并不是真正的市场销售，所以与其说是苏丹的用户选择了雷沃重工，还不如说是国家对外援助部门选择了雷沃重工。如果面向全球化采购，我相信苏丹哥们可能不会选中国的产品，因为我们的产品还欠火候。

然后，如果按市场正常的销售，800台根本不算什么，因为雷沃重工的收获机一年销售要超过4万台，800台只是一个县级市场的量，之所以对这个小订单大讲特讲，说明我们产品出品国外还是很少，尤其是收获机产品，质量还不过硬，在国外没有服务支持的情况下，大批量销售就可能意味着要砸牌子。

农机喷希望中国农机能真正的走出去，最好是通过市场行为，靠真本事走出去，中国农机产业也要走出去。

事件8：雷沃阿波斯盛装亮相2016意大利EIMA展，开启中国企业海外并购浪潮

事件回放：2016年意大利博洛尼亚国际农机展（EIMA 2016）雷沃阿波斯集团携多款新型创新产品盛装亮相，重点展示了阿波斯（ARBOS）拖拉机、高登尼（GOLDONI）拖拉机、马特马克（ MaterMacc）播种机等系列高端产品组合展示出与世界巨头同台竞技的信心与实力，也成为其大力推进全球化战略的一个缩影。

农机喷点评：长期以来，国内农机企业主要是内生式成长，但从雷沃重工开始画风变了。2015年开始，雷沃重工用自有资金开始了对意大利农机品牌的大手笔并购，先是收购了意大利国宝级的拖拉机品牌阿波斯，之后收购了农机具品牌马特马克和设施农业拖拉机高登尼。

通过一连串的收购，雷沃重工成功实现了“鸟枪换炮”，顺利得到了动力换档等国内紧缺的技术，也直接得到了自动化、智能化、精准农业、农业物联网等超前的技术，还顺便实现了企业形象的升级，可以说走了这一步棋之后，雷沃重工的前进方向海阔天空。

事实上国内还有几个大企业比雷沃重工更有优势去开展海外的收购，这些公司有上市公司的融资平台。比如一拖股份、星光农机、智慧农业、新研股份等公司，但这些企业似乎视野并不开阔，近几年为数不多的几笔小并购也只是在国内，如一拖收购中收的收获机业务、星光农机收购湖南玉龙打捆机业务、智慧农业收购上海一家农信公司等。

农机喷认为这可能只是在瘸子里找将军，上市公司应该将并购方向放在全球范围内，只要能找到好项目，企业一夜之间就可以脱骨换胎。

事件9：圣和农机主推“普劳恩德”，品牌高端化模式可供借鉴

事件回放：2016年3月，圣和农机在召开商务年会之际，强力推出了其与德国知名企业联合打造的“普劳恩德”高端农机具品牌，并在武汉农机展展出，获得了极大关注。

农机喷点评：低端品牌如何升级成高端品牌是个大学问。国内一些农机企业产品技术含量、质量性能、服务与国际一线不相上下，甚至某些方面可能超过国外品牌。但是我们低端品牌的形象却让我们没有办法和知名品牌享受同样的售价，这对国内企业来说是不公平的，但又没有破解途径。

圣和农机似乎找到解决之道：低端产品仍然用“圣和”品牌，而新推出的高端产品打“普劳恩德”牌子。高端和低端品牌使用完全不同的商业策略，提供差异化服务，就是人为地进行产品区分和品牌区隔，这就直接解决了低端品牌向高端品牌转变的困难。

事实上在汽车行业，这种手法被广为使用，比如日本丰田公司当年也遇到和圣和同样的困境，就是产品质量已经超过了美国通用、福特等公司，但产品售价却根本无法和这些老牌企业相比。

后来丰田推出了高端品牌“雷克萨斯”，很顺利地进入了欧美高端汽车市场，本田推出了“英菲尼迪”也是采取同样的手法，既然汽车上能用，日本企业也能用，当然我们国内农机企业也同样可以使用这个工具了。

让我们为圣和的高明点赞。

事件10：知谷自媒体平台上线，开创农机行业自媒体先河

事件回放：9月26日，知谷自媒体平台上线，这是农机行业首个自媒体平台。知谷自媒体汇聚了业内专家、企业高层、知名学者、资深媒体人士、有思想的经销商及用户等多个群体的意见领袖，带来更多高质量的原创内容与独特视角。

农机喷点评：中国人活在新闻联播里的时代正成为过去，主流媒体渐趋式微，个性化时代正推动自媒体时代快速到来。如果大家还不了解什么是自媒体的话，请大家想想董明珠、罗辑思维、锤子科技罗永浩、隆平高科袁隆平等。自媒体时代，人人是麦克风、人人是记者，甚至人人可以是代言人，为自己代言，为产品代言，为企业代言！

《知谷》作业农机行业第一个自媒体平台，将开行业个体传媒之先河，并将引领农机行业进入一个全新的时代。

正如农机喷在本文开篇所说的：好的营销可以让产品价值倍增，可以“化腐朽为神奇”、可以“点石成金”，比如圣和之“普劳恩德”高端品牌打造，在我们做好产品的前提下，希望我们能学习行业内外营销高招，让我们的好产品能卖上好价钱，并且能让更多的人接受。