多盯用户需求，少盯竞争对手

按照经济学界统计归纳，从2014年到2018年，中国经济经历了一轮完整的经济周期，呈现出明显的轮动规律，每年都有一或两个资产处在牛市当中，如2014年的债市，2015年的股市，2016年的楼市，2017年的货币，2018年的债市，而2019年经济出清已经全面进入高峰期，在当前逆向宽松的存量经济环境下，增量刚需乏力，产业之间和产业内部的厮杀变得更加激烈。

农机产业也不外乎如是，自2015年进入缓速运行调整阶段4年来，盘整迹象愈加明显，整体市场销售大幅回落，产业发展进入了新的阶段，“降速增效”成为行业运行特征的新标签。在严酷的市场竞争环境下，我们必须用区别于以往的眼光，重新审视和权衡多方因素，寻找新的业务提升突破口。

传统品类市场下滑，但局部市场“风口”仍存

近年，拖拉机、谷物联合收割机、农用三轮运输车、插秧机等占据农机产业绝对比重的传统品类进入存量市场以来，因供给过剩、社会存量饱和等原因影响，整体市场销售形势每况日下，传统农机企业竞争日趋白热化，今年以来，拖拉机市场销量同比出现两位数下滑，谷物联合收割机销量下滑超过5%，插秧机销量下滑20%以上，农用三轮运输车更是进入夕阳产业领域……再细分到具体产品而言，小马力拖拉机及手扶拖拉机产品于5—6年前率先进入存量市场时代，并且其大部份额逐步被中马力拖拉机产品取代;轮式小麦收获机市场也于3年前进入存量市场时代，市场增量出现断崖式下跌;继而大中拖市场于这两年进入存量市场，市场主力由增量需求变为存量更新;依目前的市场形势判断，预计履带式水稻收获机、传统播种机、插秧机等市场也将更多地显现出存量市场的竞争特点，整体市场增量需求乏力更加明显。

不可否认，当全球局势逐渐从增量博弈转向存量博弈，当大国间的竞争进入越来越露骨地“拼刺刀”时代后，竞争模式和竞争格局都发生了颠覆性改变，应对这种变化，我们既要坚持创新，又要巩固成果，两者缺一不可。具体来讲，一方面，我们要打破成规，积极地寻找不同时期、不同阶段下新的发展路径和策略;另一方面，也不能够一股脑地只寻找新市场、新需求，而忽视对传统产业、传统市场的存量更新需求，要同步寻找传统市场下个性化需求变化的突破口，从不同的角度去满足用户对产品迭代的期望值。把目光聚焦在农机行业，我们不难发现，处于下行大势下的传统市场也并非机会全无，存量竞争格局下“风口”仍存，以下几个案例可以佐证：

首先，从产品维度看，不同种类、不同型号细分的成长空间不小。如联合谷物收获机整体市场销量出现大幅滑坡，而玉米收获机市场连续两年出现回暖，做好市场预判并抓住机遇的企业便取得了较好的销售业绩;又如，目前大中拖产品已经进入存量竞争，整体销量出现大幅下滑，但是在补贴政策调整、用户购买结构变化等因素影响下，今年中拖产品市场销量出现了同比增长;再如，传统播种机市场饱和下滑，而免耕精播机销量连续两年上升……所以，传统产品整体市场下滑并不代表所有产品全部下滑，整体下滑中存在着局部增长的机会。

其次，从销售区域看，“三北”及中原区域传统市场饱和度较高，但丘陵山区机械化发展较为滞后，机会犹存。这其中，有一点必须注意，那就是饱和市场中存在着集中更新的区域就是“风口”，机械化落后区域的特需产品满足也是“风口”，例如，今年，诸多玉米收获机企业相继推出适合丘陵山区作业的“山地”机型，就是奔着“风口”来的，且收效不错。

再次，从品牌影响看，区域专属用户更加细分，碎片化趋势更加明显。伴随着农机市场竞争充分程度愈来愈深，所有农机企业竞争标的市场愈加下沉，不同品牌都在自己的专属优势区域下功夫，培育忠诚客户，这类客户在产品更新和其他用户推荐上体现出鲜明的倾向性，成为产品销售的有力推手，培育专属忠诚用户和市场将是有形的“风口”，大家常见的“XX品牌村”、“XX品牌镇”就是企业品牌细分经营过程中培育形成的优势区域。

总而言之，传统农机市场进入存量竞争，市场增量减少了，但是不代表着需求全面消失，我们必须擅于寻找和发掘市场机会，才能不被市场淘汰。

新兴品类市场上升，但局部市场“红海”已现

在农业产业结构优化、供给侧结构性改革不断深入的同时，新兴小众农机品类伴随着刚性需求应运而生，并快速成长，整体市场显示出较好的上升态势，与传统农机品类市场形成了鲜明的对比，诸如，经济作物作业机械、畜牧机械、秸秆处理及加工机械以及园林机械、设施农业等市场都保持了向好的增长势头，部分产品品类已经迅速成长为颇具规模体量的“常规”产品，从某种意义上讲，“新兴”与“传统”、“大众”与“小众”的边界是相对而言的，是具时效性的说法。具体而言，小众农机市场可圈可点——连续两年产品供不应求的采棉机市场，今年销量仍出现超大幅度增长;畜牧机械市场也延续了良好的发展势头，今年出现了接近20%的增长;再如甘蔗收获机市场也是炙手可热，今年市场销量增幅也是超过两位数;设施农业市场持续向好，增幅接近两位数……与之相关的农机企业取得了较好的收益。

小众农机品类整体市场向好，但是也不能一概而全，有部分小众品类就由于扎推进入、供大于求、产业链条不畅等原因，导致“红海”现象已经显现。如近几年成长起来的烘干机市场，因制造供给迅速膨胀而过剩，在去年下滑的基础上，今年市场下滑10%以上;如打捆机市场，在挤出了去年“低端无效过剩供给”与“个别补贴市场畸形操作”水分后，今年出现同比20%以上的下滑;再如，近年来备受关注的植保机械市场(也就是大家常说的喷雾机市场)，在经历了“人背机器”的初级阶段和“机器背人”的动力机械阶段后，进入了“人机分离”无人机作业普及的高级阶段，虽然该产业前景看好，但是在产品供给企业扎堆上马、飞防服务不同步等因素制约，“叫好不叫座”的现象依然明显，今年市场销售出现周期性回落，同比下滑幅度在两位数……由此可见，成长中的小众农机市场也逐步显现出分化趋势，“新旧更替”、“盈亏交错”的发展规律不可逆转，综合看来，显示出强劲成长性的品类不外乎与以下三个特征密切相关：

一是，技术科技含量高的。这类产品相对聚集在高端化、智能化产品领域，不单只是整机产品，而且还有诸多核心部件，如一直依赖进口的采棉机、甘蔗收获机等产品就是属于这一类产品，如今伴随着国产化进程加快，市场出现较大提升;再如大马力拖拉机离合器、基于互联网技术的无人驾驶系统等，也显示出较好的增长势头。

二是，满足特定领域刚需的。我国地域辽阔，农作物种类繁多，涵盖所有粮食作物、畜牧产品等范畴的“大农业”体系日益形成，除了常规的大田作物机械外，还存在许多细分领域的机械化空白，诸如适合丘陵山区小型地块的小型收获机、小型耕整地机械以及花生收获机、马铃薯收获机、辣椒去蒂机等，这些能够满足特定用户作业需求的小众产品，尤其是原创农机产品，显示出良好的市场前景。

三是，市场前景容量大的。这一点不难理解，能够预判哪种品类具有较大市场容量，也同样属于产业发展预测管理的一部分，综合目前国家政策、农业结构调整优化方向、供给侧结构变革导向等因素评估，与畜牧产业、设施农业、秸秆产业等相关的机械品类，将成为今后农机产业增长不可或缺的新生力量，值得大家高度关注。

直面农机行业未来发展大势，企业与企业之间的竞争固然重要，但不是最重要的，任何一家企业想赢得竞争，绝不能一股脑地只是对标竞争对手，而是要把更多的精力放在对标客户上，满足不同阶段客户需求永远是企业存在、成长、壮大的唯一根本。