国产农机突围：摆脱低端形象！

尽管国产农机已经取得了了不起的成绩和长足的进步，但产能水平低、重复建设，产品品质不高的低端形象仍无法得到有效改观。

伴随着国内需求升级和全球化，国产农机需要全方位升级，否则就只能被跨国公司囿禁在低端市场上。而要做到这一点，首先要改变低端形象！

新竞争环境下国产农机的危机 

（1）汽车产业给国产农机敲响了警钟
汽车、工程机械和农机3个行业往往可以互相借鉴和印证。据汽车之家的数据，8月海马乘用车销量为零。

20世纪初，海马福美来成为消费升级中仅有的自主品牌车型，而海马也一度成为自主汽车品牌代言人。但自2016年冲顶之后，海马汽车便开始经历断崖式下跌，业内人士认为是车型单一、品质低下、技术停步不前、产品迭代慢、品牌驱动力不足等原因造成的。

按专家分析，海马的悲剧不会是孤例，在进入存量市场之后，面对消费升级，很多国产汽车品牌会步海马的后尘。

农机行业竞争环境并不比汽车行业好，很多国外品牌是世界500强，而国产绝大部分农机品牌的竞争实力和影响力相对很低。所以在用户需求升级的争夺战中，国产农机要避免重蹈海马汽车的覆辙！

 （2）需求升级，国产品牌被用户抛弃

近几年，国内农机需求升级趋势非常明显，尤其是农机化发展比较早的地区，很多经销商反映老用户或老机手在购机时，往往会优先选择国外品牌，国产大品牌是第二选择，而国产二、三线品牌，基本上不予考虑。

这对国产品牌，是压力也是动力。拥有巨大的产能，但是用户并不选择，在规模化经济主宰的农机行业，没有规模销量就没有未来。

（3）跨国公司加快向下延伸与渗透

在成长中的市场，跨国大品牌会关注头部市场。但在市场进入成熟期之后，随着行业整体需求量下降，跨国公司开始从高端市场进入中低端市场。而国产品牌则向上延伸，在中间地带，两种势力会出现直接对抗。这将是一次真正的竞争，也是一次真正意义上的检验。

（4）进口农机同样享受补贴

这一政策于2017年出台；2018年，一些对进口农机需求量大的省市开始研究出台操作办法和实施细则；2019年，东北、新疆维吾尔自治区和华北地区的部分省进入实施阶段，如山东、内蒙古、黑龙江等地区进口的打捆机和青贮联合收获机和国产机器一同进行补贴。

过去依靠补贴政策，国产品牌还有部分价格和性价比优势，而随着进口农机享受补贴，市场将回归到产品竞争，以及围绕着产品服务和商务政策的竞争。

这种竞争中，唯有产品力、品牌力才有主宰市场的话语权，但这两方面国产品牌都很欠缺。长期以来，国产品牌是通过渠道驱动和深度分销来建立比较优势的。

改变低端形象

（1）变粗制滥造为精细化制造

农机行业的“黄金10年”，可以看成是典型的机会型市场。在这个阶段，市场的核心竞争力是速度和效率，产品的品质、外观、服务等并不是用户最关注的，及时供货和价格是最关键的营销因素。所以在这个阶段，低品质产品可以被用户接受。

但当下是消费升级和需求萎缩双作用的市场，用户需要更好且价格更低的产品。而跨国品牌正在快速调低全线产品的售价，这对于国产品牌而言，在面临价格压力的同时，还必须进行产品升级和品质升级。

笔者建议引入精益生产和实用管理工具，开展品质改善工程，缩小和跨国品牌的差距，构筑新的性价比优势。

（2）整合全球资源，集成创新

任何品质的提升都需要成本的付出，但不是所有的成本都能转化成利润和现金流，所以国产品牌要学会借势，比如集成创新。有管理学家说任何发明和创新都是现有事物的重新组合或改进。

国产农机品牌里，集成创新应用比较成功的是雷沃阿波斯，他们虚心向国内知名企业学习，而且努力学习国外企业的成功经验，正是有这种兼容并蓄的精神，雷沃阿波斯发展较快。

从发展阶段和发展水平上讲，国产品牌学徒和追赶者的身份并没有改变。所以集成创新、逆向工程等工具仍然要坚持应用，而且更要学习质量管理手段、生产现场管理、产业链管理等内容。

（3）坚持先做精做专

关于做精做专还是多元化的问题，业界也一直有争议。按企业发展周期理论，在遇到规模天花板或行业进入成熟期之后，企业应该采用多元化或跨界的办法来突破天花板。

那么国产农机究竟是该做精做专还是实施多元化呢？

笔者认为，绝大多数农机企业仍需采取聚焦的形式。聚焦于某个特定的品类，国产品牌做的最好的是中国一拖，60多年始终专注于拖拉机领域，在国内拖拉机行业一直保持较强竞争力，即使面对跨国公司，在国内市场上也具有一定优势，这就是专业和专注的结果。

（4）不能全面胜出，就力争从点上领先

约翰迪尔和凯斯纽荷兰，任何一家的销售规模都相当于国内农机购置补贴销售总额。

再看看国内农机企业，3大主力企业销售规模都没有过百亿元（尽管前几年有过超百亿元的历史），其规模和体量都远不及跨国巨头。这就是国产农机残酷的现实，所以国产农机在不能全面胜出的情况下，选择从一个点上突破才是正确的方向。

近几年，表现卓越的一些国产品牌，都是做到了点上突破，有的在某个品类上做到了行业第一，有的企业在某个产品或某个部件上成为细分领域的隐形冠军。比如沃得农装的履带全喂入联合收割机、吉林康达的免耕播种机、无锡中惠的三角带等。

（5）增加自制比率，降低对外依存度

如果企业追求的是短期内产能的快速上量，采取全部外包或增大外协的办法是有效的。但如果企业想追求品质，在农机行业只能是增加自制比率，降低对外依存度。

从国内外大企业的发展历程看，在全球有影响力的企业其自制率都超过60%，尤其是变速箱、发动机、提升器、桥箱等关键核心部件，大多是在企业内部生产。这样做一是品质内部可控，二是保证交货及时性。很少有企业是通过全面外包或大比例外协成长为全球有影响力的企业的。 

未来国内农机行业竞争更加激烈，但品质卓越的产品永远是企业竞争的压舱石，是不可或缺的，也是其他因素无法替代的，所以企业一定要高度重视产品品质。