在线销售，农机渠道的挑战和希望

资料图

随着市场的阶段性深度调整，部分农机经销商遇到了短期的发展困难。面对未来发展，农机企业应向 “互联网+”业态发展，构筑线上线下同步发展的模式，积极降低经营成本，推进经销商向 “服务商”的转型，努力扩大终端营销优势。

目前，农机行业电商刚刚起步，发展水平整体基本处于导入阶段，电子商务得到不断重视，已有多家农机流通企业、农机生产企业开始搭建网络平台，储备运营资源。

受多种因素的影响，农机行业内电子商务尚没有形成替代线下的差异化优势，现阶段主要企业电商模式重点是进行产品、销售、服务等信息收集与传递，部分企业农机具、零部件实现了线上交易，还没有形成全产业链信息订单、销售、服务等线上线下协同营销模式。

农机销售面临网络思维

农机行业从传统营销模式向电商转型已经成为一种新趋势。在当前市场环境和用户需求的条件下，用户的互联网思维正在生成，对70后、80后主要农机购买客户具有较大的影响力。

据调研，已经有50%以上的用户不希望依靠传统的 “进店购买”的方式，更愿意通过PC电脑、手机端、微信平台等实现了解产品、选择产品、购买产品，由经销企业提供一揽子送货上门、培训指导和售后服务等便捷、高效服务。

2018年，国内大中拖、小麦收等分别销售25万台、1.8万台左右。大中拖制造企业、经销商分别达到180家、8000家左右。小麦收制造企业、经销商分别达到20家、1500家。这种现象已经造成制造资源、渠道资源的重复、闲置与冲突现象，多家企业出现亏损、转型，区域市场出现品牌经销空白。

农机行业开始有多家企业、经销商投入资源，做好营销模式升级准备。从未来趋势看，掌握线上的企业有望实现弯道超车，率先突破者有望改写行业格局，迅速赶上甚至超越过去的行业霸主。产业升级、营销业态突破在即，正在期盼 “瞪羚企业”出现。

两线作战亟待资源整合

农机企业、经销商营销转型升级过程中，正面临投入资源短期内见不到效果，不投入资源将面临丢失发展机遇的双重困惑。具体来看，受到以下几大因素的影响。

传统思维影响。一些企业认为，农机产品属于农业生产资料且产品价值较高，主要客户为农民群体，产品的高品质、实用性是促成用户最终购买新品的主要因素。尤其是当前行业部分主导产品销量下滑，品牌 “光环效应”减弱，企业实施营销转型，开展电商模式面临更多的选择及资源、资金等方面的困难。

一些农机企业、经销商出现阶段性经营困难，对客户进行价值引导、价值传递的难度加大，经常陷入价格战的不利局面当中，短期内不愿投入较多的资金实施线上销售。缺乏主动分析电商带来的机遇，研判市场营销发展趋势及规律，短期内难以进行系统的战略研判、战术策略应对。

渠道利益制约。农机企业普遍实行区域品牌代理、产品经销制，支撑企业营销链的发展。主导农机企业近年来实施终端渠道下沉，在县乡区域建立企业的经销网点，形成覆盖目标市场的营销网络，更是加深了双方利益的 “捆绑”。

在缺乏战略定位、整体布局的情况下开展线上销售，就会相应拥有经销区域外的客户资源，被动形成跨区域 “窜货”现象，打乱以前的渠道布局。

开展电商业务，各地同类补贴标准不同，产品定价跨区域难以统一。缺乏购机补贴的绿色通道，手续相对较多。这些都造成部分农机企业、经销渠道不敢轻易搞线上销售、不敢轻易降价，担心一旦实施线上销售，就会触及到品牌形象和渠道利益，原有的渠道忠诚度、渠道管控力便会弱化，影响到正常的产品销售、价格体系。

服务资源限制。从目前情况看，农机行业物流、服务、品质、制造等短期内尚不能完全支撑线上营销。缺乏支撑线上销售的物流、仓储体系，部分企业仓储功能和物流功能缺乏协同，物流配送的成本高、速度过慢、反应迟缓，产品运输、网络覆盖达不到及时、快捷的配送要求。用户终端缺乏安全的卸车平台，难以满足重型农机的卸车条件。

多数企业服务资源、服务能力仅能支撑区域化需求，服务手段、服务配件、服务管理、人员素质等短期内满足不了全国性跨区服务的网络支持。

农机产品属性、品质短期内难以达到“不满意就退货、换货”的要求。农机产品属于大件运输、价格贵重，物流过程非常困难，一旦出现退货、换货现象，便会产生较高的费用。作业工况复杂，农机产品品质得不到全面提升，部分企业玉米收、小麦收等主导产品三包期内维修率几乎接近100%，达不到用户要求。

缺乏运用大数据、物联网等先进技术追踪用户行为、精准预测市场需求、把控产品质量，能够对应满足小批量、个性化生产需求的能力；短期内难以缩短供应链条、满足线上多样化需求。

协同发展加快营销转型

当前，我国农机电商已经具备快速发展基础。线上线下协同发展，创新发展路径、实施营销布局、优化服务资源，培育企业核心竞争力，是企业优选的路径之一。

线上线下协同布局。农机企业应将线上销售纳入营销战略，制定出长远战略目标、战术路径，不断优化线上资源、提高运营能力，形成农机企业、经销渠道整体布局、协同发展的格局。

经销渠道要主动加大线上基础设施等投入，建立健全线上线下产品体验、产品推广、整机销售、配件供应、售后服务、业务培训、客户管理等信息化运营功能，构筑交易规范、功能完善、设施先进的运营体系。

利用线上渠道宣传、沟通便捷、高效的优势，加强客户关系建设，提高客户黏性与忠诚度。将客户关系管理与供应链管理、产业链管理、企业资源规划系统进行有机整合、同步推进，构建稳定可靠的现有、潜在客户群体，实施针对性的多维、对等的客户关系建设。

统筹渠道持续发展。政府相关部门、农机行业协会应加强政策指导，建立电商业务购机补贴绿色通道，合理引导发展方向，加快促进电商发展。整合厂商整体资源、能力优势，保证渠道经营利益，形成库存成本、财务费用、店面租金和营销费用的闭环管理，提高渠道参与的主观能动性。

统筹企业品牌形象、产品价格、用户需求，开展线上线下同步销售。对于传统、成熟区域尝试进行信息整体收集，依据经销渠道经销区域进行定点销售。对于薄弱区域、空白区域，实施渠道资源整合，加大线上资源布局，实现线上线下资源的协同推进、同步营销，进一步扩大市场占有率。

持续优化服务资源。围绕发展定位、物流资源能力、物流整体效率，搭建功能齐全、布局合理、层次鲜明的综合农机物流体系、仓储基地，实现物流的优质化和敏捷化输送和管理。

加强营销服务网络建设，创建农机流通电子商务服务品牌，构建敏捷高效的农机服务体系，形成布局合理、服务到位的服务网络。整合优化社会服务资源，做到产品销售和服务区域无缝连接，实行敏捷化动态管理。着力完善自身的服务管理和快速反应机制，满足用户的服务需求。

加强产品设计质量、过程质量控制，全面提升中高端拖拉机及配套农机具、收获机械等农机产品传动系、电控、材料等的品质水平，不断适应机艺融合要求，为用户提供高品质中高端产品。

运用大数据、物联网等先进技术，打造农机企业价值链信息共享、产销协同，充分发挥出线上线下价值溢出优势，提高发现需求、抓住需求、转化需求的能力，从而全面满足农机用户的多元及个性化需求。