小微农机，还谈什么品牌战略！

关于什么是小微农机，行业内也没有定论。

记得去年，农机喷写了篇关于小微农机的行业分析报告，结果在微信群里分享时，有一位群友就诘问我什么是小微农机，当时笔者哑口无言，就是今天写这个文章时，仍然无法给小微农机给个清晰的定义。

为了便于读者理解，我们就以微耕机为例吧！

说起微耕机，农机喷最近有很多话要说，前几天向一位经销微耕机的经销商打听今年微耕机行业的市场表现，这位经销商朋友说，一季度微耕机行业销量下滑的很厉害。

当然对于这种说法农机喷已经见惯不怪了，因为近五六年，无论你什么时候问这些经销商，他们总会这样说。但这位经销商朋友接下来说的一句话却让我精神为之一振，并向他详细询问。

这位经销商说，与去年相比，今年一些知名品牌的微耕机表现非常惨，市场上几乎不走货，而那些三线、四线，甚至杂牌子，或经销商自己组装的“白牌”产品却销售的非常好。

听到这里，农机喷突然想起来陈春花老师写的一本管理类的书里说过的话，大意是：中国的家电产品已经成为低值易损品，在充分竞争的环境下，谁的产品都不会太差，用户在购买的时候，更看重的性价比而非品牌。

所以她建议国内家电企业先作好产品，只要有好的产品，即使没有强大的品牌，企业的产品也一样好卖。

联想到微耕机行业的现状，农机喷有一种醍醐灌顶的感觉：微耕机企业要做产品而非品牌，任何企图通过先做品牌而后通过品牌去拉动产品，甚至企图靠品牌谋求暴利的努力都是徒劳的，因为这是本末倒置。

实事求是的说，这个观点实在太“离经叛道”，如果没有深层次的论据支撑，相信大家一定会认为农机喷是个骗子，是在胡言乱语，是在大放厥词！当然对于这么大的事，农机喷绝对不会信口雌黄，农机喷是有备而来的，且耐心听我分析原因。

1  价值低，用户不需要品牌做背书

这其实是有一个真实的案例的。

重庆仍“健在”的微耕机A品牌，当年是国内最先引进微耕机的企业之一，并挣得了行业的第一桶金。2005年左右，在重庆、四川、云南，一带，一台小小的微耕机售价可以卖到7500元，生产企业单台最少都能挣2500元。

但好景不长，如此暴利的行业，吸引了众多的竞争对手蜂拥而上，于是一两年内，重庆地区的微耕机企业由四五家发展到接近200家。

竞争对手的增加直接摊少了销量，摊薄了利润，当然也打压了价格。

在2017年的市场上，微耕机的价格已经低到2500元，甚至有1000多元的，利润已经可以忽略不计了，生产一台厂家挣一二百元算好的，经销商挣50元很正常。

就像手机成快速消费品一样，微耕机也成了农业生产的快速消费品。对于用户来说，一两千块钱的东西，品牌和非品牌没有啥两样，就是质量有问题，也没有多大的损失，所以购买时并不看重品牌，无需品牌背书。

2  利润薄，非品牌产品能采取“灵活多变”的营销手段

在我国这样的大环境下，相对于品牌企业，生产小微农机的其他企业更可能采取很多“灵活多变”的营销手段，在终端拦截品牌企业的产品，造成品牌产品销量反而不如杂牌产品。

比如，面对国三升级，品牌企业会自觉遵守国家法规，配置国三柴油机，这就使原本价格就很低的微耕机，价格又上翻了50%以上。但对于二、三线品牌和杂牌军，由于没有品牌顾虑，不少厂家仍会在暗地里配置国Ⅱ发动机。

这样一来，杂牌企业采取这种营销方式，使得价格仍然保持在国二机水平，对用户产生了极大吸引力。此外，有些非品牌企业还会采取给经销商赊销，不用开发票，甚至自己到乡镇直销等灵活的市场操作手段，从而获得不菲的销量。

当然，配置国二机的营销方式并不是值得鼓励的，农机喷只是想在此为想打品牌战的小微农机企业提个醒，你打品牌战，却终究也敌不过非品牌企业花样百出的营销方式，不如老老实实做出好产品，赢得用户的真正拥护。

3  易损品属性，用户重价格而轻品牌

前面说过，微耕机的价格已经决定其成为了像手机一样的农业生产的快速消费品了，虽然生产企业会自我陶醉在知名品牌的幻影中，但对于一般用户来说，他根本搞不清楚谁是品牌产品，谁是非品牌产品，因为在市场上，没有一家企业说自己的产品不是品牌产品的。

所以对于用户来说，对于的价值很低的农机，没有必要非要买个品牌的，另外也懒得费脑壳去辨别谁是品牌产品谁不是品牌产品。

品牌是让用户额外付费的，并非非要不可，能用就行，经济实惠才是硬道理。

4  厂商惯用价格战，品牌战很难行的通

再说了，你想做品牌不是自己说了算，要看竞争对手答不答应！

十几年的时间，微耕机行业的习惯玩法已经成了性价比和价格战了。你想打造知名品牌，想借此提高产品的售价，不要说用户不会额外付费，就是竞争对手也不答应，给予回应的一定是一轮又一轮的价格战，没有最低，只有更低。

没有利润，可以看销售，但既没有利润，也没有销量，企业就不会存在，当然也谈不上建立品牌了。

 所以农机喷以为，对微耕机这类小微农机产品，企业最好不要奢谈品牌战略，与其建立一个不切实际的空中楼阁，还不如沉下心来，认认真真的做好产品。

在中国，微耕机本来就是个替代耕牛的大众化农机，本身就不是什么高档货，经济实惠是其安身立命之本，你搞一个高大上的东西，对于农民来说，有意义吗？

所以对于小微农机，请站在用户的角度，想法降低成本，提高产品的性价比，让农民真真的得到实惠，进而保证产品卖的动。品牌战略，扯那蛋干什么！