大中拖：将上百家小品牌赶出市场？远没你想的那么简单！

拖拉机是数千种农机具的动力源，历来在行业内举足轻重。鉴于业内人士对拖拉机的关心和关注，笔者决定再写一篇关于拖拉机小品牌的文章。

写这篇文章的初衷是，近期有大品牌在议论行业整合、净化市场，也就是要把超过100家的中小品牌拖拉机企业挤出市场，实现像欧洲、美国和日韩一样多寡头垄断的行业格局。

但笔者认为，要想把众多的拖拉机小品牌赶出市场，这个想法既不靠谱，短期内也无法实现，因为小品牌也有其独特的竞争优势，而且这些优势不容小觑。

集群化协同效应：用整体实力挑战一线大品牌

国内没有任何一个行业像拖拉机一样，有如此明显的产业集群化现象。

从2018年农机购置补贴系统公开的数据分析，通过补贴系统实现销售的大中型拖拉机生产企业有183家，如果算上没有进入补贴目录的企业，保守预计国内有200家拖拉机制造企业。

这些企业呈现明显的集群化特征，以省为单位来划分，山东有80家，河南、江苏、浙江各16家，河北6家，东北5家，外资企业8家，其中山东地区大拖企业数量占比46%，真正占据了半壁江山，有绝对的数量，也有绝对的体量，并且有绝对的优势。

国内大中型拖拉机产业集群分布情况

国内大中型拖拉机呈产业集群化发展特征明显，这在全球范围内都是一种独特的现象，而欧洲和美国市场是以巨无霸企业为主导建立的农机工业。

产业集群内的企业，单个企业并不具有规模优势，但集群内企业加起来，就会形成产业分工和产业协同。如果把这些企业组合体看成一个整体的话，它也是一个竞争主体，集群内企业之间的分工明确、高效经济，产业集群最大的优势是降低交易成本。

产业集群的规模效应不但体量远远大于单体企业，并且效率也会高于单体企业，所以国内拖拉机行业现在的竞争形势是集群内几十家小品牌，以整体来对抗单一的巨无霸，无论是外资企业，还是国内一线品牌，面对这些合起来是强大的集群、分开来是无孔不入的小品牌，都有着不小的压力，更别指望把他们彻底赶出市场了。

整体看，产业集群内的小品牌仍处于攻势，大品牌处于守势。

固定资产投资：加大投入，将竞争进行到底

面对行业的下行和咄咄逼人的大品牌，小品牌会不会主动退出市场？

就这个问题，笔者和潍坊、洛阳地区的一些拖拉机企业老板有过深入的交流，从他们反馈的信息看，小品牌近几年确实挣了不少钱，有几十家完成了原始积累。

虽然目前行业出现了困难，但是他们对企业很有信心，一些有实力的企业正在转变轻型化组装的经营模式，一些企业开始购买新的生产场地，花巨资打造变速箱、车桥、提升器、驾驶室生产线，构建核心竞争优势。

比如百利、华夏、瑞泽和萨丁等品牌，其销量已经超过某些一线、二线品牌，企业抗风险能力比较强，在厂房、高端设备方面不断加大投入。

大品牌把广大中小品牌视为眼中钉、肉中刺，但是一个不可改变的事实是，这些小品牌在不断发展壮大，正逐步成长为准一线品牌、二线品牌。

在这种形势下，大品牌已经没有能力将中小品牌赶出市场了；另外，中小品牌有实力，也有信心和决心“将竞争进行到底”！所以，他们不会主动撤退的。面对大品牌的打压，中小品牌也会使出浑身解数，一致对外。

市场竞争的结果，剩者为王，但剩下来的不一定是大品牌。

补贴政策：普惠性，更有利于小品牌

农机补贴分为比例补贴和定额补贴。目前执行较多的是定额补贴，也就是对某一种机型的机器确定一个基本的配置，然后对不同品牌的产品实行一个补贴标准。

大品牌、名牌产品销售价格一般高于小品牌，但价格高低不同的同类型产品，在补贴销售时农民得到的补贴额是一样的，所以对于购买能力不是特别充足的用户来说，小品牌的价格优势更有吸引力。

很明显，定额补贴对终端售价低的小品牌更有利，某种程度上会出现“劣币驱逐良币”的现象。所以，如果补贴政策不从产品性能上做更多限定的话，客观上比较，小品牌仍将享受更多的补贴政策红利。

回本周期：回本时间短，契合消费降级的趋势

随着土地流转减速、种地成本增加、粮价下跌，农业生产收益低，农资消费降级趋势非常明显。目前用户一是对农机产品价格敏感，二是更加在意拖拉机的投资回报率和回本周期。

行业内有位专家有个经验之谈：一种农机产品，如果投资回本时间超过2年，对用户的吸引力就会大大降低。据他介绍，73.5kW（100hp）以上的轮式拖拉机，近两年收回购机成本的时间，国产小品牌大多数是1年，国产大品牌1.5～2.5年，进口品牌3～5年。

很明显，国产小品牌收回成本周期短，经营风险更低。抛开产品的性能质量不谈，单从消费心理学上分析，投资回本时间越短的机器用户越放心，也越好卖，当然也会有用户基础。

售后服务：“傍大款”策略，服务成本优势明显

对于小品牌拖拉机如何解决售后服务（包括“三包”期内和“三包”期外）的问题，可能很多人并没有去关注。据笔者所知，很多小品牌根本没有服务或是低频服务。

事实上对于售价非常低的小品牌，谈服务是奢侈的事情。说起来不可思议，很多小品牌拖拉机在服务方面采取的是“傍大款”策略。

具体做法就是采取依附战略。一些小品牌选用和一线大品牌一样的底盘，核心部件或绝大多数部件和零部件都与一线品牌通用，这样就不用自己储备零部件，也不用自己建服务网络、配件销售渠道，只要有一线品牌的销售网点，小品牌产品出了问题可以直接从一线品牌的渠道购买配件，甚至一些小品牌还委托大品牌的经销商承接其“三包”服务。

不用储备配件，不用建服务渠道，只需利用社会化成熟的服务资源，小品牌当然不用瞻前顾后，从而放开手脚，每年都推出很多产品，把精力更多地放在销售上。

这是国内拖拉机行业隐藏最深的秘密！

深度分销：直插乡镇，对大品牌形成终端拦截

不同的品牌，在市场营销上有不同的底层逻辑。跨国公司是典型的“产品+品牌”驱动，国产一线品牌是“品牌+渠道”驱动。而小品牌产品没有优势，品牌优势更谈不上，所以几乎都是采取“价格+深度分销”的策略，其实就是利用无法抗拒的价格优势吸引乡镇最前端的经销商来销售自己的产品。

最终结果是，中小品牌拖拉机控制了乡镇级渠道。营销人员都知道，终端用户资源是稀缺的，小品牌控制了，大品牌就会失去和用户见面的机会，专业术语叫“终端拦截”。

小品牌比大品牌的渠道下沉得更彻底，所以小品牌更贴近终端用户，尤其是低端用户和长尾用户，这些是大品牌根本关注不到或无暇顾及的，因此对大品牌形成了用户屏蔽，这就是小品牌“生生不息”的原因所在。

市场营销：打法灵活多变，具有旺盛的生命力

市场是海，小品牌就是游走其中的小鱼，虽然市场险恶，但是由于身手灵敏，小品牌总能找到生存空间。

德鲁克说：唯有技术和营销才能创造价值！小品牌在产品力和品牌力，甚至渠道力上都不如大品牌的情况下，唯有营销才能变被动为主动，甚至“化腐朽为神奇”。

比如某小品牌在宁夏回族自治区推出了零首付、购机送作业面积服务。用户不需要掏钱就可以拥有一台132.3kW（180hp）的拖拉机，同时厂家还为用户提供至少133.3hm²（2000亩）深松作业面积，用户在作业完之后，用作业款来抵扣购机款。

这种打法，成功化解了大品牌的产品优势和品牌优势，同时化解了小品牌的价格战，因为不用花钱就可以拥有大功率拖拉机，而且作业面积不发愁，这对没有经验的新用户来说有巨大的吸引力。

由于采取了这种促销政策，该品牌在宁夏回族自治区销售了50多台大功率拖拉机。

还有一个案例，某小品牌2018年推出了“三包”服务3年的促销政策，这对用户来说绝对会有吸引力。

贴近用户、灵活多变是小品牌营销的灵魂，反过来说是大品牌的劣势和短板。

管理：走向精益，部分企业脱胎换骨

拥抱了农机补贴政策的风口，很多小品牌拖拉机完成了原始积累，从经营结果看，有些小品牌赚的钱并不比大品牌少。从公开的数据看，国产几个大品牌近几年都出现了亏损，而小品牌还有很大的盈利空间。据了解，潍坊某些小品牌，每年的净利润能达到三四千万元。

这些小品牌有了经济基础，一方面是加大对硬件条件的改善，另一方面开始抓管理。笔者近两年考察过很多中小拖拉机企业，引进精益管理的不在少数。一些企业派团队到国外观摩和学习，还有一些企业聘请外面的团队帮助导入精益管理。

随着市场风口的关闭，企业之间的竞争也会由机会转向管理能力，中小企业引入精益管理也有自己的优势，老板只要下定决心并舍得投入，往往执行力会比大企业强，通过管理来提升企业的竞争实力。

资本：标的优良，具有收购价值

在国内市场，要想象欧洲、美国等成熟市场经济国家，通过充分的市场竞争将众多的小品牌拖拉机淘汰出局，并最终实现几个寡头瓜分市场的格局，短期内看，这种可能性很小。

挤走竞争对手无法实现，但行业集中度太低、内耗太高，给跨国公司创造了全面渗透的时间和空间，所以行业需要净化和提高集中度，但具体该如何做呢？笔者认为需要借助资本的力量。

当前国内拖拉机行业过于分散，自然淘汰和优胜劣汰都会造成行业资源的极大浪费，唯有大企业和大资本出面整合行业存量资源，才能实现做大做强。

笔者认为，当前全球的拖拉机行业，只有中国才有优良的并购标的。一是国内近200家中小品牌拖拉机企业，总量加起来比全球的拖拉机品牌还要多；二是至少有10个值得收购的优良标的。

在行业下行的节点，一些企业经营遇到了困难，正是并购整合的好机会，但行业内目前缺乏资本平台，现有的几家上市公司，要么经营不善，自顾不暇，要么都有拖拉机业务，并购就是重复投资，所以拖拉机行业的并购需要跨国公司或外界资本进来。

这个似乎可望而不可求，希望有慧眼识珠者来农机行业淘宝。