利润大幅缩水，农机经销商的出路在哪里？

近日，在一次行业交流会上，笔者和多位国内知名农机经销商一起，对农机市场发展状况进行了探讨，了解经销商过去发展的历程，以及他们对市场竞争的看法。

这几家经销商分别来自东北、中东部、西北等区域，有10年以上的营销从业经验，常年和农机企业、地方农机管理部门、终端用户打交道，经销多家品牌产品，见证了21世纪以来我国农机市场的起步、调整与发展。

10多年来，这些经销商既在市场快速发展中不断壮大，也在当下行业处于低谷中面临多重考验，同时对未来的发展也有着深层次的思考。

市场进入阶段调整期

东北区域经销商介绍，农机市场好转是从2004年开始的，他的公司辉煌时曾经创造过拖拉机、收获机年销量突破2000台的记录。

中部区域经销商介绍，2010年前后每到销售旺季，销售门店总是有彻夜排队购买大中拖的用户；无论工作多忙，他们公司每天都为等待的客户送饭。印象最深的是，曾经有一名用户因为着急买车，故意将一台拖拉机的侧面玻璃敲坏，在其他用户发愣的时候，抢买下这台拖拉机。

西北区域经销商介绍，大中拖市场经过10多年的发展，2014年销量有所下滑，2016年国三升级前出现较大幅度的增量，给予经销商很大的希望。

面对这些变化，这几家经销商认为，尽管以前是夫妻店、原农机公司员工，但是经过10多年的发展，自身经营条件不断变化，由以前的小店铺变成了大卖场，服务、配件等设施不断升级和完善，员工规模不断增大，经营逐步规范。

他们普遍的感受是，从2015年开始，销售利润大幅下降，部分经销商开始出现转行、退出现象。2017年以后生意越来越难做，不得不进行销售调整，甚至减员。

对竞争有诸多担忧

市场形势好的时候，竞争中的一些问题会被掩盖，经销商的主要业务就是从企业提货，满足购机用户需求。市场出现变化时，很多问题就会暴露出来，经销商的首要任务是活下去。

1. 市场竞争的压力

农机市场刚启动时，各市县农机经销商只有几家，现在基本都是数十家。市场需求不断减少，生产企业、经销商不断增多，市场竞争越来越激烈，不断有经销商转型或退出。

东北区域经销商介绍，前几年用户购机基本是现款购买，现在现款购买的不到20%，大多是赊销，如果不赊销只能形成库存，占用较多资金。遇到产品出现质量问题、当年农作物欠收等状况，当期货款很难及时收回。

中东部区域经销商介绍，前几年销售旺季，各经销网点是“人山人海”，而最近两年的销售旺季，进店看车用户还没有销售人员数量多，销量不断下滑。尤其是近年来拖拉机企业增多，不断有厂家寻求经销，一些经销商经销三五个不同品牌成为常见现象，经常陷入一家降价、多家跟进的局面，经销商利润不断降低。

2. 企业指标的传递

在市场调整中，大中拖、收割机等传统产品经历了不同程度的下滑，供大于求，生产企业、经销商、客户需求关系发生了转变。多数企业能够依据市场情况调整经销目标，但仍有一些企业按照传统的增长速度给经销商分配指标，或是将未经市场检验的新产品、不易销售的产品进行捆绑搭配，完不成销量目标，经销区域可能面临调整。

西北区域经销商介绍，二级经销商一般由一级经销商自主开发、主动培养，生产企业一旦对经销商调整授权区域，会引起连锁效应，经销商先前的投入难以得到回报。中部区域经销商介绍，某生产企业对渠道调整过于频繁，部分渠道已经出现多年空白现象。

面对行业困境，或许不需要生产企业调整，部分实力较小的经销商自己已经考虑转型或退出。

值得注意的是，近几年，三四线品牌企业却大力开拓市场，采取铺货、卖后付款、低价竞争、高利润回报等措施，逐步得到部分主流渠道的认可。

对于这种现象，东部区域经销商认为，市场格局不断发生大的转变，尽管这些企业的产品品质比不上一二线品牌，但具有较高的性价比。比如110.3kW（150hp）以上大轮拖，三四线品牌的销量预计超过60%。

3. 用户的多项选择

现在的用户多是产品升级客户，加上购买渠道选择面较宽、需求刚性减弱等因素影响，普遍存在“不促销、不降价”就不购买的特点。

南方水田区域经销商介绍，前几年企业或经销商组织产品演示会或座谈会，会有近百人参加，现在来参加的用户越来越少。市场形势越来越不好，经销商连基本的宣传、推广都难以进行。

东北区域经销商介绍，现在一个用户进入卖场，会有多家经销商跟进，有时为图个开张，不惜低价销售。东部地区经销商介绍，他经常带领销售人员、服务人员到用户家中回访，邀请有经验的用户帮助推广产品，即便这样，销量也仍在下滑。

对未来发展的思考

1. 发展是解决生存困难的有效举措

这几家经销商认为，市场竞争激烈，优胜劣汰、双向选择不可避免。生产企业要与经销商共同应对，打造双方利益支撑下的和谐关系，携手走出低谷。通过品质持续提升、竞争能力培育、突破传统模式等措施，增强发展信心，努力实现新的经营目标。

2. 需求推动，全面提升产品品质

产品品质是“1”，销售、服务等是后面的“0”。“ 1”做不好，后面再多的“0”也没有效果。多家经销商都表示，愿意和企业一起调研市场，了解产品质量、可靠性方面的问题，提出改进建议，为产品质量提升提供依据；同时了解用户需求变化，分析细分市场、区域市场特点，为企业开发新产品提供参考。

3. 模式重塑，实施盈利能力创新

企业和经销商应该结合市场变化，一起创新发展模式，提高盈利能力。

生产企业依据市场竞争情况调整销量目标、适销产品，给予经销商和用户现款进货、信用支持、融资租赁等多项选择，根据销售状况调整回款日期，减轻资金压力。开展电商业务运营，优化制造流程。用信息化手段加强售后服务，满足复杂作业工况下用户的维修需求。

经销商根据区域作业实际延伸价值链，发挥自身优势，减少产品库存，增强后市场服务能力；拓展经营模式，开展租赁、二手机销售等业务。

4. 市场倒逼，持续筑牢客户关系

拥有的客户资源越多，未来发展的机会就越大。对经销商来说，当前最重要的是加强客户关系管理。建立健全客户关系，建设组织机构和运作体系，丰富、完善客户数据库，加大农机合作社、农机大户等大客户、关键用户、忠诚客户、潜在客户的维护管理，开展多维度、多层级客户关系建设，进一步发现需求、把握机遇。

通过举行座谈会、演示会、工厂体验活动等，扩大主销产品影响力；进村宣传主销产品卖点；聘请典型用户作为品牌代言人，增强用户购买意向，提升产品销量。