疫情催动农机企业加速营销模式重构

此次的新冠肺炎疫情是对农机企业生存、发展模式的一次极端压力测试，对产品信息传递、订单获取、产品交付、售后服务等提出了新的要求，倒逼企业营销模式转型。

面对未来，农机企业应加快数字化、网络化、信息化业态发展，全面构筑线上线下协同发展的营销模式，打造新的竞争优势。

加快线上线下同步

疫情造成农机市场线下销售大幅下滑，企业的生存、发展方式发生了较大变化，企业不得不采取线上线下协同的营销模式实施自救。      

农机企业、经销商普遍开展了线上业务，进一步减少沟通、运营成本，实现消费转化，拓展新的销售渠道，努力追求营销能力的“弯道超车”。

一些大企业由于提前利用互联网技术和数字化、智能化手段进行营销模式升级，完成了线上线下营销布局，构建全方位的用户深度数据，初步具备全域营销网络覆盖。

在疫情期间，他们大力应用网上商城、集成小程序、CRM、SAAS、H5、云计算等技术的智能销售系统，大力推广线上业务，建立健全线上线下产品体验、产品推广、整机销售、配件供应、售后服务、业务培训、客户管理等信息化运营功能，基本实现了阶段性线上线下的并重互补。

线上营销资源投入缺失的企业，加快补短板，积极利用各平台资源，通过电话咨询、线上看车、线上卖车、线上培训等一系列线上营销方式，为客户提供服务，加速实现线上业务的推进。

线上营销活动短期看是救急行为，长期看是需求驱动。线上销售的便利、快捷和节省成本的优势，得到企业、经销商、用户的认可。传统的由线下主导的营销方式已经改变，线上线下同步发展的机遇期已经到来。

线上营销的制约因素

细数疫情期间行业暴露出的营销短板，主要集中在思维、资源和能力3个方面。

1. 思维认知制约

从农机企业发展历程的规律看，一些企业因不接受或接受新技术、新模式慢，错失了产业、产品发展最佳机遇，陷入更大的竞争困境。

据调研，在传统模式能够维持的情况下，对于新技术、新模式的初始冲击，部分企业普遍存在天然的抵御、排斥心理，短期内难以改变认识。受此因素影响，这些企业线上营销模式无法进入到战略决策之内。

2. 资源布局影响

农机行业是微利行业，资源投入相对不足。在产业升级的关键时期，关注的多是制造、研发资源方面的投入。部分企业延迟线上资源投入，更多的企业未将线上营销模式列为首选项。

据悉，一家农机企业为抓住市场机遇，多年前就制定了客户关系管理、线上线下营销协同的营销体系发展规划，因资金问题迟迟难以启动，各种建设方案无奈被束之高阁。      

3. 能力手段限制

部分企业缺乏系统的资源支撑，缺少客户信息、产品信息和服务信息等一体化形式，没有形成系统的线上营销系统，只能采取单一的营销方式，无法发挥线上营销的整体优势。

有的企业虽有完善的系统，但对员工缺乏系统技能培训，出现相关人员不会用不愿用的现象，达不到精确追踪用户行为、精准预测市场需求、难以把控住用户购机和服务需求。

这些企业短期内虽能有局部效果，但中长期难以满足线上多样化需求，不能快速形成线上线下协同优势。      

线上营销仍在加强

疫情虽然给农机行业线下销售按下了暂停键，却也为行业实现营销升级、加快线上业务开展按下了快进键。      

一是线下促销活动难以开展。传统的产品培训、产品宣传、产品体验、产品促销等活动延迟或取消。随着大中拖及其配套农机具、小麦收等产品在3月中下旬逐步进入销售旺季，线上销售的优势将得到进一步发挥。

二是部分用户购车需求改变。用户群体在变更，线上渠道在拓宽，倒逼经销商销售行为改变。线上购买对于部分涉农企业和个体农田作业经营者购买习惯有一定影响，他们更愿意接受送货上门、货到付款、不满意就退货的方式，这样可以减少不必要的质量担忧和购买时间、次数。在缺乏线上渠道的情况下，自用用户为减少出门次数，将耕作任务交由农事服务组织，延迟购机。      

三是新的销售习惯初步养成。据调研，已经有80%以上的用户不希望依靠传统的“进店购买”方式购买农机，更愿意通过线上工具，实现熟悉产品、便利购买和享受溢价服务。

加快营销转型

疫情带来的不利因素将在短期内使企业及经销商的利益受损，但如果企业加快线上线下协同建设，就具备了未来发展的基础。     

 一是把握趋势抓机遇。洞察市场发展规律、需求趋势，抓住用户购买方式转变带来的信息化需求，利用线上线下协同体系优势，做好企业、经销商、用户数字化基础建设，努力满足市场趋势和用户需求目标，实现营销。      

二是优化资源铸平台。加快思维转型和能力养成，提高线上线下协同发展的认知。理解农机产品线上营销的规律、特点和资源配置诉求，畅通产品链、营销链和价值链。

充分认识线上布局的紧迫性，加快推进实施。将营销模式转型的系统战略融入企业整体发展战略，明晰战略目标、发展路径、竞争定位，加大线上资源布局、提高运营能力，尽早构建适应未来竞争的营销新模式。    

三是厂商协同育优势。针对竞争状况、竞争对手策略，用优惠的促销政策、高品质的产品、适度的价格，提升客户的认可度、购买意愿。对经销商进行赋能，把握新经销模式的竞争特点和规律，提升其线上线下一体化结合度、运营的能力，打造强势营销品牌，努力在竞争中脱颖而出。

营销模式转型到了企业自我变革的关键期，疫情加速了农机营销模式重构。抓住机遇行动早的企业，将是赢家。