敢问农机产品“直播带货”路在何方？

“直播带货”异军突起

2020年，除了新冠疫情之外，最火的词大概就是“直播带货”了。直播电商直接拉动了消费增长，带来了巨大的销售增量。来自商务部数据显示，今年一季度电商直播超过400万场。从目前电商直播市场的热度可以预见，2020年的成交总额超过万亿元是大概率事件，网购消费模式已展现出具有强大生产力的广阔前景。

“直播带货”大体分两种形式，一是靠直播人直接现场成交带货。这一类带货产品，多为快消品类。农机产品作为生产资料的属性决定，靠网上直播人直接带货很难。二是直播分销带货。靠直播人影响力同时，线上线下引流和体系同步运作，适合大型商品，如大家电类，格力集团独创的“直播带货”分销模式，以经销商的价值为引流、直播间的价值是转化、转化成功之后给经销商分钱的直播分销逻辑而设计的“董明珠的直播带货模式”，一次带货达60多个亿，是最成功的案例，更值得农机行业借鉴。

同时，一是还要明确认识到产品质量是直播带货的最大价值取向。互联网蓬勃发展，让网上购物成为大众消费的常态，各大电商平台的促销活动带动上千亿的销售额，把直播带货的流行转化为常态化，不能“一锤子买卖”，更要注重推销产品的质量，带的“货”的品质直接关联销路和商业信誉，唯有对产品质量严格要求，经得起市场检验，才会有好口碑、有影响力，这是直播带货能行稳致远的必备真功夫。

二是带货主播为直播带货提供精神红利。直播带货的巨大能量，不仅是改变了销售模式，带给消费者图文、视频等购物体验，满足消费者物质需求，更发掘人们精神上的渴望，通过与带货主播的互动，把产品文化特性对。

三是消费需求构筑直播带货的内容产品基础。作为“直播+电商”的新兴网购方式，直播带货更强调让消费者开心，而事实上，很多消费者追求的并不一定是所谓的最低价，而是基于产品、服务等综合体验，其消费需求才是直播带货的动力之源。直播只是一个展示产品的入口，用户收到货之后的感受和体验才是真正考验“直播带货”的关键。

“直播带货”农机的走势

近两年特别是进入2020年以来，农机行业也积极跟上互联网时代电商新平台创新与变革的步伐，在不景气的农机市场下，倒逼企业借力电商直播的风口。例如农机360网等也都开办了自已的直播，有的已连续举办近二十场，参与的人数逐次在增加，同时普遍具有直播回放的功能，更受到业内欢迎。也有不少企业，主动开展了利用新媒体进行农机业务产品网上推介直播、产品技术与售后服务培训，探索直播产品带货，力求在农机市场持续不景气下，开辟、找到另一个农机产品销售的新渠道，多一条冲杀出困境的路径。

目前农机“直播带货”活动，主要有这样几形式和载体，一是农机企业利用大的网络平台组织直播;二是农机360网等设立了自己独立直播平台，组织企业单独专场或联合进行企业展示与产品推介，带货直播;三是企业申请注册帐号，长期展示、不定期直播等。

不少农机企业，对“直播带货”已引起重视，组织了多次专场活动，初试牛刀，有所收获。然而，正像汽车行业有的大企业，举办的直播带货播出活动，甚至请来带货网红，直播带货取得的业绩也是一台车没有成交的尴尬。同样，不少农机企业组织的产品直播带货，也是鲜有现场订货销售，举办时期望值很大，实际效果失望不小。为此，有的企业，对这种“直播带货”营销方式，是否适合农机产品，产生了较大的疑虑，对是否还坚持搞下去、如何利用感到茫然，怎么办?

“直播带货”农机的出路

对于农机产品“直播带货”如何发展，这条路怎么走，不管是有疑虑、有困惑，还是觉得寄于希望不大。然而，“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”，在互联网时代以客户体验为中心的先进营销理念已决定，“直播带货”这种新的营销方式，无论是早走晚走，农机企业也必须要迈出这一步;无论大搞小干，“直播带货”营销也是不可或缺的一项。

首先必须要转变认识，看到直播带货业态方式已势不可挡。认识是行动的先导。目前的直播趋势早已不同于过去各行业内小圈子的直播，而是一场全民参与的事情，“互联网营销师”正成为企业必配的关键岗位人员。据相关调查，预计2020年在线直播行业国内用户规模将扩大到5.26亿人。在直播的众多分支中，直播电商是风头最盛的一支。在巨大的流量决定市场竞争面前，从我国消费者独有的观比性、从众性消费特点和农机终端用户消费习惯看，农机行业不能也不可能独立于“直播带货”营销方式之外，同样需要尽快融入营销创新滚滚的流量洪流中;否则就意味着被时代淘汰、就堵死了一条路。

二是要对直播带货的适用规律有一个明确与清醒的认识。参加快销品直播带货活动的客户，是以购货与娱乐为目的，在低单价且高复购率的背后，是用户对于小额消费以及囤积消费的偏好等决定消费动机;而农机产品动辄几千元、数万元的价格，对于终端客户农民来说，要购置生产作业的工具，在消费行为中更加实际与理性，没有精心的盘算，是不会轻意出手的，指望直播能够带动销售多少农机产品，就是李佳琦等网红来做直播带货农机，如果厂家不是赔本卖，也别指望会有一位农民客户肯掏钱带走机具，零成交是很正常的。

三是要调整举办直播活动的目的定位。面对爆炸的流量，农机企业需要的也不仅仅是销量，更重要的也是曝光度，而这是互联网经济下塑造产品品牌形象与传播普及技术知识、培育扩展潜在客户最关键一环与有效载体。为此说，不带货的直播才是农机营销的核心，品牌与产品的推介、客户的培育，更应当是农机直播营销的主要目的。近两年一家市场旺销的小型玉米机厂，就是靠在线上直播讲玉米机的故事，利用视频的吸引力超过图片和文字的优势，培育客户，带动线下玉米机，是一个非常成功的农机直播案例。

四是农机产品直播带货不应是制造厂的独角戏。农机产品除个别小型机具产品，大部分产品涉及到出卖后，依靠当地经销商的配件供应和维修服务等工作，所以需要厂家与经销商联手共同开展网上直播带货活动，共同培育这块市场与分享利益。格力集团根据直播分销逻辑而设计的“董明珠的直播带货模式”，是值得农机特别规模以上企业借鉴的。当然前提是厂、商之间具有或建设完善的产品管理来支撑，否则直播带货分销模式难以运作。

五是最关键的是要创建和培育起农机独有直播带货方式。要把直播放在田间作业场景现场，让农机合作社、农民用户成为直播的主角，机具应用示范田，而正是通过他们的示范、现身说法，带机销售在后。这应当是农机“直播带货”最有实效的形式，前景看好。在这方面如某企业在600多个村设立农机设备村村通合作站点、另一家公司在农机合作社或农机大户建立示范田，已有成功的例案做法，可以借鉴。