为什么做到第一的农机企业往往先死？

多年从事农机行业的人都知道，1990年代，我国小型拖拉机，包括小四轮和手扶拖拉机这样的低技术含量的产品，市场竞争非常激烈，很多企业参与到价格战中来，拼得是你死我活。

同样的一个小型拖拉机产品，我们的企业家们以令人惊讶的成本控制能力——包括原材料成本、制造工艺成本、劳工成本以及环境治理成本、营销成本等等，硬生生地打垮了一个又一个同领域的竞争对手。

按说取得竞争胜利的企业应该活得很好，但结果却出人意料，出现了谁的年产销量得第一谁先死的怪现象。

很多人可能还记得，当年山东潍拖、常林沭河、新乡一拖、开封机械、石家庄天同等小型拖拉机生产企业，无一不陷入了这个怪圈，得了全国年产销量第一后，企业效益很快下滑，到最后他们中的大多数企业从行业里逐渐隐身。

这里面的原因至今仍应引起人们的思考。

价廉物美是人们的共同理想，也是很多农机企业和用户的追求。

但在当年已经失去理性的价格战中，生产企业为了占领更大的市场份额，想尽办法降低生产和销售服务成本，其中最主要的是来自于采购配件的质量下降，装配和检测程序的减少，以及今后服务保障的取消。

最终的结果，是造成用户体验和企业声誉的下降，企业及产品的品牌价值大打折扣。同时，由于价格过低，企业无力在技术迭代上进行投入，产品技术进步不可能实现。

尽管市场占有率取得了进展，但企业的盈利空间没有了，甚至有的企业到最后债台高筑。这些，就是取得第一后的企业逐渐走向衰败的主要原因。

所谓“价廉物美”，“价廉”是硬梆梆的，“物美”则其实未必。换言之，若物美则价不可能廉！

几十年来，中国农机制造业产能已经得到了空前的提升，当前的大宗农机产品中，从大中小型拖拉机到小麦、水稻和玉米收获机，无一不是产能过剩。可是，赖以制胜的成本优势却在不知不觉中烟消云散了，因此“价廉物美”的空间其实已经被极端地压扁。

更为重要的是，当今中国出现了数以万计的中高端农机用户，他们开始认真地关注农机产品的质量与性能，这一族群有3个显著的消费特性。

第一，他们是典型的性能偏好者。

即便是去买一台普通的农机产品，他们也要明确地知道这种产品的性能如何，同类产品细分型号的不同点，特别是现有用户对它的评价，哪种细分机型更适用于自己，细分意味着品位，品位诉求于品质，品质指向于品牌。

第二，他们是精明的广告辨识者。

粗鄙的、洗脑式的广告在他们看来是对智商的侮辱，他们迷信体验，更愿意相信来自同一审美水平的口碑传播。他们很难认同一个品牌，不过一旦入得法眼，却会成为持续的消费者和慷慨的分享者。有些农机产品在某一区域得到大量推广就是这一道理。

第三，他们愿意为高品质埋单。

他们相信好的农机产品就应该有相匹配的价格，这既是对商品提供者的尊重与犒劳，也是对自我品味的一次认可，消费行为的必需性让位于审美性，他们愿意为服务埋单，为设计埋单，为技术埋单，为流行元素埋单，农机产品提供者的每一份用心都值得用更多的金钱予以肯定。某农机品牌虽然取消了国家购置补贴，但照样卖得很好就是例证。

由此看来，企业应由数量效益型向质量效益型转变。

好的农机产品就应该有好的价格，有了好的价格才可能有好的利润，有了好的利润才可能有好的研发，有好的研发，才可能有更好的农机产品。

把低价农机产品称作“价廉物美”，作为广告概念是可以存在的，甚至作为阶段性的促销攻击策略，也是值得尝试的，但它不应再是“中国制造”的绝杀神技，更不可能把“中国制造”带到一个新的升级层次。

已经粉墨登场的新生代农机用户，愿意为好的农机产品支付好的价格，他们愿意自己信赖的公司蒸蒸日上，有更高的利润和更好的发展，用更多的投入为他们提供更好的农机产品。

然而，企业由数量效益型向质量效益型转变的过程中，某些方面遇到了补贴政策的制约。

目前的补贴政策是，一款同型号的农机产品，补贴数额是一定的。质量高的产品，售价肯定要高一些，在当前这样的补贴政策情况下，就使得价格高的农机产品市场竞争力下降。

如何找到提高质量并提高市场竞争力的平衡点，考验着企业家的营销智慧。同时，补贴政策的制定者，也要考虑这一因素，在补贴实施过程中，应该鼓励企业提高质量和技术创新。