农机流通协会组编《农业机械营销实务》新书介绍

序一

自《中华人民共和国农业机械化促进法》颁布和农机购置补贴政策实施以来，我国农业机械化事业取得了辉煌的历史性成就。其中， 农业机械流通行业是我国农业机械化事业的重要组成部分， 也实现了长足发展， 成绩可圈可点。尤其近年来，农业机械流通行业发展更加迅速， 营销方式不断创新， 服务能力不断提高， 新业态、新模式不断涌现。但是， 作为行业协会， 我们也发现很多农业机械流通从业人员对我国农业机械化的基本情况理解不够深刻， 对市场营销的基本原理掌握不够充分，缺少清晰的行业认知和具体的营销方法， 这在很大程度上限制了农业机械流通事业的发展。从20世纪90年代到今天， 多种原因导致我国农业机械市场营销方面的图书基本无更新， 付之阙如， 而原有的图书内容与新时期农业机械化发展的形势已不适应。此学术之不兴， 实为行业之憾事， 也为盛世之隐忧。

党的十八大以来， 党和国家高度重视流通体系建设。2020年9月，习近平总书记在中央财经委员会第八次会议上强调， 流通体系在国民经济中发挥着基础性作用，构建新发展格局， 必须把建设现代流通体系作为一项重要战略任务来抓。要贯彻新发展理念， 推动高质量发展， 深化供给侧结构性改革， 充分发挥市场在资源配置中的决定性作用， 更好发挥政府作用， 统筹推进现代流通体系硬件和软件建设， 发展流通新技术新业态新模式， 完善流通领域制度规范和标准， 培育壮大具有国际竞争力的现代物流企业， 为构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供有力支撑。2021年是中国共产党成立100周年， 是“十四五” 开局之年。中国农业机械流通协会组织力量攻坚克难， 编写了一本满足新时期需要的农业机械市场营销方面的书籍， 向建党100周年献礼。从管理学的角度讲， 营销工作是营销部门的职能， 但是营销理念是整个企业和全体员工必须具备的基础理念。相信本书可以为农业机械生产企业的营销部门、农业机械流通企业、农业机械大市场等行业群体的营销能力提升起到积极的促进作用。本书还可为农业机械领域同仁提供战略营销角度的行业观察。开卷有益， 功不唐捐。为者常成， 行者常至。晚清名臣张之洞说：“古来世运之明晦， 人才之盛衰， 其表在政， 其里在学。”希望本书的编写成为新时期农业机械行业重视市场营销学术研究和营销理论实际应用的滥觞。

毛　洪

中国农业机械流通协会会长

序二

农业机械化是农业农村现代化的重要内容、重要支撑和重要标志。党中央、国务院始终高度重视农业机械化发展，根据不同时期经济社会发展形势，及时明确农业机械化发展的指导方针、目标任务和政策措施，推动农业机械化取得举世瞩目的历史性成就。2020年全国农作物耕种收综合机械化率达到71%，小麦耕种收综合机械化率稳定在95%以上，水稻、玉米耕种收综合机械化率分别超过85%、90%。我国农业生产已从主要依靠人力畜力转向主要依靠机械动力，进入了机械化为主导的新阶段。2021年是我国农机流通行业发展60周年。建国初期，新式农具的供销工作由全国供销合作总社负责，后转为商业部负责。1961年10月，国务院批准将农机具供销业务由商业部转为农机部负责，农机部设立了销售管理局及上海、天津、沈阳农机具采购供应站。从严格意义上讲，此举实为我国农机流通事业之肇始。其后，我国农机流通行业又经历了转轨适应期、稳定发展期、系统转型期、发展机遇期、转型升级期，不断嬗变，蔚然大观，为我国农业机械化事业做出了重要贡献。

党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，对新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署，为做好当前和今后一个时期“三农”工作指明了方向。《中共中央、国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》对加快农业现代化提出了具体要求。农业农村部办公厅还印发了《关于做好2021年全程机械化有关工作促进粮食稳产增产的通知》，强调农业机械化和农机装备在粮食生产中起到的集成技术、节本增效、提质减损、推动规模经营的作用，要求推进农机农艺农田协调配合，加快绿色高效农机化技术装备推广应用，抓好重要农时农机作业服务，精准实施农机化扶持政策，全方位提升粮食生产全程机械化水平，为粮食稳产增产贡献机械化力量。未来几年，农业机械化对现代农业的支撑作用将进一步显现，农机流通行业将迎来重要发展机遇，潮平两岸阔，风正一帆悬。在新时期如何做好农机营销工作，则是一个重要命题。市场营销是一门复杂的科学，农机行业本身是一个横跨工业、商业、农业的复杂行业。实际来看，农机营销既不同于快消品营销，也与汽车、工程机械等耐用品营销有很大的差距。他山之石，可以攻玉。像汽车营销领域的CRM（客户管理系统）应用水平，工程机械营销领域的五率（市场覆盖率、商谈参与率、商谈成功率、竞争战胜率、市场占有率）管理等内容，都远比农机营销做得精细。未来的农机营销还将进一步面对更深层次的行业变革，这更加要求我们必须充分掌握营销原理，深刻理解行业情况，应世而变、相时而动、临事而敬、谋势而成。另外，我们还要多研究农机流通的历史。知古鉴今，方可行远。历史纵深给予我们的方位感，是很多其他东西所不能代替的。像我们现在号召的农机社会化服务，早在80年代户营和联户经营的拖拉机就通过收取“作业费”而取得了飞速发展。直到1982年10月，农业部农机化局专门就农机化服务问题在杭州召开会议，才确认了“农机化服务（劳务）”是一种劳动交换，应该按照市场原则经营，并提出把原来的农业机械管理站改名为“农机化服务站”，大力开展服务工作。今天，我们从容看淡这段历史，为当时紧要关头正确的惊险一跃击节赞叹。未来，我们能不能从容看淡现在，今天的我们能不能在历史紧要关头手把红旗、勇立潮头？像克劳塞维茨《战争论》所言，“要求有一种敏感的和善于识别的判断力，一种用以察觉出真实的精湛智能。”这是时代留给我们的命题。考虑到本书的市场分析主要为宏观层面，我协会计划每年向农机行业征集市场营销与服务工作的典型案例作为补充。届时将汇编成册，推介在营销及服务方式创新、信息化及智能化提升、平台集聚及融合发展等方面的新业态新模式，以飨读者。市场营销作为一门实践科学，其实是知行功夫。知是行之始,行是知之成。希望本书的出版能够为新时期农机行业做好市场营销工作尽一点绵薄之力。

陈  涛

中国农业机械流通协会副会长兼秘书长

前言

我国农业机械流通体系在发展过程中， 以党的十一届三中全会为分水岭， 呈现两种模式， 即计划流通模式与商品流通模式。在党的十一届三中全会以前， 农业机械产品不作为商品， 依指令性计划流通， 所有权在农业机械流通过程中不断下移，货币在农业机械流通过程中不断上移， 但价值规律、供求规律、竞争机制等市场经济规律基本不起作用。其中， 1979 年成立的中国农业机械化服务总公司（1987年更名为中国农业机械总公司） 在很长一段时间内负责农业机械产品的计划、分配、调拨， 并对各级农业机械公司进行行业管理和业务指导， 在我国农业机械流通历史上留下了浓墨重彩的篇章。随着有计划的社会主义商品经济机制形成， 农业机械开始作为商品进入流通领域， 农业机械流通行业发生了一系列的重大变革。真正的农业机械市场概念出现要从1983年算起， 当年的中央1号文件《当前农村经济政策的若干问题》指出：国家允许农民个人或联户购置农副产品加工机具、小型拖拉机和小型机动船， 从事生产和运输；大中型拖拉机和汽车， 在现阶段原则上也不必禁止私人购置。1984年2月27日， 国务院发布的《关于农民个人或联户购置机动车船和拖拉机经营运输业的若干规定》， 明确允许农民个人或联户购买拖拉机从事多种经营。1994年国家改革成品油流通体制， 国内成品油价格并轨， 取消了农用柴油平价计划指标。至此， 国家在计划经济体制下出台的农业机械化优惠政策全部取消，农业机械行业全面进入了以市场为导向的发展阶段。在1983年后， 早期的农业机械市场方面的图书陆续出现， 主要有《农机产销与市场预测》（1984年11月， 中国农业机械出版社）、《农机市场预测》（1984年12月， 未公开出版）、《商品经济与农机市场》（1989年10月， 中国农业机械出版社）、《中国农机市场学》（1991年4月， 内蒙古人民出版社） 等， 在这些书里面均能看到中国农业机械总公司的身影。1991年5月， 中国农业机械流通协会经原物资部、民政部批准成立， 中国农业机械总公司当选为会长单位， 原由中国农业机械总公司承担的行业管理、服务职能转由协会全面负责。

考虑到当前行业缺少新时期农业机械市场营销方面的书籍， 中国农业机械流通协会挺膺负责、主动担当， 决定在建党100周年之际编写出版一本专业著作， 为农业机械流通事业做好引导与服务。本书第1章由中国农业机械流通协会苑同宝编写，内容阐述了我国农业机械化发展阶段的划分、发展现状与未来发展重点， 梳理了我国农业机械购置补贴政策的演变过程， 分析了我国农业机械流通行业的发展概况，可以让农业机械流通从业人员清楚地认识到我国农业机械化进程的当前坐标定位和未来方向， 培养农机营销人员的行业认知能力， 角度立体、数据翔实、结构完备、资料实用。第2~5章由常州机电职业技术学院施颖编写， 按照农业机械营销的过程展开叙述， 使读者掌握农业机械营销理念、营销策略运用及产品销售技巧， 并将市场营销基础理论知识与相关营销实务知识有机地进行了融合， 框架清晰、实战导向、内容完整、案例丰富。本书最后还附了《2021—2023年农机购置补贴实施指导意见》， 使读者对农机购置补贴有更深入的了解。

在本书编写过程中， 还得到了张宗毅、周振等同志的大力支持， 他们在繁忙的工作之余费心整理书稿。吉林省农业机械化技术推广协会的李社潮和中国农业机械流通协会的王玉狮（已退休）、如一、季节同志也都不同程度地提供了一些有价值的资料。在此， 谨表谢意。由于时间紧、任务急， 本书还存在不少纰漏， 恳请方家指正， 以备再版修订。 

编者

注：本书将在2021年全国农机流通工作会议上首发，并向参会同仁赠阅。其他赠阅材料，还有《全国经济、园艺作物生产机械企业及产品名录》《全国农机营销与服务典型案例集》《2021年中央一号文件及各省实施意见汇编》等。