农机行业分析:如何看疫情之后农机市场逻辑?高质量+加速度!

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  农机行业分析:如何看疫情之后农机市场逻辑?高质量+加速度!

       有经济专家总结,我国商业竞争可划分为三个过程:最初,在短缺经济时代,具备优质产品供应者胜出;而后,大家普遍具备了优质产品供应之时,“渠道为王”时代到来了,渠道点多、面广、渗透率高者赢;如今,商业竞争正在全面进入用户品牌认知与选择阶段,用户选择权时代到了,谁产品过硬、性价比高、品牌知名,谁能够更好地满足用户需求,谁才拥有更多的胜出机会。

       回顾2020年我们共同走过的历程,持续蔓延的全球新冠病毒疫情给经济发展带来巨大冲击,世界经济出现大幅回落,成为了最为艰难的一年。我国一枝独秀,不仅疫情防控工作取得重大成果,而且经济较快实现恢复性增长,国内经济增速二季度由负转正,三季度增长4.9%,全年增长2%以上,当之无愧地成为了全球唯一实现正增长的主要经济体。

      我国农机工业也在2020年发生了许多变化,连续5年处于低谷的农机市场在这一年拐了个弯,工业收入与整体利润水平均实现增长,但是,着眼已经到来的2021年乃至今后,后疫情之后的农机市场逻辑将发生怎样变化?

      01消费趋势:一边 “品牌化”,一边 “去品牌化”

      2020年,疫情之下,互联网营销大显身手,“带货直播”大火,“流量”成为营销热搜词汇之一,农机行业也不外乎如此,互联网与传统商业模式的相互补充,共同助推产业格局调整,传统农机品类与新兴农机品类的兴衰交替日趋常态化,构建着崭新的商业逻辑和业务模型。

      以往,用户购买农机基本上是“由认知到购买”的过程,在产品选择过程中,依靠的是企业宣传、老用户推荐、经销商介绍等途径,以亲身使用体验与口碑相传,对品牌认知逐步清晰化。伴随着信息技术的兴起,年轻一代用户更喜欢通过互联网来选择自己心仪的产品,并且不局限于前辈们推崇的老品牌,年轻用户更具冒险精神,敢于尝试新的东西,甚至于更多地出现了“尝试性购买再重新认知”的行为过程,尤其是对新产品、新品牌更是敢于第一个“吃螃蟹”。

       于是,在农机市场中,我们就看到了两种消费趋势并存:

       一种消费趋势是“品牌化”。传统用户倾向于把必要的开支放在确定性更强、信赖感更强的品牌中,促使了农机市场品牌化日盛趋势。就好比,我们在买牛奶时经意不经意间选伊利、蒙牛,买酱油时会想到选海天,买矿泉水选农夫山泉等,这一切正逐渐成为了标准、成为了常识、成为了不假思索,这也就是品牌的力量,农机行业,非常多的用户青睐迪尔、久保田、东方红、雷沃等品牌就是同一道理。

       另一种消费趋势则是“去品牌化”。事实上,大家都心知肚明,凡是品牌产品皆存在比较大的“品牌溢价”,在全球经济一体化大环境下,进口产品越来越多地进入到人们的生活中,其品牌“溢价”价值必然更高,比如农机行业John Deere、CLAAS、CNH、AGCO、Kubota全球顶尖品牌全部进入中国,其产品价值相当不菲。伴随着国内农机产业进步,国产品牌成熟度越来越高,95后、00后们更好地助推了国货消费,除了对国产品牌没有天然的歧视之外,更源于国货产品的价格中较少品牌溢价,并愈加注重产品使用过程的体验价值,不仅如此,年轻一代也是国内农机行业中新晋品牌助推的中坚力量,固有的品牌格局在不断打破、重塑。

       从根本上讲,消费者永远追求的是高性价比的商品,而“高性价比”不一定是低价商品,高性价比强调的是,付出的每一分钱都花在使用价值上,举个简单例子,比如社交用酒,茅台是最具性价比的产品,因为它的社交符号作用无可替代,所发挥的作用也是不可替代的。事实证明,农机产业的高性价比产品最典型代表之一,就是进口产品的国产化替代产品,比如近几年兴起的国产采棉机、甘蔗收获机、大型畜牧机械等,均赢得了用户认可,其中最主要的原因就是,国产产品“性价比高”。话说回来,在农机产业进步的进程中,我们必须要关注国产替代,除了不想被别人“卡脖子”以外,是因为实现国产替代,会让我们走向一个更好的未来。

      可以断定,未来,农机市场品牌认知两端分化的商业逻辑将持续并存,我们既可以看到,大品牌抢占小品牌的市场份额,小品牌则挤占不入流品牌的市场份额,品牌淘汰屡见不鲜,行业不间断地进行洗牌;同时,伴随着国内农机产业尤其是传统农机产品成熟度增加,我们又可以看到诸多年轻消费者,不再一味地为过高的品牌溢价买单,转而追求高性价比的品牌,成就“白牌”农机品牌逆袭成长。

      02产业升级:由“陷入内卷”,全面转向“去内卷化”

    “内卷化”一词源于美国人类学家吉尔茨(Clifford Geertz)《农业内卷化——印度尼西亚的生态变化过程》(Agricultural Involution: The Processes of Ecological Change in Indonesia)。根据吉尔茨的定义,“内卷化”是指一种社会或文化模式在某一发展阶段,达到一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。现今,常用“内卷化”指没有发展的增长的经济状态。

      后疫情时代之后,实际上在中国非常重要的是两个红利正在消失,第一个是人口红利消失,第二个是流量红利正在消失。人口红利消失了,我们就会进入存量博弈时代;与此同时,红极一时的流量红利也正在逐渐消失,表现在用户价格不断下压,流量成本不断上行,出现双向挤压,“内卷化”消除则势在必行。

     就中国工业而言,类似于“芯片”未能全面实现国产化的案例还有很多,诸如疫苗用的玻璃瓶、圆珠笔上的钢珠、打火机上的垫片等等,中国其实有很多这样看似普通的“小”东西造不出来。话题转回到农机行业,我国不仅在高端、大型、智能化产品研发制造领域存在不少空白,而且在部分核心部件、核心技术工艺等环节存在较多的进口依赖,近几年国内农机产业水平在一直进步,但是“短板突出”的产业软肋仍未完全消除,我们创新追赶的路程还很长。当然,也不能因为存在短板就说中国制造不行,客观地讲,中国制造仍缺少足够的时间,我们用几十年走过了别人走了几百年的路,不能苛求还要跟别人一样每一步都走得无比扎实。

     让时光机回放,定格在2004年,这一年,国家拿出0.7亿元补贴资金在66个县实施农机购置补贴,正式开启了农机行业高速增长之门,此后的10余年里,行业年度规模增速一直保持在两位数,并于2012年跃升为全球第一农机制造大国,这个阶段也就是大家常说的农机行业高速发展的“黄金十年”。直到2014年,伴随着国内农业供给侧结构性改革推进,农机产业结构也随之发生改革,行业发展全面进入调整升级阶段,结构调整、发展降速、提质增效、短板补齐、满足用户多样化需求……成为了行业发展的主基调。

      不可否认的是,国内农机行业“黄金十年”时期,超常规产业进步掩盖了发展中的许多问题,诸如高端技术掌控不足、核心部件与核心工艺存在盲区、关键数控系统开发乏力等,自身能力不足就得借助外力,自然而然地就产生了不少进口依赖。可想而知,高端技术掌握在少数上游巨头的手中,这就意味着产业话语权和利润都会向上集中,而对于下游企业来说,基本没有议价能力,留下来的利润空间本就很小。同时由于自身只掌握了低端技术,没有足够技术壁垒,还会面临大量竞争者的涌入,最终导致过度竞争。用一句话概况,国内农机产业曾一度陷入“低起点、高速度,中低端制造扎堆的内卷里”,要发展,就必须自我强大。

      由此可见,农机行业升级是产业发展的必由之路,唯一的路径是加大创新,掌握核心技术,完成由规模增长向质量增长的蜕变,补齐短板,抢占全球产业制高点。

      有经济学家讲,无论是从整个商业环境,还是从营销角度看,我们都正处于变革的时代,整个时代正在无情地大洗牌。农机行业也必然处于变革的大潮中,在世代薪火相传的产业承接中,老一辈农机人正在追赶新时代数字化的节奏,新生代农机人正在进入引领产业发展的主力阵营,新的产业格局正在显示出“高质量+加速度”奔腾不息的生命力!

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