农机存量市场，如何做好用户销售工作？

当前农机行业销售中面临着新用户少、老用户更挑剔的状况。

那么，在一个存量市场，面对用户数量不断减少，只有老用户的情况下，农机经销商该如何搞销售，并且实现销售收入的逆势增长呢？

笔者认为以下几个方式可以尝试一下。

经营好老用户

根据国家农机购置补贴系统的数据，2012年通过补贴系统购买农机的用户有330万户，2018年只有126.33万户，购机用户减少200万户的情况下，绝大部分经销商的经营规模变小，收入锐减，有些经销商出现了亏损，有的已经被淘汰。

很明显，农机行业已经进入了存量市场，老用户已经成为稀缺资源。农机经销商之间由抢新用户变成争夺老用户。

通过农机补贴系统购机用户数量变化

笔者认为，当前的农机经销商活着是第一要义，而要活下来，首先要做好老用户的经营。

注意，笔者在这里用的是“经营”这个词。

事实上国内绝大数经销商都是在近10年才出现的，前期的成长主要得益于国家宏观环境、农业规模化发展和农机购置补贴等外部因素。

很多经销商都是粗放式发展，根本谈不上什么经营和管理，而现在让他们开始“经营”用户，的确是一门全新但必须补上的功课。

那么到底该如何经营好老用户？笔者有几点建议。

一是情感的维系。情感的力量是强大的，在熟人社会里维持人和人之间的关系其实也是情感，所以农机经销商更应该对老用户投入情感。

不要张口闭口都是生意，平常有时间到用户家里坐坐，逢年过节勤走动，遇到事能伸出援手。如此这般，用户认可个人，今后如有需求，一般不会到别人家去的，这种内心深处的认同，有可能就是一辈子的生意。

二是密切关注老用户的需求动向。有人说发展一个新用户是维系一个老用户的成本的6～8倍，可见维系老用户的重要性。对于想换机器的老用户，可以采取以旧换新或折扣优惠等办法锁定需求，如果老用户有多台购机需求，得到优惠价格也是正常之事。

三是和老用户互动。老用户和老亲戚一样，如果时常走动，关系就会融洽；如果没有这些，就是陌生人。

所以经营老用户，还需要在互动上做文章，不定期举行产品推介会、新产品试乘试驾、老用户联欢会等，增强和用户之间的沟通、了解。

四是把老用户发展成编外业务员。当然也可以把用户变成自己人，笔者每年都会选定三五个老用户，给他们发“荣誉员工”证书。这些老用户大多数是老机手，在当地有一定的影响力，在购买农机时是意见领袖。

挖竞争对手的墙角

在一个几乎没有新用户的存量市场里，你挣得多了，竞争对手肯定会少。但企业必须要发展，所以要生存就得挖竞争对手的墙角，那么如何挖呢？

第一是挖竞争对手的用户。销售事实上是增加用户的活动，把竞争对手的忠诚用户挖过来，此消彼涨过程中，对手的业务也变成自己的了。

第二是挖竞争对手的员工。很多情况下，用户信息都掌握在业务员手里，挖了对方的人，尤其是销售高手和服务高手，对手的业务也就成自己的了，但是代价也比较大。

第三是挖竞争对手的品牌。强势品牌总是稀缺的，品牌也是农机经销商的核心资源，争夺用户最釜底抽薪的办法就是挖竞争对手手里的强势品牌。

把非用户变成用户

经营老用户和争夺竞争对手的用户都是传统套路，但接下来说的则是新思路，市场营销最大的魅力就是变不可能为可能。

国外有个著名的营销专家说：企业最根本的任务就是创造新用户，或是把非用户变成用户。这是一种积极开放的思维，就是打破现在的格局或资源界限来寻找用户。

一是产品高端化或低端化。比如原来生产手扶插秧机的久富进入高速乘坐式插秧机市场，从久保田、洋马等国际顶级品牌手里争夺了一部分高端用户；另一方面高端品牌也可以向低端市场渗透，比如凯斯纽荷兰推出1404系列拖拉机，向国内低端市场延伸，争取到一部分用户。

二是做好竞争对手的优势领域。比如在水稻联合收获机跨区作业市场里，原来是久保田的天下，后来沃得通过推出喂入量更大、收获效率更高的机器，争取到了大量的以跨区作业为主的机手，从而增加了这部分新用户，并且是联合收获机行业最有价值的用户。

三是业务相关多元化。比如巨明，利用玉米联合收获机底盘技术开发了花生联合收获机、鲜食玉米收获机、打瓜收获机、毛豆收获机等，顺利进入全新的领域，业务的扩展也获得了全新的用户资源。

所以，经营好用户是农机经销商最根本的工作。在当下这个竞争环境中，在维系好老用户的前提下，要想尽一切办法发展新用户，唯有此，经销商才能成长壮大。