乡村文旅人的“小目标”：挣回面子留住里子

村庄，正在被发现。

根据文化和旅游部数据，从2012年到2019年，我国乡村旅游接待人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%；来自携程的数据则显示，2018年至2022年的5年间，4个一线城市的乡村民宿订单量年均增长6%，15个新一线城市年均增长10%，二、三线城市年均增长为8%，四线和五线城市分别为19%和22%。

理性的数据之外，刚刚过去的兔年春节假期也提供了最好的感性认知——大量人群从城市回到乡村，贡献出一个名副其实的乡村旅游小高潮，而正是在这一过程中，乡村的生产生活方式、底层价值被再度发掘和重塑。

大量游客涌进村，乡村人气旺起来

对于上海市青浦区赵巷镇和睦村的村民来说，癸卯年的春节与往日大不相同。

大年初三，乍暖还寒，才上午10点，村民周金秀就发现，村里正迎来一拨又一拨搓着手、呼着热气的游客，“有的人是一来就直奔新开的茶室和咖啡馆围炉闲话，有的是沿着水街散步观赏郊野风景，过了几十年的春节，村里没这么热闹过。”

热闹首先源于村容村貌的转换。和睦村班子成员介绍，村里近些年开始进行河道整治、并完成部分农民宅基地流转，又在2021年初与红豆集团达成合作，由后者协助餐饮、民宿、休闲等多个项目的招商。

如今，漫步在村子中心区，水清岸洁，河道两岸，过去杂乱的农民自建房，多数已被重新翻新，外立面颇具现代美学，内部则按照商家的需要被改造成书吧、茶室、私房菜餐厅等，另有一些民宿正在装修。

2022年7月开业的兰亭·私宴餐厅，就是一家农户的自建房改建的，如今已经在虹桥地区小有名气，不少人驱车几十公里就为尝一尝这家私房菜。

餐厅正前面是一片农田，田里两只散养的大鹅颇为凶狠，却招来不少客人的逗趣；背面则是清澈的小河，风景优雅秀丽。兰亭·私宴的老板陆弟说，餐厅一共有7个包间，哪怕是工作日也基本客满，需要提前3至5天预定。

在春节假期成为“主角”，不只和睦村。位于上海金山水库村的酷岛理想村，春节期间客房入住率达到92%。画福字、包饺子、制作炫彩花灯和糯叽叽米菲兔糖葫芦......各类创意项目让大量城市游客体会到别样的“疗愈”之旅。

欣赏经典的徽州木雕、砖雕、石雕，在400多年历史的祠堂前拍照打卡，品尝当地特色的酥饼、辣椒酱等特色美食……正月里，尽管气温低至零下6摄氏度，来自长三角的私家车仍挤满了位于安徽省宣城市绩溪县的龙川风景区停车场。

“今年春节期间景区免了门票，明显感觉游客数量多了起来。”在景区经营龙川龙须茶叶生意的小周说，淡季平均每天销售额大约只有5000至6000元，现在平均能达到2万至3万元。

定下一个“小目标”：腰包鼓起来

热闹不是最终目的。对于乡村振兴而言，如何做到“面子”“里子”都紧握在手，让老百姓尝到真实惠，是一大重要课题。

2023年，和睦村书记俞林辉定下了一个小目标：要从村里“人气旺”做到村民“腰包鼓”。

和睦村是典型的近郊型村庄。打开青浦区地图，可以看到，它南临G50高速、沪青平公路，北临盈港东路；往西步行7分钟，就是曾创下国内首个超50亿元销售记录的赵巷奥特莱斯，往北是万科天空之城商业综合体、东临西虹桥商务区，地理位置优越。然而，由于过去没有支柱产业，村民主要靠务农和外出打工为主，生活水平有待提高。

“目前村民农房流转能够得到一笔财产性收入，但还不够，我们还是希望通过招商引税增加村集体收入，提供更多福利。”俞林辉说，无论是村里为老人建设的阳光公寓，还是目前餐厅、民宿增加的就业，都是一小步，未来希望能够“跬步积成千里”，真正为老百姓带来实惠。

引入社会资本，以多元化文旅项目实现乡村真正的造血，如今，这一做法已经成为越来越多乡村发展新路径。

位于上海金山区枫泾镇新义村的天域·新义田园综合体项目负责人周红岩介绍，通过制定文创企业落户贴租等优惠政策，近年来，创业者们纷至沓来，大家在这里做推广、聊项目、开直播、制刺绣，推动乡村旅游发展，同时带动了百姓增收致富。

酷岛理想村则通过项目租赁村集体用地进行乡村振兴文旅开发的模式，以流转费+租金+分红+农产品销售金+党建联建扶持金六重收益机制。

在江西钓源，民宿品牌十里芳菲则启动了“蝴蝶返乡”计划，与村镇有关部门成立平台公司，对当地村民进行培训，鼓励他们将现有的手工技艺转化为旅游产品和资源，包括制作白糖糕、腐乳，成立木工坊；此外，考虑到钓源附近缺乏优质洗涤厂，公司通过引入上下游资源，帮助当地成立专业洗衣厂，赋能当地住宿业发展。

唤醒传统能量，实践新型乡村美学

“长久以来，人们普遍将目光聚焦到城市，而忽略了乡村的贡献，在新的时代背景下，我相信乡村的价值将会得到更多挖掘。”金山区新义村书记陈诚在基层工作多年，对农村感情很深。在他看来，乡村振兴绝不只是造一些好看的房子、做一些网红项目，其归根结底，是在让农民富起来的同时，践行和传播一种生活方式。

随着人们的出行意愿不断被唤醒，旅游行业也在复苏中迎来新的“供给侧结构性改革”。乡伴文旅集团创始人、董事长朱胜萱近些年更加坚信，未来的旅游将从目的地式旅游观光度假转变为沉浸式文化体验度假与长居，融合了休闲、小众元素的乡村综合度假产品将越来越受欢迎，“文旅行业的转型，正好与新发展阶段下的乡村振兴需要形成同频共振。”

据悉，自2012年开始，乡伴开始与的国内多个自然村合作，旨在打造民宿集群、特色餐饮、展览文化、手工体验等业态集聚的新乡村生活体验示范区。

这也是十里芳菲创始人张蓓的观察。据悉，针对当前一些农村空心化的现象，十里芳菲复制和再造了一些传统农耕社会的生产方式，如在西溪项目中还原了耕种、酿造、印染等流程，让生活在钢筋水泥中的“无机人”再度与土地产生联系；位于欧阳修故里的钓源项目，不仅有欧阳修活字体验博物馆、品无氧工坊、赏香草花园，还有高科技养猪项目，旨在以文化吸引人。

“饥者歌其食、劳者歌其事”。《公羊传》的记载里，早在几千年前，无论生活状况如何，人们永远需要诗歌和美。毋庸讳言，在行进着的乡村振兴的道路上，无论传统乡村如何转身，本身蕴藏着美学价值的板块一定有着无限能量。