主机企业和经销商：了解双方诉求、深化互利合作

农机市场发生阶段性深度调整，主机企业和经销商遇到了不同的竞争挑战。双方能够知道对方诉求，进一步携手同力、互惠发展，增强发展信心，实现持久的合作，显得更为重要。

经销商和主机企业价值诉求各有侧重。 受市场竞争因素影响，双向合作与选择成为一种竞争态势。经销商、农机企业不同的经营目标，会产生阶段性的发展诉求，双方需要知己知彼，消除分歧短板，构筑合作基础，不断发挥各自优势，以实现市场竞争、发展利益最大化。

尤其是国四产品批量上市，部分产品销量下滑幅度较大，社会库存居高不下，资金占用增加，对部分经销商来说，主要有一下方面的主要诉求。

一是减少资金占用。部分经销商希望借鉴其他行业经验，在实现产品经销制的基础上，主机企业通过杠杆调节有条件的探索代理制的优势。对资金占用较大、长库存产品或刚上市的新产品，由主机企业进行批量铺货，经销商实行售后付款。出现销售困难，由主机企业主导，进行跨区域调剂或者返厂。

二是优选销售机型。由经销商主导，结合区域现实销售情况，优选销售边利高，用户欢迎的性价比较高的产品。避免出现要求经销商搭配进货的现象，这是一些不受用户欢迎的产品很容易造成库存增加。

三是多家品牌选择。产品同质化现象严重，企业间差异化优势不明显。头部企业拥有健全的产品线和影响力，销量目标普遍较高，经销商普遍感到销售压力较大。中尾部企业产品价格相对较低，多数经销商希望以此作为补充，实现不同端位客户的需求销售。

四是加强服务支撑。国四产品上市，经销商普遍感觉到服务资源难以支撑，服务人员技能不足。现在国四产品社会保有量较少，随着秋季作业到来，国四产品开始批量作业时间，担忧后续服务管理能否完全支撑。

五是开展管理培训。主机企业提出的开票要求多，但对于销售、服务等方面给予的支持相对较少。经销商感觉到在激烈的市场竞争中，产品推广、客户建设等方面的知识储备不足，希望农机企业给予更多的专业管理培训。

对于供给端主机企业来说，行业洗牌速度加快，竞争日趋激烈，提升产品销量、实现持续发展是今年的一项重要任务。主要的诉求体现在如下方面。

一是规避资金风险。希望经销商依据企业销售目标进货，做到以销定产，通过资金杠杆优先先款后货、现金结算。鼓励批量进货，以适应企业开展的集中化制造条件，同时减少相应的物流配送成本。

二是提升渠道忠诚。支持区域经销商独家销售本企业产品，鼓励经销商实行区域品牌代理、产品独家经销。提升竞争层级，给予不同经销商旗舰店、品牌店、专营店资源支持，做好产品专营。

三是加强客户建设。农机企业认识到，每一家经销商在当地都具有一定的区域公关能力、市场开拓能力、客户管理基础。多年来，同农机合作社、种粮大户、农机大户等客户多年的交往中形成了较好的市场人脉和产品宣传、销售经验。农机企业普遍希望经销商高度重视客户建设，认为只要措施得当、高度重视，通过开展针对性宣传、推介，掌握区域竞争态势、竞争对手策略和潜在用户需求，就能实施针对性精准销售，提升自身产品销量。

四是协同企业管理。严格按照农机企业制度和价格进行销售，避免渠道窜货和价格波动。及时反馈产品痛点，及时做好产品适应性改进。加大服务配件、服务工具等资源投入，按照企业要求参加企业服务人员培训，切实提升服务人员技能。

五是加快市场响应。农机企业普遍希望经销商能够建立敏捷性行销团队，坚持线上线下结合，做到深入田间地头、用户家中，及时发现客户需求，尤其是提早发现潜在客户、意向客户及竞品转化客户需求。主动贯彻企业销售策略，全面执行厂家促销方案，扩大自身产品市场占有率，获取市场竞争优势。