深度丨挽救玉米机市场，你首先要懂这6个地方

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今年玉米机市场极为惨淡，有人认为今年会出现断崖式下滑，但也有不少人认为，玉米机会在接下来的两个月里极度翻转，逆势增长。不管是哪一种判断，对主机厂、配套企业、经销商和用户，都会产生很大的影响。

今天，笔者不妨根据手头上掌握的信息，以及众多大腕儿当前的想法，综合梳理，系统性地全面扫描一下，到底玉米机市场会往哪个方向发展？

01   国三：不是最大影响，却是关键因素

核心观点：玉米收获机需求总量下降并不多，在一定时间内，前面销售越少，后期爆发动能就会越大。国三不是影响市场的根本，却是这条时间线上的关键。

今年的市场，国三是迈不过的一道坎，虽然很多连国三为何物都不知道的大有人在，但如果把国三当做今年市场变化的内生力量判断，恐怕这样的企业就很难去考虑长远了，也注定会在国三的问题上吃很大的亏。

很显然，国三并不是影响农机市场内在变化的规律性因素。说白了，国三只不过算是政策影响的一部分。尽管农机受政策影响较大，国三却也不是最大的。

根据调查显示，影响玉米机市场的前两大因素分别是玉米种植面积/价格和农机购置补贴政策。玉米种植面积调减以及价格较低，很大地打击了玉米种植的积极性，更为重要的是，这使得种植玉米的种植户，在玉米种植到收获的整个过程，都压缩了投入预算。

投入预算包括种子肥料及中耕管理，当然也包括玉米收获方面的投入，造成玉米收获价格议价会更加明显，玉米机购买者会持续观望。这个因素，决定了机手能不能赚到钱。

农机补贴左右了购买者的购买进程。补贴多少，不同机型的调整额度，看似是市场对整个农机结构调整做出的宏观调控，但实际上对于购买者只能促进或延缓某些机型的销售，并不会在根本上影响市场的刚需。

在一定程度上，国三和农机购置补贴一样，影响的是购买者能赚多少钱的问题。比如，补贴的多少，国三机器价格的提升或可靠性方面的影响等，都是一些短期投入后的短期影响。

但相比于农机补贴，国三还有另一个层次的让购买者坚定持币观望的理由，即排放限期的问题。根据环保部的规定，农机国二升级国三的最后期限是今年的12月1日。这也就意味着，国二机器在限期前不处理掉的代价会相当高，而这部分库存还不少。

用户心里很明确，国家法律这次一定不会再出现上次延期一说，你厂家肯定是要出货，相对于各家不同的库存，下调价格将是最后的出路。当然，经销商也在这场和时间赛跑的博弈中，站在自己利益最大化的立场上，他们一方面对用户态度不那么缓和，一方面强硬地要求厂家下调价格，从中或许多于或者不少于之前的利润总量。

从上述分析不难看出，现在的市场是主机厂、经销商和用户之间，在一个固定的时间线上博弈。玉米机的更新报废总量以及机械化率上表现的刚需是一个定值，很可能会出现“前期挤压的越多，后期爆发越猛”的情况！

02  决策：库存解决重要，国三更加需要

核心观点：被市场逼着走，不如该割肉的割肉，放下包袱，走在市场前面一点。必须要看到的是，国三势在必行，没有装几台试验，不搞一部分批量投产，明年全部切换后，影响企业的将是生死。

今年的玉米机到底有多少库存，事实上至今仍没有一个官方数字。但据笔者接触的几个比较靠谱的业内人士判断，超过5000台的不下5家，而1000台以上的，要在20家以上。其中，据说如果连铺货市场的计算在内，总库存量在5万台以上，很可能接近8万台。

这是一个什么样的数字，恐怕搞农机的都知道。玉米机一年的需求量才多大？要想在今年全部消化掉国二机器，笔者可以毫不客气地说，绝对不可能。当然，这个时候需要企业拿出相当的智慧来应对。

在国二和国三机器并行时期，特别是国二还有可能拿到补贴的情况下，无论是发动机企业、主机厂、经销商还是用户，国二机肯定是首选。当然了，也有一些对环保升级特别支持的用户，但这种用户主动选择的少，被动接受，或者说不得不买国三的情况多。

这时候，有几个时间节点需要企业去把握。即，在我装的国二机器中，有多少能拿到补贴？有多少今年能销售出去？有多少需要降价不同的数额去清理库存？还有多少最终无论如何都消化不掉？剩下的如何处理？

以上还只是针对国二的情况，这些事情几乎是每一个玉米机企业都要面对和处理的。同样，对于国三产品，也会出现一系列的问号。

如，今年要装多少国三机器？能销售掉多少？技术成熟度如何？价格该怎么定位？会不会有新的政策变化？要装什么样的机型？

事实上，不管国二还是国三机器，目前市场上仍旧有大量的需求。只不过，在一个企业做决策的时候需要更加认真仔细的去平衡国二和国三之间的关系。相信这些因素，每个企业的决策层都想过无数遍，笔者在这里只是再提醒一次。

被市场逼着走，不如该割肉的割肉，放下包袱，走在市场前面一点。必须要看到的是，国三势在必行，没有装几台试验，不搞一部分批量投产，明年全部切换后，影响企业的将是生死。

还有，别忘了比国三更重要的补贴，还有比补贴更重要的玉米种植面积和玉米价格。

03  减分：售后服务维修，促销演示科普

核心观点：目前用户对产品的要求，几乎没有加分项。鉴于国三的故障不可预期性和维修的专业性，更需要企业做好售后工作。当然，适当的促销、合理的演示安排以及深入人心的科普使用国三知识，将会为企业赢得更多机会。

售后服务是一件很繁琐的事情，耗费人力、物力，纯粹是吃利润的项目。因此，很多时候企业不注重售后服务，并不是企业不知道售后服务的重要性，而是选择性忽视。但是，随着用户的逐渐成熟理性，售后服务已经成为产品销售的胜负手。

有个最好的例子，当年勇猛能够突围崛起，最重要的是对售后服务的重视。在产品设计方面，勇猛是很有特点，如他们的速度要比别人快，所以机手的收益比别的机器高很多。但是，在稳定性、可靠性等方面，表现并不是最优秀的。

于是，当年勇猛在和竞品较量的时候，他们把售后服务放到一个很高的高度上。尽管，他们的售后服务也不是最好的。但是，就如水桶理论一样，他们把各个方面都做到相当高的程度，保证了机手的收益。

当然，售后服务对新用户的选择实际上并不大，但对老用户的二次选择和新用户的口碑影响会很大。同样，不得不忽视的另一个问题是价格。

玉米收获机可能是近几年里，最赚钱的农业机械之一，很多产品的定价因为补贴等因素，高的离谱。在需求比较旺盛的时候，市场稀缺，用户购买后竞争并不激烈，还是可以赚到钱，玉米机的平均成本收回期都在3年以内。

但是，随着玉米机的普及，特别是玉米价格下降等因素影响，使整个玉米收获产业链价值缩水，玉米机的单台收益下降，但玉米机的价格不降反升，用户回收成本周期很多都超过了3年，而很多机器的使用寿命也就4年，使得一台机器全生命周期里也就能挣一两万块（使用后期维修成本大幅升高），倒是让用户疲惫不堪，殚精竭虑，更重要的是还会遇到很多危险。

因此，对机器生产成本的控制，对销售环节的成本控制等，显得十分重要。如果说几年前，农机行业各个环节都富到流油，那接下来的几年，我们不得不承认，将会进入过苦日子的时代。很多老农机人眼光犀利，直言不讳地指出，农机行业从此再也不会有好日子。

在粗放式管理下发展起来的农机行业，不得不接受转变发展方式，推行精细化管理等理念，在管理、营销、售后以及传播等方面，都需要使用新理念，可控的方式进行管理。可以这样理解，农机产品技术升级只是行业升级的冰山一角，公司治理结构的升级，才是行业升级的关键和本质。

04  惊叹：市场刚需仍在，八成企业失败

核心观点：虽然玉米机市场的刚需还在，但鉴于国三技术难度的上升以及后续成本的增加，玉米机整体收益下降已成定势，年产2500行以下的玉米机企业，将会在下一轮的竞争中淘汰出局。

刚需并不是停留在感性上，我们可以使用简单的估算进行分析。

简单计算一下，即便玉米种植面积调减后，我国玉米种植面积仍旧有5亿亩的规模，而要达到十三五末80%的机械化率，每台玉米收获机单机作业按1000亩计算，需要玉米收获机总量是多少？没错，是40万台。

可能农机化部门的领导对玉米收获机械单机作业1000亩的能力普遍保持怀疑。所以，在马上发布的农机化十三五规划里，对玉米收获机械的保有量要求，是到十三五末达到50万台。

但是，这么大的需求，并不代表玉米收获机械市场将会一如既往的火暴。鉴于国三技术难度的上升以及后续成本的增加，玉米机整体收益下降已成定势，我们判断，年产2500行以下的玉米机企业，将会在下一轮的竞争中淘汰出局。

这个数据不是简单的拍脑袋，而是结合行业调查，经过严密的计算得来。如果这个数据判断正确，也就是说，三行机生产企业年销售能力在840台以下，四行机生产企业年销售能力在625台以下，五行机生产企业年销售能力在500台以下，这样的企业将会在死亡的边缘。

上述计算，还没包括企业在管理、财务等方面的精细化控制。如果引入过多的赊销、信用销售或者价格战等，将会加速企业的死亡。

不幸的是，我国当前进入补贴目录的318家玉米机生产企业，能够达到销售2500行以上的，不到40家。而能够达到年生产2500行以上的企业，却几乎是百分之百。注意这里的销售能力和生产能力，前者反应的是当前真实需求，后者大部分是过剩产能。

这就意味着，在接下来的几年里，很多人认为是转型洗牌的4到5年时间，超过80%的玉米机生产企业将会死掉。

05  技术：摘棒再火两年，籽粒推广很快

核心观点：即便是大型专业玉米收获机制造企业，也将不得不面对技术革命带来的碾压式洗牌。在众多玉米机技术中，虽然无级变速、总线以及精准技术等很重要，但收获方式的变革，恐怕会革掉相当一部分企业的命。而且，这个时间实在太紧迫。

在笔者最近两年的调查中，除了东北地区开始大批量选用专业的玉米籽粒收获机械外，中原和华北地区，也出现了籽粒机爆发的前奏。如农业机械杂志社每年三秋调查总结，发现越来越多的改装型玉米籽粒机被应用。

更有河北某企业，对各种机型进行专业的玉米籽粒机改装，专用割台销售相当火暴。据不完全统计，改装的玉米籽粒机年均在800台以上。而几家并不是以收割机见长的中小企业，在籽粒收获机方面也取得不错的成绩。如河北某丰的籽粒机，很多人都喜欢成为小凯斯，就是模仿凯斯6088的机型进行改造的，销售状况很乐观。

当然，像玉米收获机械制造中的大明星、小网红，也开始不断推出籽粒机的展示和试销。在目前上目录的300多家玉米机企业中，有一半以上的都推出了籽粒型的玉米收获机。

其实，这是一个很明确的信号，即籽粒型玉米机市场窗口已经正式打开。众多企业推出籽粒型的产品，并不是专家呼吁几声就能产生如此效果，而是来自一线的反馈，已经出发了高层的警觉，促使研发前进。

如果说上一轮的玉米机市场竞争，是不对行、扒皮和秸秆还田等技术问题，各企业竞争策略无非是品质、售后、稳定可靠以及稍微一点的品牌，各大企业之间的竞争区分度并不明显。但到了籽粒收获机械时代，可就不是那么简单的了。

玉米籽粒收获相对于传统的摘棒机，就如一次技术革命，相当于手机从文本时代走向流媒体时代，当然，籽粒机更有机会进化成“智能机型”。所以，在籽粒机是不是技术方向的问题上，各大企业没有丝毫的疑问，谁也不想成为下一个潦倒的诺基亚。

技术革命带来的破坏性，远远超出人们的预想，强如诺基亚也不得不被时代碾压。玉米机也是一样，看似大家都在同一个起跑线上研发籽粒机，实际上很多年前已经埋下了最终的伏笔。如跟随者、剽窃者、观察者等，不但没有下力气真正去掌握籽粒机的内涵，甚至是否真心干好企业都在动摇。

即便是大型专业玉米收获机制造企业，也将不得不面对技术革命带来的碾压式洗牌。在众多玉米机技术中，虽然无级变速、总线以及精准技术等很重要，但收获方式的变革，恐怕会革掉相当一部分企业的命。而且，这个时间实在太紧迫。

原因大家也能看到。最近两年玉米收获机回收周期延长，注定需要更高效率的产品出现；而玉米早熟品种的成功推广，已经给籽粒机提供了完美的适应性。目前，籽粒机最大的敌人是土地的过于细碎化，但土地流转果然会比我们想象的要快。

综上，籽粒机很快会接手玉米机市场，摘棒机的巅峰期也就两到三年的时间。

06  重要：高品质的产品，更科学的传播

核心观点：技术不落后，产品质量高，这其实只是一款产品投入市场的基本条件。如果想成为机手心目中的“网红”，恐怕不是购买多少关键词和投放多少网络广告就管用的。有公信力的背书，实用的技术说明和技巧等，将是在这个“减分时代”里最好的加分项。

如果你是靠广告来销售玉米机，那说明你是一个紧跟时代的人；如果你完全靠广告来销售玉米机，那说明你是一个即将失败的人。这句话不是笔者的思想，而是根据一位研究广告的专业人士说的一句话，转换过来的。

早在上世纪70年代，广告界已经很明确的公认一个事实，即广告并不只是带来销量，塑造品牌更为重要。所以，要求广告具有真实性、实用性等特点，让有需求的人看到广告产生价值，这就是品牌塑造的最基本内涵。

倒不是说这是多么高大上的行业才如此，只不过价格竞争环境下，是不会出现品牌的，更谈不上有企业需要塑造品牌。很不幸，农业机械虽然在国际范围内是很高大上，但在中国，却是一个价格竞争高于一切的市场。玉米机行业，这两年更甚。

有些企业甚至走进了“自嗨”的死胡同，看到网上点击率高、朋友圈刷屏，就沾沾自喜。还有一些企业，只要老板满意就很好，宣传文案完全不说人话。

技术不落后，产品质量高，这其实只是一款产品投入市场的基本条件。如果想成为机手心目中的“网红”，恐怕不是购买多少关键词和投放多少网络广告就管用的。有公信力的背书，实用的技术说明和技巧等，将是在这个“减分时代”里最好的加分项。

也就是说，首先你要有个好产品，其次还要把卖点清楚地将给你的潜在客户听。注意，不是别人给你包装，让你看起来有个好产品；也不是别人帮你刷点击，让你觉得很多潜在客户在听。后者就是典型的“自嗨”，还有可能被人骗财。

所以，选择一个好的传播方式很重要，它能让你的好东西给需要的人看进去，而不仅仅是看到，而是让看到的人称为你的潜在客户。这种传播方式，并不限于是互联网还是平面出版物，当然，一定是要正规的、有公信力的平台。如果你确实产品很好，却在一个本身不正规的平台上传播，那不就是自毁形象吗？

本文全篇1.2万字，上述有些地方论述的比较模糊，原因是还有部分内容有待修正，有些内容对今年影响较小而对明年影响较大的地方，将会放在9月26日的研讨会上，由相关专家论述和讨论。

原标题：“国三”对玉米收获机市场的影响及应对策略

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