农机企业：开展营销活动要注重六个避免

1—5月，农机市场部分产品同比出现30%左右的下滑幅度。农机企业普遍加强了对市场的关注，各类用户座谈、产品体验、市场调研等活动增多。

经销商普遍反映，真正的市场洞察真能发现并解决营销运营中存在的短板和不足，能够持续提升企业的品牌形象和产品竞争力。从实际情况看，多数企业通过系列市场活动，切实解决掉产品销售、使用、服务中的各类问题。同时，存在有的企业当月深入一线的各类人员甚至比区域企业购机用户还要多，尽管每次终端经销商都尽力协调和安排，仍难以有效解决存在的问题。不少经销商希望这些企业今后能够有序开展市场活动，要做到诸多“避免”，不能绕开具体问题开展相关市场活动。

一、市场调研：避免走秀式调研，表演式交流

真正用心搞调研的企业，会明确调研目的，选好调研主题，聚焦调研发现，完全吃透情况、发现问题本质、提出具体举措。但也有个别企业“搭台唱戏”、轻视结果、选线找点走过场。调研没开始，报告先出来。尤其是定量分析部分，现时区域相关数据如不剔除相关积淀销量，很难体现当下竞争；行表数据缺少区域实销，如果不深入调研重新进行修正，拿来这些数据直接分析和应用，会得出和市场真实情况不同的结论。有的企业本来一次调研就能解决的问题，却出动一波波市场调研人员，关键是不解决市场难题。个别企业由于缺乏详细的调研计划和周密的流程安排，有时会出现调的是同一条“路线”、访的是同一批“演员”、听的是同一套说辞，市场调研成了企业“走秀场”、终端“表演忙”的现实版“反复”。只注重形式不看重过程，就会出现“身入心不入、倒茶不谈事”的现象，难以发现问题、无法解决问题，基本上正常开展的市场调研活动难以达到预期目标。

二、产品研改：避免选择性改进，机械式”落实

产品的可靠性、一致性是用户购机的首要选择。现在的很多用户注重的高品质，认为这样的产品才能带来较高的收益。据一些经销商反映，现在一些农机企业仍是价格导向不是品质价值导向，对产品的品质提升及后续改进缺乏主动性。对于容易研发、改进的，能够降低成本的，普遍改进速度比较快。对于一些研发力度大、改进困难的，尤其是要增加较多成本投入的产品，不但改进的时间慢，而且拖得时间比较久，使本企业产品的竞争力不断萎缩，逐步被竞争品牌所取代。

可以说，企业若没有格局看到的都是满足，没有高度看到都是成绩。

与此形成鲜明对比的是，东部一家经销Y公司产品的经销商曾举过一个例子。无论是新产品研发，或是老产品，这家企业的反映速度都比较快，产品品质一直都在国内外保持较好口碑。就是这样的企业，厂家深入终端了解产品表现时，为不给经销商添加接待上的麻烦，一般不会将相关行程信息提前告诉给经销商。一次，他们的金牌经理在服务中，发现有人在向客户咨询产品建议，得到汇报后经销商立即赶往现场对接，了解后发现竟是厂家主要领导亲自在终端了解产品真实使用状况。

三、产品质量：避免结构性问题，推理式验证

每一次产业升级，总会有不同的企业因产品质量表现崛起和消失。产品质量关联着用户的作业状况和经营效益，也牵涉到企业的产业布局、结构升级。现实中，产品质量是企业盈利改善与成长性兼具的重要载体。农机行业效益和销量领先的企业基本是产品质量领先的企业。多位业内专家认为，以国四产品质量为抓手，促进产业迈向中高端，更是当前农机企业面临的有利契机。现在用户购机的主要因素为产品质量、技术和驾驶舒适性。高质量产品的竞争力越来越强，低端低价低效的产品正逐步离开市场舞台。保证产品质量需要价值链和资金链的高效协同，推动产业链供应链的不断升级和进步。一旦出现结构性的缺失，企业很难适应高强度的竞争。这就倒逼农机企业在产品研发、制造装备、质量管理、品牌建设、人力资源等方面进行全链条升级和高效运转。

从1—5月部分国四产品的质量表现看，基本上质量相对稳定。个别产品出现的产品质量问题，用户认为主要是产品验证不充分造成的。前期，验证车型较多，受疫情因素、验证人员不足等因素影响，一些企业在验证时间、验证范围、验证机型等方面，对相同结构不同功率机型进行了推理性调整，对个别产品减少了相应的验证范围和周期，一些质量问题没有得到充分显示。后续，仍需根据不同类型产品的批量上市“窗口期”，务必补上验证缺课，秉承产品验证不充分坚决不上市的底线，以确保上市产品完全能够达到销售区域用户的作业需求。

四、售后服务：避免“软钉子”接待，“忽悠式”服务

售后服务是促进销售的有效手段，也是解决产品及使用问题的“守门员”。新产品批量上市后是农机企业阶段性工作的重中之重。大企业服务资源、能力和及时性相对较好，现实中总有一小部分企业服务资源、能力及相关制度缺失，售后服务达不到用户的切实需求。主要表现在“三包”规定执行不到位。产品销售后出现问题，有的企业不是积极想办法解决，总是想着法搪塞推诿，利用部分用户维权意识薄弱的现状，找各种理由、借口忽悠过三包期。一些用户无奈的调侃道，三包期前态度非常好，三包期后变色非常快。实际上，多数农机一年的工作量也就10天或半月左右，平时基本不用。有的企业产品使用后便会出现柴油机乏力、变速箱异响、油管漏油、传感器失灵等故障，给用户带来诸多的不便和服务应急需求。部分售后服务从业良莠不齐。存在维修随意收费、配件价格不透明、服务不规范等现象。农忙季节，惜时如金。有的服务网点人员技能不高，对一些常见的小问题判断不准，甚至维修高手很短时间内就能解决的问题，往往需要延长很多时间才能修好，影响了用户的农田作业。

五、竞争策略：避免片面性促销、逐流式待客

市场发生阶段性调整，不少农机企业开始加大用户座谈会、产品体验展等多种形式的市场活动，实施价格主导的产品促销，确实起到一定的效果，激发了部分用户购机的欲望。后续会有更多的企业主动加大促销的力度，甚至可能掀起新一轮价格战。从现时情况看，市场震荡仍将持续一段时间，部分市场严重透支、保有量过高的区域不排除出现1~2年的调整期。

由于不少企业将主要精力投入到各类市场活动及促销之中，客户管理出现了阶段性的松懈现象。相关专家指出，越是在销量低迷的时期，越要加强客户关系建设，强化待客之道，为后续市场启动夯实客户基础。借助大数据，对客户进行分类，明确忠诚客户、潜在客户、边缘客户、流失客户，分析购买爱好、购买时间、用户特点等，掌握用户规律性购机需求及购机重点。规范相关客户管理制度，增加客户粘性。实施对等的公关和推介，尤其加大忠诚客户的资源投入，保持动态的需求链接和合作倾向。升级营销管理模式，加大动商、智销投入力度，做好不同类型客户的升级和维护。

六、市场管理：避免隔离式信息，情绪化管理

很多企业都知道，高效的营销管理离不开终端信息传递和问题解决。市场问题解决的越彻底，企业的竞争力就会越高。消除数据孤岛、拆掉数据烟囱、规范运营管理，对提升市场创新水平和效率、促进线上线下协同创新具有重大意义。现实中，有的企业考核措施缺乏针对性，发现问题越多的部门得不到重视和理解，反而加剧了管理篱笆现象。中东部区域经销商曾讲过一个例子，有的企业只喜欢销量成绩的喜，排斥解决问题的忧。有的企业部门出现多一事不如少一事现象，选择市场信息静默的方式以维持现状。对于反映问题过于激进的经销商，常见的有采取淡季压货，旺季主销产品不供货或缓结优惠等措施，以潜在的“热技巧”进行“冷处理”。个别企业个别人员是解决不了问题那就处置提出问题的对象。或采取谁提出问题，谁牵头解决问题，往往由于发现问题的人缺少相应的资源，只能缓置问题。对于总是发现问题、提出建议的所谓“狗拿耗子”型员工，不管你是管理专家或是技术权威，最明显的做法就是利用“临时工作”加码、“山头文化”使绊的手段，借助一些非正常的薪酬手段，让你干的越多拿的越少。等待这些员工一旦“顿悟”或被点醒，传递、解决疑难问题的积极性大为降低。

将农机市场比喻成沃土的话，农机企业种下什么样的种子，便能取得什么样的收获。伴随以国四产品为代表的新一轮产业升级，农机行业优胜劣汰将进一步加快。今年乃至明年，农机市场仍不排除会出现阶段性调整的态势。市场优势将逐步聚焦于产品品质高、创新能力快、管理模式新的农机企业。做的好不一定成功，做的差肯定会面临更大的困难。谁率先能够满足市场和用户需求，提前构筑起优质资源、独特能力、差异品质多维体系防火墙，谁就能够率先看到令人向往的“诗和远方”的美景。