农机产品的宣传推广如何更接市场地气

当前，我国农机化进入新常态，农机产品市场冰火两重天，几家欢喜几家愁。面对新常态，农机企业除练好内功，厚积而薄发外，大都摩拳擦掌，在产品的宣传推广上铆足了刭。从“大推广”的角度看，农机产品宣传是农机推广“链”中重要环节。农机推广与农机产品宣传是殊途同归的关系。再从国外成功经验看，相关资源成功整合，将加速农机化进程，同时给合作者带来发展之利。笔者从事农机管理与推广工作40多年了，由于工作关系长年与农户和农机户打交道，也常常针对与农机相关的社会经济现象展开调查。最近几个月时间，就农机产品宣传与广告现象随机调查近２０００多农（机）户，从中发现了一些有趣的问题。现归纳如下，希望对农机推广工作者、生产厂家及经销商有一定的参考价值。

一、广告宣传与传媒的作用

现在是知识经济和信息时代，广告作为一种巨大的信息和知识流，无时无刻不在左右着人们的经济行为。过去人们常说，酒香不怕巷子深。其实用现在的观点来看，是极其错误的。现在是“酒香也怕巷子深”。再好的产（商）品，如果无人知晓，就不会有市场，也就谈不上企业的生存和发展。农机产品也不例外。但农机产品广告有着固定的指向性受众——农民群体及其农企。忽视了这一点，即使投入巨大的广告资源，也不会收到相应的效果。如果紧紧抓住这一特点，打好组合仗，就可能事半功倍。农机广告传播的载体有农机报刊（也含其它农业、农村类报刊）、电视广告、各种农机（农业、农机、机械工业、装备制造业）博览会与订货会以及现场演示会等。农机报刊的读者对象主要是与农机有关的人员，如农机合作社、农机服务组织、农机户、相关公众（农民）、以及从事农机管理、推广、经营、科研、教育培训等人员。宣传媒介的覆盖面与其宣传的内容和形式有关。内容的针对性、实用性强，形式新颖，则传播效果好，覆盖面也大，拥有的听（观）众和读者就多，如农机报刊在农村就有极其广泛的读者群。电视广告的覆盖面最大，在农村电视几乎覆盖面达９９％，但电视信息往往一晃而过，无法记录，只能传播印象性信息。博览会、订货会虽然直接参与的农民人数在上升，但多数农民因劳作繁忙，参会支出较大（如交通、住宿、餐饮等费用），而受到影响（多数参会者以专业人士居多，如经销商、科研、管理、推广人员）。近些年来，农机合作社等新型农机经营主体迅猛发展，成为引领新型、成套、大型、智能化农机发展的风向标，购买力大大提高。农机生产厂家（经销商）与当地农机推广机构联合举办的新机具、新技术现场演示与示范性培训会，深受农民欢迎。实践证明，入选农机购置补贴目录后，对农机的销售则有强有力的拉动作用。

笔者的调查结果印证了这一认识。获取信息决定购机者，４５％回答是农机报刊，２３％是现场示范培训会，１０％是电视宣传，６％是其它报刊，５％是博览会，其余１１％是其它人的示范作用或购机补贴的拉动。受访者回答，当他们从电视广告中看到农机具信息后，第一反应是通过农机报刊进一步掌握详细情况（如机具适应地域、性能价格比、售价、现有经营者的使用情况等）的占到了４０％，表示要到农机管理推广部门找专业技术人员进一步了解情况的占４０％（这说明这一机构的专业属性决定了其较高的权威性），表示到已有同类营机者那里了解详细情况的占１０％（但由于这一对象将成为潜在的竞争对手，这种信息往往容易失真），表示对性能价格比、售价、可靠性、投资回收期作出明确预期后再决定的占１０％（这部分人的文化程度一般较高，是理性的生产性消费者）。农民的实用心理非常强烈，他们更多地相信眼见为实。７０％的受访者欢迎现场演示会，他们认为这种形式非常直观，很多问题可以现场咨询。当问到“你对农机产品宣传最失望的东西是什么时”，８０％的受访者回答是“农机产品广告中没有说明适应地域、售后服务情况及价格”。由于没有价格，很难对其产品的投资回收期、投资收益率做出科学、准确的判断，严重影响到购机决策。约３０％的受访者透露，只有到现场看到机具的作业表现，觉得性价比、质量、投资回报率高、售后服务可信，才会决定购机。走访农机经销商发现，农机合作社等组织起来的新型经营主体，其经济实力已不可小觑，购买意向已悄然转型升级，成套设备、大型机械、复式作业机械、节能环保机械最受欢迎；目前销售给这一群体的农机数量虽然占比不大，但按年计，其增长速度高达40%—60%。

近些年来，随着以智能手机为代表的互联网普及率日渐高涨，电商的触角“无孔不入”。它们正在改变传统的产品宣传推广应用模式，农机产品概莫能外。融媒体、抖音、快手、微信、微博等闯入人们的生产生活，直播带货方式左右着人们的生产性消费嗜好。不管你是否关注它，它都无时无刻与你如影随形。一些农机新产品以抖音的“快餐”方式动态化、音影化、可视化地展现在人们面前，抢走了大量的眼球，点击量嗖嗖飚升，一些“眼球”由潜在用户变成了购机者。我走访的一家农机合作社，就是通过这种方式购到了自己生产急需的新农机，如智能化的无人插秧机、激光平地机、水稻育苗装备等。在这场融媒体涉足农机产品宣传推广的“暴风雨”中，农业机械杂志社创办的农机新闻网如奔腾的黑马，脱颖而出，表现抢眼。其点击量甚至把一些官办的农机专业媒体甩掉几条街，其农机产品推介影响力越来越大。其农机资讯以新、快、准、可视化、眼界独到博得众人喝彩。成为国内众多相关传媒的姣姣者，读者群快速扩大，值得关注。

由此我们可以把农机产品宣传的载体分为六类，既融媒体、电视广告、专业报刊广告、各种博览会、现场演示（示范）会、即有用户的使用反映。六类广告的作用可以概括为融媒体短平快，成本低，覆盖面广，电视广告传播印象信息，专业报刊传播深度信息，各种博览会、现场演示（示范）会传播印证信息，即有用户传播示范信息，农机合作社等新型农机经营主体引领农机需求新潮流，成为农机化发展的风向标。这种“立体”的传播信息组合，最终才能拉动销售量的增长，实现企业目标。六种“传媒”并不是此消彼长的关系，而是相互作用、相互加强，缺一不可。根据调查及实际工作经验，农机产品宣传的效果排序为：1）农机报刊；2）现场示范培训会；3）即有用户对产品的美誉度；4）电视广告；5）博览会、6）新媒体等。

二、农机产品宣传中的缺撼与不足

１、缺乏企业形象及品牌内容。企业形象是企业在社会公众心目中的美誉度、认同度及在指向性受众中的知名度。它是由企业优异的产品质量作为基础的（即往表现）在社会公益事业中的态度、表现，关注弱势群体的行为，累积的企业文化形象，企业道德，优质的产品，令用户满意的售后服务，对生态环境的重视程度（对待社会责任的态度）等复合因素构成的。良好的企业形象，是企业不竭的财源，是成功的基石。品牌是企业的灵魂，一个企业拥有知名品牌，实际上就拥有了制胜之道。我国知名企业——海尔家电公司，几十年精心呵护一个“海尔”，促其不断成长，成为世界知名品牌。农机工业的“一拖”“东方红”品牌，也被载入史册，是中国农业机械品质的保证。所以有“高端企业作形象，中等企业作品牌，初级企业作产品（广告）”之说，就传播学角度讲，是有一定道理的。但国内多数农机企业的形象和品牌意识不强，大多是急于做产品而不是做品牌和形象，这是投入巨大的广告资源而收效不理想的症结所在。

２、缺乏售后服务和性能价格比等信息的宣传。对农民来说，购一台农机可能要用上全部家当。相当数量的农民购机要靠借贷，承担着很大风险。对于企业，万分之一的产品不合格是微不足道的；但对于农民，购到一台不合格产品则是百分之百的灾难。由于我国现阶段法制不健全，一旦出现了农机产品质量纠纷，很难得到公平合理的解决；或者说要解决好这种纠纷往往要假以时日，农民耗不起的是精力和时间，只能自认倒霉。所以，购机者只能在确认自已所购机具是安全的和可靠的，且有较高的投资回报率时，才会决定购机。售后服务和性能价格比，则是确保投资安全的重要决定因素。而目前的农机产品宣传中，恰恰没有告知受众最关心的问题，应该是最大的败笔。

３、缺乏售价及投入产出信息。陕西省汉中市南郑区农机推广与监理中心历时5年做了“水稻生产机械化配套技术示范与推广”课题，从中发现一个有趣的现象：水稻在收获环节上全喂入机的投入产出比高，投资回收期一般只有２——３年，但农户并不买帐。而一种半喂入机的售价高达２０多万元，投资回收期在４年左右，农民却很欢迎。究其原因在于，全喂入机要经过割台搅龙、输入搅龙、升粮搅龙、卸粮搅龙四次对谷物的挤压，谷粒看上去是完整的，但实际上已被挤碎，加工出的大米碎米率高达40%以上，降低了其商品价值；而半喂入机是夹持链喂入，直接出粮，稻谷的成品率大大提高；加之稻草即可切碎还田也可铺放回收，更利于农民灵活选择。另外，这种机型整体上进行了“模块化”设计，维修、保养时不需要大拆大卸，工作的方便性和效率会大大提高。因此尽管其作业收费比全喂入机高出３０——４０元／亩，农民还是乐此不疲。可见，售价并不是决定性因素。决定性因素是作业质量和效率，生产中能最大限度地满足农艺要求，经营（经济）效益高，故障率低（可靠性高），需求量大，自然会大有市场。所以如果在广告宣传中，标出售价及一些投入产出信息的实例，应该是一种智慧的选择。

三、几点建议

1、做好媒体选择。在做产品广告宣时，首先要锁定相关公众群和核心公众群，据此选定主导媒体和相关媒体，使多种传媒、多种方式取长补短，印象信息与深层信息互相配合。要重视与各地农机推广机构的联合与合作，因为农机推广机构经过几十年的推广实践，最了解当地农机化发展实际，在农村中信誉度高，提供的指导性信息具有很高的技术性和权威性，深受农民信任，且农机推广机构的工作目标与生产厂家和经销商的目标在某种程度上是一致的。近年来一些厂家开始重视这一潜在资源，与农机推广机构联合，成功地进行了一批新机具、新技术的推广。如陕西省汉中市农机推广部门，通过与多家知名农机企业的合作，建立了示范、推广应用平台，直接向农民推广新机具。由于少了很多中间环节，成本大大降低，价格上很有吸引力，给农民带来了很多实惠。加之购机补贴的拉动，销售量成倍增之势，发展前景非常好。这种通过资源的有效整合与运用，不菲之业绩是预料之中的事。同时宣传要掌握时机，立体推进，多路出击，从而得到最隹效果和营销业绩。农机产品的投入和使用有极强的季节性，把握好时机也是制胜之道。

２、重视企业形象塑造和品牌宣传。抓住企业形象和品牌宣传这个重点，推波助澜，使其传播家喻户晓，在受众中产生认同感，从而得到更多的市场份额。企业的社会形象，是企业面对社会突发性灾难、灾害所表现出的担当与责任；是企业面对环境保护所持的态度与作为，以及既往产品质量及处理质量纠纷案的做作等。所谓树誉百年，毁在旦夕，可见形象之重要性。笔者注意到，在2008年的“5﹒12”汶川大地震、近些年的新冠疫情发生后，象福田雷沃、一拖、常洲东风等一批国内知名农机企业集团快速反应，在第一时间通过向灾区捐赠急需的用于救灾的农机产品、派出救援队到灾区工作等方式，赢得了极好的社会舆论效果，其潜在的宣传效能在最近几年里逐步得到释放，企业也因此从中得到更高回报。这就是企业形象的力量。

３、重视企业售后服务等宣传。向受众公布售后服务网络、技术服务力量及优质的售后服务事例，宣传机具的性能价格比。这样可以打消客户的顾虑，把潜在需求变成巨大的现实购买力。要设身处地地为客户着想，做到产品销到哪里，售后服务就跟随到哪里。因为优质的售后服务，往往会收到意想不到的效果。

４、公布统一售价及一些用户的投入产出信息。尽可能做到全国统一售价或区域性统一售价，用新闻的方式通过典型、可信的用户经营事例分析，来介绍该机具的投入产出信息，引导农民购机。在用户经营信息披露方面，日本的“久保田”、“洋马”我国的“东方红”等厂家则做得非常好，值得我国农机企业借鉴学习。他们着力收集一些用户成功经营的事例，进行大张旗鼓的宣传，同时提供方便、及时的售后服务，打消了用户的后顾之忧，近年来销售量一路走高，成为其它农机企业学习的样板。

5、积极争取进入中、省农机购置补贴目录。近几年农机化发展证明，我国农机化已进入“国家政策扶持，农民自主发展，社会化服务”新阶段。国家对申请进入农机购置补贴目录的产（商）品，进行较为严格的考核性筛选。因此能进入这一目录，实际上就是最好的产品宣传推广。