国产农机输在了哪儿？

最近，陆续拿到不少企业的经营数据，用触目惊心来形容一点都不算过分。外资企业经营数据还算不错，但国内企业就比较糟糕了。

不由得让人想起，国产农机不行了。但退一步想，国内企业有勇气直面困境，未尝不是一件好事。也让我们静下心来，仔细分析一下，国产农机到底输在了哪儿？

1胜在数字

如果说，按照在中国农机市场的占有率计算，国产农机不但没有输，而且算得上完胜。现有农业机械保有量中，至少有95%的农业机械是国产货。即便是用价值计算，国产农机市场占有率也是遥遥领先。

几组大数可以证明：拿目前外资品牌进入中国生产和销售的产品来比较，无论是保有量、年销量、年销售收入，国产农机都是处于绝对领先的位置。

从保有量上看，大中型轮式谷物收获机，外资占有总量不过十几万台，国产机总量超过100万台；履带机数量也差不多，外资占有总量不超过15万台，国产机总量超过80万台。而在2300多万台拖拉机中，外资占有总量不过区区几十万台。

从年销量上看，拿最为大众的拖拉机来说，即便约翰迪尔收购宁波中策销量一时剧增，市场占有率也没超过10%，而中国一拖和雷沃重工两国产巨头占有率就超过50%。外资占比较多的在插秧机、履带式收割机、甘蔗收获机和采棉机等领域，但近几年外资企业年销量占比也在不断下降。

如插秧机，苏州久富等为代表的国产品牌崛起，使得国产插秧机年销量可提升到60%以上；采棉机则是国产的钵施然占据半壁江山；甘蔗收获机则涌现出了中联、辰汉等一批国产企业，使国产甘蔗收获机一跃占据市场的主要份额，从零星的占比，一下子超过了50%。

再从年销售收入上看，诸如约翰迪尔、久保田在中国市场运营算是比较成功的，最好年份的年销售收入也没超过50亿元；第二梯队的外资企业年销售额基本在10亿元左右；还有不少农具企业和配套企业，年销售额在几千万元到几亿元不等。

相较于中国每年超过4000亿元的规模以上农机企业的营业收入，外资企业占比实在不足道，也差不多在5%左右。即便往前推至1978年开始算起，外资企业无论是保有量、年销量还是年销售收入等指标，均未对国产品牌形成威胁。

当然，国产农机还负责不少“边边角角”产品的填充，这些都是外资企业不屑一顾的领域。从数字上看，国产农机无疑扛起了中国农机行业发展的大旗，也是中国农机化发展的卓越功勋的典范。

2输在用户

农机用户类型

然而，数字归数字。如果深入使用者层面调查你会发现，国产农机简直一无是处。

或许你会说，既然那么多用户选择了国产农机，为何又说国产农机一无是处呢？既然一无是处，为何还要选择国产农机呢？这显然是矛盾的。

实际上，我们应该把近5000万个经营单元，通过简单画像归类一下：

这其中有5%是优质用户，他们有钱、有经营思路，也有成功的经验，这类用户主要是农垦、大农场、合作社和农机大户，他们更注重产出效率最大化，选择的农业机械自然以外资品牌居多。

还有一类大约10%的用户，是玩农机的老手，我们称为技术专家，他们更专注于对农机实用性的考察，甚至会改装以适应作业需求，他们对价格稍微敏感，更注重投入和产出的平衡最大化。这类用户比较清楚自己要购买什么样的农业机械，他们不盲目于品牌，也不盲目于某个产品系列，会单个产品考察购买。

最后大约有85%的用户是属于价格敏感型的中庸用户，他们更加注重于投入的最小化。这类用户容忍度最高，只要机器性能差不多，价格最便宜就行，他们的主要购机对象为国内品牌和一些不怎么样的外资品牌。而这类用户会因为其他因素影响，如粮食价格、作业收益等，影响购机决策。

当然，这3类用户的比例，是会升级的，即中庸用户可以升级为技术型用户，技术型用户可以升级为优质用户。而且，很多时候会跨越式升级，即从中庸用户升级为优质用户。

由3类用户画像可见，国产农机之所以有市场，确实并非一无是处，至少对价格敏感型用户来说算得上是首选。

尽管我们喊了好多年的买方市场，但到购买的实际场景来看，大多数时候，我们还处于卖方市场。只不过，形成了一个假的买方市场，即用户可购买的品牌数量增加了，但可购买的机器同质化严重，基本别无选择。

从这个角度也可以看出，说农机购置补贴是罪魁祸首很明显不对。利用农机补贴规则只是针对85%中庸用户的几千家企业所使用的几百项营销工具中的一项。反例也可以看出，大家都在利用农机补贴规则，为何还有优胜劣汰？

那么，回到以用户为基本面的分析中来，我们不难发现，外资品牌不断强化5%的优质用户，并希望能够“策反”10%的技术专家型用户，同时吸引85%的中庸型用户。国产大品牌则是希望牢牢抓住10%的技术专家型用户，拦截85%的中庸型用户。其他品牌则专注于在85%的中庸型用户中寻找生存空间。

当然，具体情况还要更复杂一些。毕竟，国产大品牌也有去中庸型用户中找生存空间的，也有致力于攻克优质用户的；其他品牌也有专注于培养技术型用户的。

营销策略可见一斑：外资不断降价、采取融资政策等吸引更多用户；本土大品牌提高产品技术含量，争取优质用户，延长“三包”期抢占中庸型用户；其他品牌专注于价格战，在中庸型用户中求生存。

3守住红线

国产品牌与外资品牌占比

现在，基于用户层面的各品牌攻守策略明确了，我们可以来分析国产农机的输赢了。上文已经分析，从数字上看国产农机还是占优的，但并不是所有数字国产都占优。

没错，占有率的走势，国产农机输了。

实际上，从第一台外资品牌农机在中国销售开始，外资品牌侵蚀中国农机市场的事实已经不可逆转。只不过，至少到2000年以前，我们还确实享受到了外资进入中国带来的好处，诸如技术溢出、人才溢出、配套体系的溢出。

这一阶段，我们还无所谓输赢。

但进入21世纪之后，随着我国农村经济的发展，农业机械化已经势不可挡，外资品牌依靠产品质量、技术含量，并不断使用营销工具，使其市场占有率逐年稳步提升，不断蚕食国产农机品牌的优质用户，且形成了国产和外资的品牌形象区分。

这一阶段，我们算是输了一局。

我们输在产品质量没有跟上。国产农机的质量，是用户最为诟病的。按理说，你花那么少的钱，也只能买这个质量的货。可中庸型用户不这样想，他们也是提出无理要求最多，最难维护的群体。

不可否认的一点，我们的中庸型用户也在成长，而且成长速度比我们想象的要快。同时，用户总数量也在减少，减少的速度也比我们想象的要快。

这个时候，需要发挥的是农业机械的效率，也就是技术含量的提升。这也是国产农机输掉此局的第二点：技术提升太慢。

由此，导致本该属于国产农机的用户，转向购买外资品牌产品。当然，也存在某些特别的产品，非外资品牌不可，也就是我们确实造不出来的。但大部分产品，是我们本应该能够提前布局，适应当前和即将到来的升级需求的，我们没有做好。

虽然没有严格统计，但外资产品销售数量和销售收入占比大约5%的数据，应该算得上是一个关键红线了。这并非和优质用户占比5%形成数字上的巧合，而是对应关系。如果国产农机不采取措施，守住这5%的红线，外资品牌将会形成暴发局面。

那么，这个暴发局面有多大呢？粗略估计，外资品牌将会在3~5年内，形成3倍规模的增长。到时候，国产农机将又输掉一局，再守15%的红线，恐怕就更难了。

不过，部分国产农机品牌崛起的经验，应该能够给国内同行提供不少发展上的借鉴。我们依然相信，国产农机一定能够做好，做成用户喜爱的、愿意购买的产品。