深度评析：农机生意难做，本质原因是什么？

最近几年，农机生意越来越难做，不光是小企业难，大企业也难；不仅本土企业难，外资企业也难；不仅是制造企业难，供应商、经销商也难。总之，农机生意做起来，那就一个字：难！为了卖出机器，酒虽然少喝了，但农机行业不少人已经兼职做了模特、演员、主持人、外卖员……

原来小亏的，现在陷入深坑了；原来赚点小钱的，现在亏损了；原来利润丰厚的，现在变成微利经营了。即便偶有几家赶上政策风口“飞起来”的，多半也是“运气好”。

前些年虽然也难，但多少大家都有口饭吃，偶尔赶上风口，还能“吃顿大餐”。现在倒好，行业政策红红火火，行业人士水深火热。看看收入，心凉半截；看看库存，心凉半年；看看未来，心彻底凉了。

有人说，因为农民手里没钱；也有人说，因为农机补贴扰乱了市场；还有人说，因为原材料涨价。有人说行业抄袭成风，有人说行业低端落后……如此种种，弊端丛生，所以农机行业生意没法做。

某媒体人曾发过一篇文章：离开农机行业吧，没什么可留恋的。种种迹象表明，农机行业确实没什么可留恋的。很多行业大咖和前辈评价说，农机是一个曾经很美好的行业，如今真的人心不古。

原来也有打一枪换一个地方的，现在竟然有卖一年换一个品牌的，更有做几年换一个老板的。什么改做其他产品、换下产品颜色，这些都太小儿科了。

一位农机行业老前辈告诉笔者说，农机行业似乎失去了活力。而巧合的是，笔者的一位汽车行业媒体同事发圈说：如何判断你所在的行业是否还有活力？在他看来，有3个特征，即资本关注度、从业人员流动性和核心资产争夺激烈情况。

先说资本关注度。简单来说，资本是不是频繁在行业内进行投资，标志着行业活跃度的高低。如果资本频繁入场，或行业内频繁出现并购等行为，证明行业活度强。

其次再说从业人员流动性。如果从业人员向头部企业或者资本追逐的企业流动，证明行业活力强，且处在向上趋势。如果企业只向外流出而很难招到人，那就看看你是不是不具备下面一条属性。

即第三条，核心资源争夺激烈程度。无论是上面提到的人力资源、客户资源，还是技术资源等，被激烈争夺，说明行业活跃度高。比如企业不惜高价请明星代言争抢流量，这种行为高频出现，证明行业活力强。

“我觉得，以上三方面均满足的企业应该是站在风口上了，坐等起飞就行。满足二者的，需要努力补足短板还有可为。仅满足一点者，如果还能被资本关注就赶紧变现，拿钱走人。”该同事认为，“如果一点不占，我觉得就只能结账下车了。”

我们对比农机行业来看，似乎每一条都不符合。尽管行业政策不错，可近几年投资农机行业的确实凤毛麟角了。不但投资行业鲜少关注农机，就连原来热衷于跨界的工程机械，对农机的“进攻”也放慢了脚步。

核心人才方面，至少笔者认识的——原来不错的农机企业的高层——很多都选择了其他行业了。而核心资源的争夺方面，且不说农机行业有没有核心资源，有争夺资源意识的老板，恐怕还不知在哪里呢！

当然，我们大可把原因归结为大环境——毕竟覆巢之下无完卵。可“大盘”差的时候，也有“个股”表现不错的时候。如今来看，农机行业似乎这几万家企业只有几十家还不错，有点对不起观众的意思。

而这几十家，有多少是凭“运气”在赚钱？保不齐哪天还会“凭实力”亏出去。

事实上，如果仔细认真研究的话，农机行业有些虽然是靠运气赚钱，多少还是有规律可循的。结合笔者和几十家跨国公司、几百家本土企业及数千农机经销商和购机户的学习体会，总结后得出：不少企业能够在大环境不好的情况下生机勃勃，在行业起伏的历史长河中生生不息，有着其独到之处。

战略层面而言，是一个企业文化所决定；战术层面，发展好坏受制于营销能力。

营销虽然门槛很低，但却是文化内核的源头，同时也是产品研发的指南针，更是公司发展的源动力。此前笔者对农机营销工作特别不屑，后来逐步反省，并非笔者对农机经销工作有偏见，而是对当前围着政策转、围着局长请吃饭的反感。

真正的营销，有着其更深层次的内涵，还是决定生意好不好做的根源。但不幸的是，当我们农机行业需要真正的营销的时候，我们全行业都没有跟上需求的步伐，还停留在卖产品、消费情怀、甚至把“奸诈”发挥得淋漓尽致，损害这个行业。

因此，笔者希望根据自己的了解，先来一个纸上谈兵的系列文章，谈一谈农机行业的营销的本质和内涵，以及如何做好这项并重于管理、研发和财务管理的农机营销工作。