如何让国产重型拖拉机叫好又叫座？

重型拖拉机指的是147kW（200hp）以上的大型拖拉机。重型拖拉机，尤其是183.8kW（250hp）及以上的拖拉机，代表着一个国家农机产业的地位和技术水平，对于企业则代表着行业的地位和制造水平。

通过分析2018、2019年农机购置补贴系统销售数据，笔者发现，通过补贴系统销售的183.8kW（250hp）及以上拖拉机几乎全是外资品牌，国产品牌销量极少。

虽然国内企业完全能提供183.8～294kW（250～400hp）重型拖拉机，那么面对有价无市的尴尬困境，如何才能叫好又叫座呢？

笔者站在经销商和市场的角度，给生产企业提供建议和意见，国产重型拖拉机发展任重道远，很多过程和程序不可省略，但是高明的营销手段可以让企业少走很多弯路。

产品要有竞争力，质量可靠、性价比高

产品是企业一切经营活动，包括营销活动的基础，但183.8kW（250hp）及以上重型拖拉机，国产品牌的确没有太大的优势，用户并不是很认可。国产品牌该如何造出质量可靠的产品呢？

拖拉机生产分为制造和组装两种模式。制造就是自己生产发动机、变速箱、车桥、驾驶室等核心部件或总成，而组装就是把第三方成熟的部件采购回来组装，只要集成技术过硬也能生产出质量很好的重型拖拉机。

比如中联重科PL2604型动力换挡拖拉机，就是一款集成了多种先进技术和成熟部件的产品：采用德国进口高压共轨涡轮增压柴油机、配备德国进口动力换挡变速箱，集成发动机、变速箱、农具智能控制管理系统等。

笔者认为，国内拖拉机企业也能生产出高品质的重型拖拉机，但要循序渐进。

第一步，成为一个合格的技术整合者。建议学习道依茨法尔，学习整合进口或国产优秀发动机、德国ZF传统系、博世力士乐液压系统等，将各个优秀配套厂商的部件组合在一起，并将配套产品调试到最佳状态。在此基础上推出相对成熟的产品，这是“站在巨人的肩膀上”发展国产重型拖拉机。

第二步，等到完全吃透了第三方配件和技术之后，再尝试自己生产动力换挡变速箱、车桥等核心部件，最终推出有自主知识产权的高端拖拉机。

国产重型拖拉机想在强敌环伺的市场上取得突破，产品的高性价比也是必须的，先用低价进入市场，是永远阻力最小的市场准入手段。笔者建议在新进入市场时不要妄想赚钱，做好必要的亏损预算，先把市场冲开，达到快速上量之后再想着盈利。

充分试验再推向市场，不要拿用户当小白鼠

笔者发现国产农机拿用户当小白鼠的现象非常普遍，越小的公司越严重。这是因为国产品牌互相抄袭的情况很多，抄袭者以为被模仿机器是成熟产品，所以模仿的机器就没有必要做市场试验，于是新产品就直接推向市场销售了。

殊不知被模仿者有可能也是模仿别人的产品，自己还没有吃透技术呢，以这种产品为蓝本，很难不出问题。

这方面国产品牌需要向久保田和约翰迪尔学习，这两家公司对于在国内市场上推出的产品非常谨慎，通常经历长达3年左右的时间进行田间试验，然后再小批量试销，试销过程中发现问题就全部召回，在解决问题之后再小批量试销，直到产品稳定了，用户认可了，才进行大批量销售。

这在国内企业看来，认为是错失了很多市场机会，但从长远看，这种谨慎的产品推广策略保护了用户的权益，反过来也保护了厂家的利益，为厂家积累了良好的市场口碑。

重型拖拉机是价值很高的农机，183.8kW（250hp）以上拖拉机价格都超过了50万元，如果是高配的会超过100万元。

国内用户对国产产品本来就不太信任，所以国内企业在产品上更要格外谨慎，一旦推广失败，可能就没有第二次机会了，所以建议企业做足了试验再推向市场，不要拿市场做试验，不要拿用户当小白鼠。

选择一个区域市场精准投放

以某品牌国产拖拉机为例，当时投放2204动力换挡拖拉机的时候，采取的是东北、西北地区全覆盖的策略，短时间内有几百台机器卖出去了。

而在秋季翻地作业季节，这些动力换挡拖拉机由于没有吃透技术，产品不成熟，用户错误操作，以及服务能力跟不上等原因，短时间用户服务需求频频告急。

企业没有想到会出现这么多问题，服务资源准备严重不足，市场上前期没有投入配件，并且经销商的服务人员根本不会修动力换挡拖拉机，结果造成大量退货，推广失败，并严重影响了整个国产品牌动力换挡拖拉机的进程。

笔者认为重型拖拉机前期市场推广需要谨慎，先选定一个区域性市场集中投入，最好是服务网络健全、服务能力强的区域，这样可以集中储备配件，甚至可以准备几台替换机，产品在使用过程中出现问题可以及时处理，且能把负面影响控制在最小范围内。

做足推广演示工作

高端拖拉机推广，产品推介会、现场演示会、用户座谈会等传统方式最有效，因为是价值很高的农机，用户如果不是亲眼看到和亲自上机、下地操作，一般很难下定决心购买。

做好推广演示的重要前提是找到有实力的经销商。拖拉机是技术含量高、价值高的产品，生产厂家要找到和产品“门当户对”的经销商，有实力的经销商才能组织起大型促销活动，掌握着有实力的用户，推广演示效果才能更好。

重型拖拉机推广演示会，一是要在重点区域搞，二是要有密度和频率，三是现场要有让用户心动的促销政策。

产品未动，服务先行

近些年，国内有不下10家拖拉机企业涉足动力换挡重型拖拉机，但大多数品牌都不算太成功，其中一个很重要的原因就是售后严重滞后和服务水平低下。

产品不怕坏，但是最怕的是坏了之后没有人修或是维修时间过长，甚至维修水平差，压根修不好。

这方面有惨痛的教训，如某国产品牌在推动力换挡重型拖拉机时，没有自己的服务力量，完全依赖于德国ZF在国内建立的售后体系，但是ZF在国产服务网点太少，该品牌产品短时间内大批量销售且市场分散，其结果是本来就不成熟的产品遇到残缺的服务体系，导致推广失败。

笔者提出“产品未动，服务先行”，在产品投入市场之前，要先建立售后服务体系，没有建立服务体系和投入足够多服务人员的市场上坚绝不投入产品，宁可错失机会也不能搞砸市场。错过的需求别处还会再有，但是搞砸的市场需要长时间的修复。

提供金融工具，降低购买门槛

对于高价值的拖拉机，尤其是没有品牌优势和竞争优势的国产重型拖拉机，厂商如果能提供金融工具，将大大降低用户的购买门槛，让消费能力不强的用户提前使用上新机器，也让用户感觉到比付现金更划算，达到顺利完成交易的目的。

高价值农机对金融工具的依赖性很高，但是生产企业和经销商使用金融工具时要注意以下几点。

一是把好用户的征信关。没有还款能力的、信誉不良的用户，或没有财产抵押、第三方担保的，坚绝不能欠款。

二是提高首付比例。首付比例可以在30%～50%之间浮动，但最好不要低于30%。

三是贷款周期要短。农机信用销售，无论是按揭或是融资租赁，时间不宜太长，1年期比较科学。

过程跟踪，及时改进和快速迭代

建议生产企业和经销商利用信息化工具来管理售出的产品，比如北斗终端控制系统，可以对机器的使用情况、行状况实时监测，机器出现问题可以发出预警或第一时间通知后台。

另一方面，新产品要采取“小步快跑”快速迭代的方式，市场和使用中反馈的问题及时改进，竞争机型上好用的功能及时消化吸收在新产品上，在快速迭代中产品不断完善、断升级。

回购二手机，让用户消除后顾之忧

特斯拉电动汽车之所以在短时间内打开局面，就是在营销上推广“保值回购”：首付款不低于60%、3年行驶不超过6万km、须在特斯拉4S店保养。在满足这些要求后，特斯拉以50%的购入价回购旧车。

特斯拉3年保值回购服务不仅起到促销作用，同时提升了特斯拉的保值率和品牌性，让用户购买时无后顾之忧。

“保值回购”是个很好的营销工具，在农机营销上也可以使用，但笔者建议普通、低价值的农机不要使用，重型拖拉机、高端联合收获机等高价值农机可以选择使用。

对于价值很高而没有市场知名度的农机，尤其是刚推向市场的新机器“保值回购”可以打消用户的购买顾虑。