解析农机行业10大营销事件，谁最高明？

《富足——改变人类未来的4大力量》的作者彼得·戴曼迪斯说：生产是最简单不过的事，最困难的事是把产品卖出去，尤其是富足时代！

的确是这样，进入2018年，国内农机已是供大于求，农机补贴边际效益也已是强弩之末，用户不但饥饿感全无，并且有了互联网、微信等信息化工具，他们消费更加理性，并且更加挑剔，行业进入了下行周期。

对于在补贴的温室里待了十几年的农机人来说，抵御风寒的能力基本上全无，再说了也没有准备过冬的棉衣，于是乎有人乱了方阵、有人得了伤寒，更有人打了退堂鼓，还有人翘了辫子，但是仍有一些公司、一些团体、一些人在纷乱复杂的环境中长袖善舞，尤其是在营销上的作为和创新让人侧目，在此选取2018农机行业的10个营销案例（排名不分先后），以纪念这一年我们共同的努力！

1. 雷沃重工回馈老用户

事件回放：

2018年开年销售旺季启动之际，雷沃阿波斯推出了《二十周年·寻机启事》活动，面向全国雷沃老用户，公开征集已售10年以上“雷沃老农机”，包括雷沃谷神联合收获机和欧豹拖拉机。通过报名就可享受千元油卡、雷沃车模和话费红包等大礼包，老用户可以享受到纪念卡，购新机享受3000元优惠等，另外获得20周年功勋用户称号的用户还能获邀出席20周年庆典和获得1万元现金奖励。

活动发起后，雷沃通过全国经销商体系、官方网站、微信群和行业内外主流媒体进行了广泛的传播和动员，2018年5月又发起了子行动：寻找一号机！在这个过程中，对找到的老用户和老机器进行连续报道。7月对几十名参与者进行评选和奖励。重头戏的20周年功勋用户颁奖仪式在武汉国际农机展上举行，邀请全国各地40名功勋用户亲临现场，并邀请相关领导、嘉宾为用户颁奖，至此，《二十周年· 寻机启事》活动进入高潮并完美收官。

营销点评：

第一，不忘初心，亲情营销。作为一个年轻而又不失锐气的农机企业，雷沃重工一直是国产品牌的一面旗帜，不知不觉走过了20年，在这个过程中，雷沃拥有千千万万个一起成长的用户，并且沉淀了宝贵的用户数据资源和良好的口碑。用寻找老产品的方式，不失一种“结识新朋友，不忘老朋友”的亲情营销手段。

第二，是寻找之旅，也是宣言书。通过线下线上的传播，雷沃重工的确寻找到很多老机器，一些20年前销售的第一批联合收获机和2000年销售的第一批拖拉机被找到了，有的还在正常工作，这是一种无声的宣言书：雷沃产品质量好，历经20年而不坏！雷沃不忘初心，20年一直和用户在一起！

第三，盘活存量资源，以旧促新。《二十周年·寻机启事》是在行业进入存量竞争阶段之后，雷沃系统地梳理和盘点20年积累的老用户资源，希望通过盘活存量、激活老用户来以旧促新。

2. 中国第一代“拖拉机姐姐”86岁挑战无人拖拉机

事件回放：

2018年8月，央视一套黄金时间《机智过人》栏目播放了一场史无前例的比赛——一台由中国一拖生产的，配置北斗导航系统的东方红无人驾驶拖拉机挑战6名平均驾龄27年、技艺精湛的老司机的现场作业视频，虽然作业过程悬念迭起，但是最终以无人驾驶拖拉机完胜结束。

现场有一位86岁的神秘嘉宾，她就是被人亲切称为“拖拉机姐姐”的金茂芳老人，她是新中国第一代女拖拉机手，她的头像曾出现在第三套人民币上而广为人知。

在录制现场，金茂芳老人登上无人驾驶拖拉机，亲自体验了一把拖拉机自动作业，之后这一新闻以《中国第一代“拖拉机姐姐”86岁挑战无人拖拉机》题目被央视网、今日头条、新浪网、搜狐网、微信、知谷、农业机械、农机360及农机通等国内外、行业内外的知名媒体大量转载，浏览量上亿。

营销点评：

第一，央视+事件营销+名人效应。首先这是一期科普节目，《机智过人》是由中央电视台和中国科学院共同主办，央视综合频道和长江文化联合制作的科技挑战项目，人气很旺，收视率高。

其次，这个新闻是个营销策划，并且是个效果极佳的营销案例，值得同行学习。在这个营销事件中，用央视平台作背书，巧妙地将事件营销和名人效应几个传播点结合在一起。

中国的广告传播中有3大法宝：名人、美女和孩童，而名人往往有更广泛的影响力和传播性，“拖拉机姐姐”金茂芳是农机行业历久弥新、经久不衰的名人，并且和蔼可亲。她代表着老一代农机人自强不息，艰苦奋斗的精神，是农机人的精神灵魂，在国内农机行业，她每一次出场不是事件也会成为事件，不是新闻也会成为新闻。

整体看，此营销事件，综合应用了“央视平台+事件营销+名人效应+冲突+强烈反差+新老媒体”等多种手段，达到了非同寻常的传播效应，是事件营销的妙手之作。

第二，智能化势不可当，《机智过人》除了广泛的传播，事件背后，还可以看出中国农机智能时代的到来。金茂芳老人亲自体验了东方红无人驾驶拖拉机，她说过去自己驾驶拖拉机要走一条直线是难度非常大的事，不但对驾驶员要求高，而且作业中要精神高度集中，但现在有了北斗导航，走直线这种事变得轻而易举，这是科技的进步，是时代的进步，也是行业的进步。

3. 超级1号智能拖拉机亮相

事件回放：

2018年10月在武汉举办的亚洲最大的中国国际农机展览会上，超级拖拉机1号高调亮相，吸引了大量的观众参观合影，并引起了关于智能化农机的广泛讨论和强烈反响。

超级拖拉机1号由河南省智能农机创新中心牵头，中国一拖集团、中国科学院、清华大学、中联重科等院校和公司统合打造。它是真正意义上的智能化农机，纯电动，配有鲨式呼吸信号灯，侧面有红外监测、隐形式不锈钢外壳、立式前照灯、高清摄像头、毫米波雷达、北斗定位天线等先进设备，通过GPS定位和红外线监测等技术实现无人驾驶和障碍物识别，拥有遥控和无人驾驶两种工作方式。

营销点评：

第一，借势营销。“好风凭借力，送我上青云”，对于企业来讲，要发布一个新产品，要选最好的舞台、最佳的时机和人最多的时候。由中国一拖主导研发的超级1号智能拖拉机在武汉农机展上发布，可以说没有比这个最好的时机和最大的舞台了，并且该事件和该产品引起的反响可能会影响今后智能农机的进程和发展方向。

第二，国产农机或找到了新赛道，超越曙光乍现。国产农机说的是弯道超车，但是20多年过去了，虽然农机工业取得了长足的进展，但是与欧洲和美国差几十年的距离似乎并没有缩短。这是因为欧美的企业也没有止步不前，事实上他们在高的起点上的进步更轻松，所以在传统机械传动为主的产品上，国产农机弯道超车的难度大而时间漫长。

智能化时代的到来让全球农机可以在同一个起点上再出发。国产植保无人飞机不经意间已领先全球，而植保无人飞机集成的无人驾驶、智能控制、智能作业路线规划、自动避障和一键作业等已经解决了绝大多数智能农机作业的技术难题，所以智能拖拉机和其他的智能农机，是在植保无人飞机的肩膀上起航的，我们有理由相信国产农机找对了智能化这条新赛道。

4. 农机行业吉祥物发布

事件回放：

2018年7月7日，借助《农业机械》杂志创刊60周年，由农业机械杂志社联合中国一拖集团、爱科集团、科乐收公司共同发起的以农机精神为基础的“农机行业吉祥物”在北京首发。 

4个农机吉祥物，分别由代表行业“责任”精神的中国农机院农业机械杂志社的韧韧（任同音），代表行业“实干”精神的中国一拖的实实，代表行业“合作”精神的爱科的禾禾（合同音），以及代表行业“创新”精神的科乐收的欣欣（新同音）组成。

营销点评：

这是中国乃至世界农机行业首次发布吉祥物，由农机领域具有代表性的机构和企业组成，分别代表“责任”“创新”“实干”“合作”的农机精神。 

4个吉祥物，分别在企业重要活动、行业展会、媒体传播等方面发挥了很好的作用，为传承农机精神、为农机行业文化建设，注入了新的活力。

这不仅仅是农机企业如何销售农机的营销事件，还是农机人销售农机行业文化的营销事件，更值得载入史册。

有着60年光荣历史的《农业机械》杂志，在行业风云激荡中，并没有像大多数纸媒一样变成历史的故纸堆，也没有被信息时代抛弃，相反却跟随着互联网浪潮，站在农机新媒体的潮头。2015年推出知谷网、知谷APP，微信公众号上线，2017年进驻“今日头条”等多个第三方平台。用行动实现了一个传统媒体向新媒体的嬗变。

5. 久保田1304型拖拉机不展而展

事件回放：

2018年10月武汉中国国际农机展览会上，久保田苏州工厂展出了多款重量级新产品，除了实物参展外，久保田还别出心裁地用图板的形式爆出了一款MX1304型拖拉机。

这款95.55 kW（130hp）四驱拖拉机，具有智能作业模式功能，可分为行走模式和作业模式，在机手预先设定的情况下，拖拉机会根据负载变化引起的发动机转速的变动、农机具的升降或踩油门踏板的情况，进行预设范围内的自动变速，有效提高作业效率的同时，降低了机手的疲劳。据说在日本主流应用的倍速转向技术，也会完整保留在这款产品的国产版本上。

营销点评：

第一，从营销技术层面看，这是投石问路。大家都知道久保田对产品的市场投放一直非常谨慎，这次用图板的形式，选在观众最多、人流最大的农机展上展出一款新产品，可以通过现场用户的关注度、咨询频率等来收集信息，以决定是否将此产品引进国内市场。

第二，从竞争策略上看，MX1304明显定位于高端市场。其目标定位在金字塔尖的少数组织化用户群体上，并没有加入国内低端红海竞争，也没有盲目跟随功率升级大战，只做自己最擅长的73.5kW（100hp）平台上的动力产品。这是一种战略定力下的务实营销策略，要打开市场可能会很慢，但打好基础，用户的数量会呈指数级增长，所谓后发制人。

6. ZF（采埃孚）植入软文广告

事件回放：

2018年农机传媒界，《2018年武汉国际农机展：外资的看点与本土的笑点！》一文引起了极大的反响，农机界“爱国派”和“忧国派”围绕着该文的观点进行了一场广泛而激烈的唇枪舌战。当然这场争辩没有胜负，也没有输赢，有的是国人对中国农机发展水平、技术水平和整体实力的更清醒的认识。

不过在争辩过程中大家当然会认真去拜读这篇大作，在“外资的看点”部分，ZF(采埃孚)在展会上发布的消息被浓墨重彩地做了介绍，ZF即将投入中国市场的TP20也被作者不露声色地推到读者的面前。对国产农机的忧患和对国外大佬的警惕，由不得读者不重视ZF及其将投入市场的产品。

营销点评：

ZF公司无须笔者赘述，但值得关注的是国产动力换挡产品基本用的是德国ZF公司的变速箱，从某种意义上说，国产高端拖拉机是为少数跨国零部件巨头打工的。

对于一个需要在国内扩大配套量，并需要向高端和低端更大市场渗透的跨国大佬、零部件行业的隐形冠军来说，要提高知名度也得动动脑筋。本次ZF（采埃孚）利用中国国际农机展，利用《农业机械》、知谷网、知谷APP的媒体影响力，利用舆论“冲突”的效应引爆了关注度，是新营销传播中典型的以小搏大、瞬间引爆的手法，值得深思和学习。

7. 爱科OneAGCO上线

事件回放：

2018年11月26日，爱科宣布全新的经销商门户网站OneAGCO正式上线，成为解决经销商所有需求的一站式系统，为每一位经销商提供更高效的个性化服务，简化沟通方式，进一步提高爱科与经销商之间的业务质量。OneAGCO是一个全球性的商务系统，已经成为北美地区主流的经销商门户网站，欧洲、亚太和非洲地区也在同步推行。

营销点评：

第一，信息化时代，经销商管理理念和工具都要升级。在全球范围内，爱科的OneAGCO经销商管理系统都是很先进的，是竞争对手竞相模仿的对象。中国市场有后发优势，由于没有历史包袱，所以信息化工具使用和推广更容易，速度也更快。爱科全新的OneAGCO系统显示，针对国内市场有很多改进和升级，比如支持移动端和平板电脑使用等。

对比看，国内很多企业并没有经销商管理系统，一些大公司有，但仍是老旧的ERP系统的延伸，所以学习爱科，面对新的发展阶段，需要管理升级，更需要思想升级、意识升级。

第二，个性化服务，给经销商赋能。中国市场的网络下沉和渠道密植需要生产企业更加关注经销商的差距化和个性化需求，并且给经销商赋能，帮助经销商成长。爱科OneAGCO协助市场管理人员给不同的经销商分发有针对性的信息，推荐个性化的产品和解决方案，并且为不同的经销商制定差异化的成长方案，值得国内企业学习。

8. 首家洋马农机体验基地落户安徽

事件回放：

2018年4月25日，洋马农机（中国）有限公司首家洋马农机体验基地开业。该体验基地落户于安徽黟县农友种植专业合作社，由洋马公司、黟县农友种植专业合作社、宣城市王氏农机有限公司3方共建，主要功能是洋马产品展示、农机与农艺技术培训、新商品试验推广、服务与部品网络强化及洋马品牌推广。

营销点评：

产能过剩，丰裕时期来临，很好地销售产品比造出好产品更难，而只有更接近用户才能更好地销售产品。

不同的人选择了不同的路。大多数公司，包括一些跨国公司都选择了“渠道下沉，网络密植”，这是一种短、频、快的打法，短期内就能让销量有起色，但是未必能持续。不过洋马选择了一条“少有人走的路”——建立农机体验基地。

“萝卜快了不洗泥”的时代一去不复返，用户购买不再草率，相反是变得更有品味，更加理性，也更专业，“眼见为实”体验式营销让用户身临其境。洋马的农机体验基地，可以让用户在体验过程中下定购买决心，当然建立这个基地是个系统工程，且需要持续经营和升级。

9. 特瑞堡参与环塔拉力赛

事件回放：

为期13天、9个特殊赛段、赛事全程约5000km的2018环塔拉力赛完美收官，本次比赛有44支车队的106辆赛车、197位车手参赛，其中最引人关注的是瑞典的特瑞堡车队第一次参展，并拿下两权赛事奖杯。

特瑞堡公司赛前曾申请两台配置特瑞堡轮胎的大功率拖拉机参赛，这在全球该类赛事中是第一次，赛事委员会同意了特瑞堡的申请，但由于环塔（国际）拉力赛比赛规则是至少要有5台拖拉机参赛，本次只有特瑞堡公司提供的2台拖拉机，所以最终拖拉机没有参赛。不过令人欣慰的是，这两台拖拉机争取到了赛事服务车的资格，事实上是间接地参加了比赛。

另外举办方明确表示，2019年的环塔拉力赛拖拉机将正式参赛，特瑞堡公司已经争取到了正式参赛资格。

营销点评：

第一，学习特瑞堡的营销思维、传播意识。自从特瑞堡公司进入中国市场，笔者就一直关注它的一举一动，尤其是特瑞堡的营销策划工作。

在笔者看来，作为一个农机配套企业，特瑞堡的市场营销能力在全球农机行业都是值得称道的，不但远远超前于零部件企业，而且也比绝大多数整机企业要好。在国外SIMA、EIMA、汉诺威，国内的中国国际农机展等重大展会上都能看到特瑞堡精心策划的一系列营销活动。

在国内市场上，特瑞堡策划的田间日活动深入人心，可以说改变了农机人对轮胎的认识，让轮胎这种附属件以完整的产品形象出现在中国农机人的面前。

某种程度上说，是特瑞堡的营销推广工作拉动了配套特瑞堡轮胎的农机的销量，这给长期处于从属地位的国内农机零部件配套企业以强烈的启示：零部件企业可以独立存在，营销工作空间广阔而效果巨大，而这一切只需要主动而超前的营销思维和传播意识。

第二，精心策划与效应最大化。细心的读者可能会从字里行间发现这是一次不成功的参赛，因为特瑞堡的两台拖拉机不满足比赛车辆数量，但是一场并没有参赛的比赛却成了一件成功的事件营销，这让我们不得不佩服特瑞堡营销手段的高明，在农机营销史上堪称神来之笔。

特瑞堡对这次事件营销进行了全过程的精心策划与管理：在比赛前一个月，通过环塔赛事官网、汽车赛事的权威媒体和农机媒体等进行广泛宣传。在赛事过程中，特瑞堡对车队的表现和阶段性成绩进行及时通报，并将工作车两台拖拉机的表演和工作状况及时分享给读者。

特瑞堡还组织用户参观比赛，并在比赛现场讲解轮胎的知识和使用效果，把环塔比赛现场变成特瑞堡的讲堂，赛后特瑞堡还制作了精美的画册邮寄给媒体和用户。

这还不算完，就在2019年来临之际，特瑞堡环塔拉力赛新年挂历、台历又送到用户和媒体等关注特瑞堡成长的组织和人个手里，可以说全过程管理，无缝衔接，一气呵成，给国内农机企业上了一堂生动的营销课。 

10. 协会搭台，全柴推广农机“国Ⅳ”

事件回放：

2018年11月29日，由中国农机工业协会与安徽全柴动力股份有限公司共同举办的“农业机械国四产品技术研讨会”在全椒举办。来自全国各地的农机整机企业、经销商代表共150多人，就加快解决国Ⅳ柴油机与农机整机的结构匹配、整机技术指标提升，以及国Ⅳ柴油机在拖拉机、收获机械等农机产品上的应用等问题进行深入研讨。

营销点评：

离2020年1月1日真的连一年的时间都没有了，倒计时开始了，用只争朝夕来形容最恰当不过，但是很多企业并没有做好准备，据说农机开发流程及周期大概需要12～15个月，这还是中间不能出现任何差错，留给大家的时间不多了。

国Ⅳ排放升级是农机行业重生的机会，也是行业的一次劫难，需要零部件、整机厂、经销商、科研院所、行业协会和管理部门、推广部门齐心协力来闯关。对企业来说更是如此，闯过去了，就是一跃成龙，闯不过去则可能连生的机会都没有。

国Ⅳ升级，需要国内外配套企业和主机厂共同努力，“前进才是正确的方向”，不要观望，也不要徘徊，谁行动的早，谁就离“生门”更近一步。