聚焦泰国曼谷农机展，看中外企业如何撬动东南亚农机市场

在刚圆满落下帷幕的首届汉诺威亚洲版2017AGRITECHNICAASIA农机展上，各式各样、五彩缤纷的农机具整齐划一地分布在曼谷国际贸易展览中心(BITEC)的EH105、106展区内。

在东南亚这片“掘金地”上，在7550平方米的展区里，200多个展商向万余名观者介绍展示所带来的机型，挖掘市场需求、探讨市场走向。

如何开辟东南亚市场?与中国市场的区别是什么?买家有何购买需求及怎么看待国际型展会?这些都是本次展会关注的焦点。

细分市场，提质保量“闯东南”

山东五征集团从2015年就进入了东南亚市场，近两年也对泰国市场饶有兴趣，但在此次展会上五征并没有租用大型展台，这让记者稍感疑惑。“其实，我们还是很看重东南亚市场的，在越南、柬埔寨、缅甸、老挝等国家都注册了公司，并建立了好几家4S店。进驻泰国市场是大势所趋，但又不能极端冒进。因为受日韩品牌的挤压，想要打开泰国市场还是有难度的。再加上泰国的机械工艺制造水平相较于东南亚其他国家较为成熟，机械化工业也比较发达，这对我们的出口产品提出了更高的要求。”山东五征集团市场部经理丁鹏的一番解释，解开了记者的困惑。

对于下一步的发展规划，丁鹏也进行了介绍：“之前我们五次到泰国考察调研市场，进行了战略分析，制定了初步的战略起点与定位。想要打开泰国市场，就要进一步提升产品质量、强化产品优势，做好售后服务。今年我们的市场目标是4000台拖拉机，五征的优势在于产品覆盖率比较高，从18马力到260马力的机器比较齐全，覆盖范围较广。我们可以通过细分市场，精准到每一个层次，与同类企业进行差异化竞争。”

作为“老字号”的中国农机品牌，江苏常发农业装备股份有限公司是第一次在泰国亮相。据其展会负责人介绍，常发对这块“蛋糕”也非常重视，多次参加东南亚展会。

为了配合全球化的战略布局，更好地打开泰国市场，常发针对当地农业生产和农机装备水平进行了评估，并对自家拖拉机产品进行了改装。由于泰国主要粮食作物为水稻，所以水稻收割机成为常发此次展会的主打产品。

多数中国参展商表示，短期内打入泰国市场虽然难度较大，但还是非常必要的。有了此次展会作为“前战”，在9月份将要举办的泰国国际农机展上，企业们将纷纷放出“大招”，正式吹响攻坚泰国市场的号角。

深化合作，全方位拓展服务

雷沃重工算得上是此次展会上的“superstar”，携旗下全程机械化系列新产品“盛装”亮相。展会期间，雷沃还与开泰银行举行了战略合作协议签约仪式，通过与开泰银行的合作，为雷沃在当地的贸易提供快速便捷的结算服务，打造特色金融产品。

3月17日，奥凯种机(泰国)公司成立揭牌仪式在此次展会上成功举行。在国家“一带一路”的政策机遇下，酒泉奥凯种机公司同样把泰国作为进军东南亚国家的重点发展海外市场，多次派人赴泰国考察和交流。2014年11月，奥凯种机与泰国TPF贸易公司、KCK安装公司合作，进行泰国水稻制种和稻米生产装备的推广和宣传。

经过近两年的深入合作，在各项条件都基本成熟的情况下，奥凯种机决定在泰国曼谷建立奥凯种机(泰国)公司，深度拓展东南亚地区水稻、玉米和农副产品干燥、加工市场。此次合作，不仅可以利用奥凯种机在水稻、玉米种子的干燥、加工和仓储产业链的技术、资金和品牌优势，还结合了泰国TPF、KCK公司在当地的销售、安装和服务优势。

外企产品“新”在东南亚，“智”在华夏

Alpego是一家具有60多年历史的意大利农机品牌。在此次展会上，针对东南亚特别是泰国市场，其成立了专门的泰国分公司，主要展出了割草机、耕整机、播种机等适宜当地的农机产品。

作为亚洲区市场经理，Samuele Pecorari对中国和东南亚地区的战略布局非常明确：“目前中国的农机市场已经发展得非常成熟，机械化程度已经达到较高水平，各种机型都可以在中国看到，国内外企业竞争也异常激烈。所以在中国，我们短时间内无法再提供新式产品，只能通过完善产品智能化、提高售后服务来进一步稳固中国市场。但东南亚市场不同，他们的农业机械化程度并不高，好多产品对这里来说都是全新的。就像在这次展会上，好多泰国参观者对我们展出的机器发出感叹。‘哇!这是用来干什么的?这是什么新式机具?’所以，我们在东南亚市场要做的，就是把新概念、新机型、新功能介绍给他们，以提高东南亚地区的机械化水平。”Samuele Pecorari进一步介绍道。

当然，中国农机市场的特殊性也成为外企区别对待中国、东南亚市场的另一原因。“东北三省和内蒙古是中国畜牧业最大的市场，新疆维吾尔自治区和甘肃的市场也逐步发展起来。我们每年都参加中国的各大农机展会，但中国的市场还是很难打开，销量不是很乐观。

虽然在西班牙企业中，目前只有我们开辟了中国市场，但来自其他国家同类品牌的实力也很强大，竞争非常激烈，例如意大利、荷兰、德国等国家的优秀企业也进驻了中国市场，他们的产品质量及性能也很先进。”已经有30多年历史的西班牙畜牧饲料机械企业TATOMA亚太区总经理江学文告诉记者。

此外，对于在展会上还没有进入中国市场的外国农机企业，大多负责人表示，中国的农机市场的确比较成熟，目前只能先着重在东南亚市场发力，占领一定的市场份额，等到时机成熟、企业实力具有一定竞争力后再考虑进军中国。

3月15日—17日，中国玉米收获机民族品牌“勇猛机械”，携带4YZ-3T型自走式玉米收获机亮相首届汉诺威亚洲版农机展。

4YZ-3T自走式玉米收获机是勇猛机械在成熟产品的基础上针对泰国玉米种植农艺升级打造的一款优质产品。该产品采用对刀拉茎割台，更加适合清湿、倒伏作物;全新型全胶、星轮压送剥皮机，剥皮更干净、损失率低;150马力优质国Ⅲ发动机，功率三档可调，行走省油，作业更有劲儿;发动机采用严密的防火罩，有效防止杂物进入;机架整体采用无缝钢管，承载能力超强;并针对泰国炎热气候配备了空调，提高作业舒适度。

据了解，此次展会吸引了来自世界各国的观众，他们都对现场这台庞然大物产生了浓厚的兴趣，纷纷驻足观看，进行了解和咨询。

作为中国农机品牌“老字号”，江苏常发农业装备股份有限公司携CF805联合收割机等机具第一次在泰国亮相。近年来，常发农装通过并购重组现形成以拖拉机、联合收割机、插秧机、发电机组、柴油机等产品组成的产业链。

为了更好地打开泰国市场，常发不仅针对当地农业生产对自家拖拉机产品进行了改装，不断提升技术和质量，最大限度提升产品附加值，并建立自主营销的国际网络。

记者观察：中国企业如何“走出去”?

随着我国农机工业的快速发展，走出国门已成为越来越多农机企业的发展目标，而东南亚因其地缘优势、农机化水平等原因成为国内企业的首选目标。基于东南亚人力和牲畜的农业生产现状，再加上地形气候等因素影响，当前更适宜发展中小型机械的专业农业生产系统。

由于东南亚劳动力不断减少、竞争加剧，以及降低生产成本的压力增大等因素，这一地区的农业机械化程度将在未来十年大幅提升。

目前许多中国企业，已经将在东南亚建立市场作为未来海外发展的核心任务，着重将水稻、玉米、木薯和谷物等作物机械作为技术创新的关键目标。然而，据了解，当前泰国市场基本被日本品牌占领，如洋马、久保田等，占有率高达80%左右。

由于这些国外品牌的产品质量好、使用可靠性高，受到了当地用户的欢迎，再加上政府的政策倾斜等因素，便出现了垄断市场的局面。而我国大部分进驻泰国的企业都是采取外贸形式，真正在当地深耕市场的不多，缺乏创新力与竞争力。

如何突围外企占据高端农机的制高点?如何在海外争得自己的一席之地?需要中国本土企业认真研究。

首先，提升本土企业创新能力和研发水平是核心。

从中国市场来看，目前高端产品80%被外企占有，中国本土同类企业的竞争力稍弱，前景并不乐观。企业经营不善，甚至亏损倒闭的原因，主要还是因为质量不过关。

再看海外市场，起初我国的产品因无法达到东南亚制定的国际引进标准而被“拒之门外”，质量问题成为我们“走出去”的最大障碍。

现在行业内有个误区，认为中国进入东南亚或者非洲市场是实现落后产能的转移，这是非常偏颇的。如果不提高自身产品质量，无法拿出可以长久占领市场的竞争力，自然无法与日本、德国等农机制造强国相抗衡。

其次，做好国际市场分析、优化出口战略，也是赢得海外市场份额的重要手段。

想要与发展成熟的这些外资企业竞争，除了摆脱中低端的产品路线、聚焦高端产品、提升自身农机技术实力外，必须对未来国际农机市场走向进行细分，如何种功率的农业机械更具市场前景，养殖、林果、畜牧业等哪方面机械更有发展空间等等，这些都需要企业认真研究。

打开国际市场是大势所趋，必须国内国际两条线并行发展，企业不能闭门造车。

进驻国际市场必须要进行详尽的市场分析，做好内外部整合。首先要考虑这个市场值不值得进驻，难点在哪里;重点针对同类市场竞争产品，总结出自己的产品特性与优势在哪里，竞争点在哪里，做好战略定位。

如果“正面突破”存在困难，是否可以考虑先做周边市场，循序渐进，“包抄夹击”。另外，做好售后服务，完善产品的人性化产业链也同样重要。

同时，在对外出口与投资初期，国产农机产品可能受到一些国际贸易组织的规则限制，导致海外市场无法打开。

这需要国家通过政策给予一定支持，在出口前要严把质量关，提高农机企业准出门槛，鼓励大型企业对小型企业兼并重组，同时对通过审核的企业给予相应政策及资金上的补贴。但最根本的还是国内农机企业提高自主研发创新能力，根据市场需求主动出击，实现跨越式发展。