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本文导读目录：

1、农机经销商信赖“东方红”

2、农机经销商别老盯着一线品牌，三线、四线品牌更赚钱！

3、农机经销商十大困境，厂家用户两头挤压！

4、农机经销商怎样参与农业机械补贴销售？

农机经销商信赖“东方红” ♂

农机经销商信赖“东方红”

中国农业机械流通协会最近发布的报告显示，2019年3月份，中国农机市场景气指数环比提升10.9%，但同比下降5%。这一方面意味着农机市场进入今年上半年的旺季，但另一方面，景气度创下5年来的新低，意味着“景气”成色不足，旺季不旺。

业内人士普遍认为，去年至今年，粮价波动较大，直接影响农民收入，导致农机投资收益下降，而粮食耕种、播种环节已基本实现机械化，传统农机销售主要靠设备更新，农机收益下降直接拉长了更新周期，导致市场表现疲软。同时，传统农机市场饱和，“小众市场”尚处于导入期，转型下的市场必然表现为持续低迷。

这种形势下，大部分农机制造企业都选择调低产量，农机经销商则纷纷采取措施控制库存。但作为行业领军企业，中国一拖在一季度的表现，可谓市场中的一抹亮色。

通过为用户提供更有针对性的产品和服务，为经销商提供更有效的营销支持，东方红拖拉机销量实现了“开门红”。

记者了解到，一季度，东方红大轮拖销量同比增长31.4%，东方红中轮拖同比增长26.4%，尤其是在西北地区，东方红大轮拖、中轮拖销量同比增长分别达到62%和45.8%。该地区农机经销商表示，现在农机市场上产品良莠不齐，但有眼光的农机用户，还是认可“东方红”。

甘肃河西吉峰农机公司总经理刘风军认为，东方红产品质量过硬，服务快捷及时，在用户中口碑极佳。牵手东方红，他们信心十足。今年一季度，东方红大、中轮拖在当地销售势头良好，销量、市场占有率均优于竞争对手。

记者在采访中发现，农机经销商对中国一拖“东方红”产品的信心，主要是源于中国一拖能针对终端用户的个性化需求，迅速推出适用产品，同时还能为经销商提供有效的营销支持。例如，在得知陇南有大轮拖项目需求时，中国一拖营销人员根据客户需求第一时间制定详细方案，机型、配置均力求适应当地气候和农艺。

陇南农户主要以根茎类药材种植为主，多使用小型机械，作业效率不高，中国一拖将此作为打开当地市场的突破口，迅速针对当地特色农业推出一系列中轮拖产品组合，并邀请当地经销商、种植户等到总部参观体验，当地经销商当场要求发货数十台，东方红中轮拖产品也在当地实现了突破。

庆阳农腾农业装备有限公司总经理段长江和陕西派福特商贸有限公司总经理陈少波均认为，之所以取得突破，得益于中国一拖在货源和资金上给予了经销商充分的政策支持。据了解，今年3月份，仅陇南某县一个项目，就销售东方红大轮拖20台、东方红中轮拖45台。

农机经销商别老盯着一线品牌，三线、四线品牌更赚钱！ ♂

农机经销商别老盯着一线品牌，三线、四线品牌更赚钱！

近两年，大中型拖拉机、联合收割机、播种机和插秧机等产品的行业集中度下降非常明显，究其原因是不断有三线、四线新锐品牌出现，这些新锐品牌利用极具诱惑力的价格优势不断蚕食着一线品牌的市场份额。

在量变到质量的过程中，行业的竞争格局也发生了明显的变化，比如100～180马力大中拖产品，中国一拖、雷沃、东风、迪尔等行业排名前几位的企业，其15%的市场占有率被30多家三线、四线品牌瓜分。

在2017年行情普遍不太好的情况下，从市场上经销商反映的情况看，上半年一些三线、四线品牌卖得不错，原来代理迪尔、东方红、麦赛福格森、久保田等品牌的经销商，也在考虑同时引进几个三线、四线品牌，原因如下：

1  三线、四线品牌的产品质量与大品牌差距缩小

大品牌的优势在于产品质量，劣势在于价格；而三线、四线品牌的优势在于价格，劣势在于质量。因为有了这两大差距，所以在市场上大品牌和三线、四线品牌的冲突并不大，因为各自都有不同的目标用户：大品牌瞄准的是中高端市场，三线、四线品牌盯的是对价格敏感的用户。

但现在的情况发生变化了：近几年三线、四线品牌通过利用大品牌的配套体系，建立起专业的生产线，以及从大厂挖专业技术人才等措施，产品质量有了本质的提升；而从用户的使用情况看，三线、四线品牌的产品虽然有一些小毛病，但整体水平与大品牌的差距在逐步缩小。

这得益于拖拉机、收获机行业社会化配套体系的完善和农机行业整体制造水平的提高，既然三线、四线品牌质量与大品牌差距不明显，经销商也由以前的排斥、怀疑、观望变为尝试和接受了。

2  价格优势非常明显

据经销商从市场上反馈的信息，2017年上半年，中原地区一些经销商拖拉机销量下滑40%～50%，小麦机下降50%～60%，其他传统农机也都有30%以上不同程度的下降。

在市场不景气、用户需求疲软、产品没有多大差别时，价格就成了最有效的竞争手段了。据一位经销商说，他代理的山东某三线品牌的拖拉机价格非常有优势，50马力的产品，给用户报价48000元，用户掏40000元就可以提车，赊销8000元。事实上40000元的价格对于经销商来说已经保本并有微利了，赊欠的8000元就是净利润，用户正常还款就赚了，如果不还经销商也能保本，可以说是稳赚不赔。

但同样50马力的拖拉机，一线品牌售价要高1万～2万元，因为售价高，用户很难接受。为了不让用户到竞争对手那里去，经销商就要给用户大比例的赊销，这就留下了应付账款的风险。

在供不应求的市场，供货能力是企业的核心竞争力，但在供大于求的市场，营销能力，尤其是低价营销就是最有杀伤力的核心竞争力。当用户支付能力不足、市场需求疲软时，在超低的价格杀手面前，品牌优势、用户口碑、靓丽的外观、良好的服务都显得不那么重要了。

所以今年许多农机经销商选择经销三线、四线品牌，用户也愿意购买，主要原因还是因为三线、四线品牌有非常明显的价格优势。

3  账期、返利、退换货等政策也更有竞争力

当然三线、四线品牌除了价格优势以外，也有其他打动经销商和用户的手段。

在行业不景气的近两年，一线品牌在有意识地控制渠道风险，商业政策更是趋于严酷和保守。比如要求先付款后发货，要求批量买断，以前有账期的，今年账期变短，以前有授信的，今年授信额度降低。另外，由于效益不好，一线品牌对经销商的返利、返点等不是打折扣，就是取消了。

与大品牌不同，三线、四线品牌在这些方面恰恰做的很好。由于综合经营成本低，所以他们给经销商3～6个月的账期；大比例返利；对于老库存或滞销的机器还无条件退货或免费换货。这些商务政策都对经销商有利。

近几年在市场不景气的状况下，农机经销商的日子是“一年不如一年”，但三线、四线品牌的这种有针对性的政策，可以让经销商改善一下紧绷的现金流，好好喘一口气。

据专家预测，在今后的3～5年，对于三线、四线农机品牌来说，将有一个短暂的春天。在这个转瞬即逝的机遇期，如果三线、四线品牌能抓住机会提升自身的综合竞争力，就有可能脱颖而出，成长为一线大品牌；但如果一味地用低价竞争，那么长远看来还是会被需求升级的用户所抛弃。

农机经销商十大困境，厂家用户两头挤压！ ♂

农机经销商十大困境，厂家用户两头挤压！

近两年来，我国农机行业的发展形势日益窘迫，很多企业的日子不好过，包括一些大家印象中不错的企业同样如此，甚至寒意更浓。实际上，不仅是农机企业日子不好过，长期不受人重视的农机流通企业的日子更难。

近期有很多从事农机经销的业内同仁在行业的论坛里诉说他们的种种难处，经过认真的整理，笔者终于明白为何我们农机经销商如此愁云惨淡了，原因竟然有十条！

1   区域双授权，市场被拆分

农机行业长期以来主流的渠道政策是经销制，在经销制下厂家在一个地方可以授权一家经销商专营，也可以授两家或两家以上经销商。为了便于渠道控制，厂家倾向于专营。

但近几年国内农机行业一个突出的现象是大企业在强力推双授权或多头授权。

短期看，在同一个地方增加一个经销商可以很快增加产品的销售，提高市场占有率，但从长期看两家经销商出于竞争的需要会互相杀价，导致恶性竞争，如果利润空间不够，两家经销商都会减少对用户的服务，甚至将服务推给厂家。

双授权制在营销上是一种短视行为，这种追求短期利益的行业必然会损害企业长期的发展。市场经济中“契约精神”是安身立命的根本，君不见久保田、约翰迪尔什么时候整过双授权？

今天你抛弃了经销商，明天你一定会被经销商抛弃！

2   先款后货，现金流压力转移至经销商

这几年，每年的农机行业报表里有一个独特的现象，就是行业的增速越来越慢，但一些大型生产企业的利润增速超出行业一大截，并且每年现金流都在改善。

原因其实很简单，就是生产企业出于防范应收账款风险和利润的考量，在销售中不再给经销商铺货，也不再给经销商账期，而是强力推行先款后货政策。

以往，国内一些生产企业出于竞争的需要，在一个很长的时间段里推广先货后款，成功地从久保田、洋马等外资大佬手中抢占了大量市场份额。

但近几年中国一拖、雷沃重工等企业强力推行先款后货，使得利润和现金流却双双得到改善。有了榜样的力量，品牌稍稍强势的中小企业也有样学样，有企业宁肯不卖货也不给经销商铺货。

销售政策的改变有时候会彻底改变生产企业和经销商这两个上下游合作伙伴的利润水平，由于当前银行实际贷款利率很高，对于没有自有资金，需要通过银行融资经营的农机经销商，一但厂家不给铺货或不给账期，经销商的经营效益会立马下滑，日子不好过也就再所难免了。 

3  用户越来越成熟，传统交易方式已不适用

伴随着农机化水平的提高，国内用户的心态也越来越成熟，消费观念趋于理性，没有实际需要而盲目跟风购机的现象基本上绝迹。

用户的品牌意识也越来越强，购机中不但会货比三家，并且会要求经销商给最低的折扣和刨根问根地索要各种各样的赠品，如果经销商不能满足他们的要求，一扭头就会到隔壁的店里去。

另外，一些合作社用户见多识广，对农机的熟悉程度有时候超过经销商的业务员，所以砍起价来轻车熟路，经销商毫无招架之力。并且，对服务的要求也是越来越高。

总之，面对一群越来越成熟的用户，农机经销商以往的绝对控制权正在消失，日子当然不如以往好过。

4  补贴越来越少，经销商不堪垫付之重

10年前农机补贴政策刚刚实施的时候，单机补贴是“国补+省补+市补”，甚至有时候还有县补，往往一台机子用户只需出10%～20%的购机款就可以了，甚至像杀虫灯等产品还出现过补贴后价格倒挂的现象；8年前市补开始绝迹，省补还有，但一年比一年少；5年前国补的增幅放缓，而省补已经绝迹；3年前国补资金总额封顶，稳定在237亿元；到了2016年单机补贴额度降到20%，地方累加补贴基本绝迹；而到了2017年，单机补贴仍是20%，但雪上加霜的是国补资金减少到186亿元，整整少了50亿元。

比补贴资金减少更难受的是结算速度，从媒体的报道可以看出来，中央的资金其实是每年都提前下拨的，但到了地方上后，情况却很复杂，有的地方补贴系统一年都不开闸，有的地方两年都不结算一次，有的地方的补贴资金甚至被挪用。农机经销商出于竞争所迫，替用户垫付了补贴款，如果一年两年的不结算，光资金成本就让他们一年的辛苦付之东流。

5  市场趋于饱和，用户越来越少

据某市场机构的数据：过去的6年，国内购买农机的用户数量在快速减少，过去两年里分别减少了50万人；递减速度还在继续扩大，预计未来用户会继续减少，最终会稳定在100万左右。

用户数量减少的原因有可能是土地面积集中所致的大用户增加，但主要的原因还是农机普及程度提高，需求开始出现饱和。

在供大于求的市场里，农机经销商的好日子就到头了！经销商每增加一台产品的销量，就要比在供不应求市场付出更多的努力和更高的成本，所以直接的感受就是销售越来越难，而经营结果就是利润率越来越低。

6  厂家直销增多，压缩市场空间

在成熟的市场里，上下游的博弈会增多，矛盾也容易激化，一方面是农机经销商开始寻找利润空间更大的品牌，另一方面是农机生产企业的渠道变革，其中有的厂家开始试水直销。

厂家直销有两种模式，一是生产企业绕开经销商直接建立自己的销售渠道，就象格力电器一样，国内一些中小农机企业已经选择了自建销售网络，比如重庆地区的小微耕机企业；二是大客户和项目销售厂家自己做，这样做的原因是大客户乐意和厂家直接交易，另外经销商实力有限，企业直营可以更好的服务大客户。

厂商直销的结果肯定会影响农机经销商的销售区域和利润，但事实上农机经销商有自己存在的独特价值，对于小微生产企业，经营范围在一个区域市场，采取厂家直销是可行的，但如果是一个全国化的企业，采用厂家直销有可能会极大的增加渠道成本，极有可能是得不偿失的，所以想直销的生产企业请三思而后行。

7  农资经销商跨界“打劫”，竞争压力增大

如今，农药、化肥、种子等行业的经销商，转行进入农机市场，挤压了农机经销商的市场份额。

从行业发展阶段和成熟度来看，农机要落后于农药、化肥行业，比如农药、化肥行业各有三十多家上市公司，但农机行业只有四五家。

与一个发展水平和进化程度更高行业内的跨界竞争者比拼，农机经销商的胜算很小。从河北、山东、云南、陕西等省从事农资一体经营情况看，一般情况下，都是化肥、农药行业的经销商整合农机经销商的，比如河北绿园公司。

跨界竞争未必是坏事，可以为农机行业带来全新的经营理念、先进的经营模式，但对于农机经销商来说未必是好事。

8  经营成本越来越高，利润空间越来越薄

除了众所周知的用工成本越来越高，垫资成本居高不下之外、房租的连年上涨和运输成本的增加也在加速度侵蚀农机经销商的利润空间。

据研究机构的统计，从2015年交通部门开始推行新的公路运输规定之后，超载现象基本绝迹，但企业的运输成本却是直线上升。据几个大经销商提供的数据，与2014年相比，今年的拖拉机、收获机等大型农机的运输成本增加了30%～40%，这些成本很少能通过向上游要政策和通过给下游用户加价来消化，因为竞争激烈，农机经销商象处于风箱中的老鼠，两头受气，并没有多少话语权，。

从市场一线看，为了降低经营成本，许多农机经销商要么从繁华的地段搬到冷清的郊区，或直接搬家到偏僻农村，要么减少经营场地的面积，这样做无非是降低经营成本，减少经营压力。

9   超卖与库存，经销商举步维艰

在北方地区通常情况下补贴资金都不够用，但用户的需求又不能不顾，所以许多经销商明知当年补贴资金不够用，但也提前销售了产品，想着来年新资金下来了可以补上今年超卖的空缺。有些地方甚至有三年、二年前超卖的产品还没有补贴完。

这种问题的累积，在碰到单机补贴额度降低时就会出现大麻烦，比如2016年实施20%的补贴之后，原来超买的经销商就得自掏腰包为用户垫资了。

另外，每当排放标准升级之后，农机经销商不可避免的会留下一些不符合新的排放标准，永远都卖不出去的产品，这是真真的砸在自己手里了。

种种历史遗留问题，给农机经销商的经销造成了很大的困扰，损害利益和吞噬利润下，经销商举步维艰。

10  需求变化越来越快，应对越来越难

当然市场的不确定性是农机经销商面临另一种困难，农业政策、补贴政策的频繁调整和变动造成需求变化越来越快。比如2015年开始国内玉米种植面积的大面积调减就让玉米生产装备经销商苦不堪言。

从市场上农机经销商的生存现状看，那些还是经营拖拉机、收获机等传统农机的经销商日子越来越难过，而那些及时转型，很早就进入经济类作物、设施农业、畜牧养殖等设备领域的经销商的日子要相对好过的多，但这样的农机经销商毕竟是少数。

所以，因为有这么多的不利的因素和仍在动态变化中的环境，让农机经销商的日子越来越不好过，但老话说的好：办法总比困难多！那么，面对困境，我们农机经销商的突围之道是什么呢？敬请期待下篇《困境下，农机经销商的突围之道！》。

农机经销商怎样参与农业机械补贴销售？ ♂

农机经销商怎样参与农业机械补贴销售？

农业机械购置补贴产品经销商的资质条件、确定程序严格按照《农业部办公厅关于进一步规范农机购置补贴产品经营行为的通知》（农办机[2012]19号）和有关规定执行。一、切实做好农机购置补贴产品经销商资格备案工作各单位要督促农机生产企业按照农业部的要求开展农机购置补贴产品经销商资格备案工作，认真填写《农机购置补贴产品经销商资格备案表》报我处备案。没有备案的经销商不得经营补贴产品。二、坚决执行农机购置补贴政策规定各单位要加强对农机购置补贴产品经营行为的监督。要督促经销商守法经营、诚信服务，严格执行农机购置补贴政策相关规定和纪律要求。经销商应在经营场所醒目位置公示所经营享受补贴农业机械产品的种类、生产企业、型号、配置、价格及补贴标准等相关内容，并悬挂“农业机械购置补贴产品经销商”标识。要按规定向购机者开具销售发票，做好“三包”售后服务、零配件供应，以及农机购置补贴机具档案管理工作，建立销售记录并保存3年以上。三、严厉惩处农机购置补贴产品经营违法违规行为各单位要重拳打击各类农机购置补贴产品经营违法违规行为，做到严厉查处，决不姑息。对于一般性违规行为，应及时向经销商提出严肃警告或责令限期整改等要求。对于情节较重的违法违规行为，总局将在充分调查取证，并事先书面告知当事人的基础上，将经销商及法定代表人列入黑名单并向社会公布。列入黑名单的经销商销售的产品不得再享受补贴，法定代表人不得再参与农业机械购置补贴产品经销活动。对于违法违规性质特别恶劣的生产或经销企业，建议工商部门吊销其营业执照；情节严重构成犯罪的，积极协调和配合司法机关处理。

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