我在快手卖拖拉机

作者| 李超 来源|棱镜（ID:lengjing_qqfinance）

晚上8点15分，上海静安区苏州河畔均价10万元/平米的豪华寓所内，李佳琦准时出现在屏幕前，开始为1000万淘宝观众、3500万抖音粉丝，以及数以百计的精致潮牌提供“带货”服务。

此时，并没有人会在意，京沪高速中段的沂蒙山下，数十台二手拖拉机也通过短视频平台，在当天找到了买家。这些满身泥土的庞然大物，通过半挂货车最远可运送至几千公里外的甘肃和宁夏；有的还会被装入集装箱，漂洋过海最终抵达非洲。

山东省临沂市郯城县徐蒲坦村，被业内称为中国最大二手农机交易市场，村里上百家二手农机商户，正在利用快手等短视频平台寻找生意。

没有助理、没有导演、没有化妆师和背景墙，简易的金属板房、三四十元的手机支架、密密麻麻的拖拉机、以及漫山遍野的树林和杂草，就是全部布景和“物料”；不过，与网红和大V们一样的是，村民们从打开摄像头开始，就对“流量”充满渴望与憧憬。

“我们就是农民，没有太多文化，只是记录身边发生的事。”徐蒲坦村的拖拉机经营者们这样对《棱镜》描述。但他们又同时意识到，“不花心思就会被时代淘汰，渠道就会越来越窄”。

与那些轻易穿梭的快递包裹，和里面的衣服唇膏等日用品不同，售价上万、仅车轮就接近成人身高的传统农用拖拉机，仍然是“新消费”的另类。但保守估计，在徐坦蒲村，每年有至少1/3的农机买家来自快手等平台，仅卖给他们的拖拉机就不少于3000台。

这是关于“带货”的另一个版本。

二手拖拉机1.0

从距离省会济南250公里的临沂市出发，在满是大货车的省道上驱驰60公里，再拐入一条勉强能够会车的小路，几经颠簸才能到达徐蒲坦村。

徐蒲坦村几乎人人都与拖拉机有关，包括村里唯一一家饭馆，主要顾客是远道而来的买家。尽管被称作中国最大的二手农机市场，其实这里并没有一个“市场”。交易场所是各自的农家院，那里停放着的拖拉机，少则十几台、多则几十台，上百家以家庭为单位的个体商户，就排列在穿村而过的乡道两侧。

村民将二手拖拉机摆放在自家院子里经营

从只有一两家倒卖拖拉机轮胎，到全村经营二手拖拉机，规模化形成于2006年。

2004年，政府开始实施农机购置补贴政策。到2014年，中央财政总共投入补贴资金1200亿元，补贴以拖拉机为主的农机具超过3500万台(套)，全国农业机械化水平由33%提高到了61%。这段时期，被认为是中国农机行业的黄金十年，山东，则是中国最大的农机制造省份之一。

徐蒲坦村的生意正是脱胎于农机制造业的整体繁荣——高度的市场保有量为二手农机市场发展提供了基础。不过，长期以来，二手农机在流通领域一直被主流排斥，游离于产业链之外。但这并不能阻止其在强大需求下的自然生长，毕竟，“不是所有农民都能负担起昂贵的新式拖拉机”。

“使用两年、性能完好的小马力拖拉机在2万元左右，大马力、档次高的在10万元左右，价格只有新机一半，一样用。”徐林坦个子不高但十分健壮，部队复员后回村开始买卖二手拖拉机，他是《棱镜》在快手搜索栏输入“拖拉机”弹出的第一个人，粉丝超过30万。

2002年，白手起家的徐林坦第一笔生意就亏损过万，其中还有5000元本金来自高利贷。惨痛教训后，他成为村里钻研如何开拓市场的积极分子。

事实上，在移动互联网和短视频远没有出现之前，二手拖拉机就有了自己的“江湖”。

东北，中国最大的粮食生产基地，是徐蒲坦人的主要市场。“最早我们靠人工，直接去当地镇子上搞宣传，递名片发传单。”徐新力从业15年，说话慢条斯理，他告诉《棱镜》，村里最早是通过熟人圈子本地介绍，跨省后，开始用地推方式打开陌生市场。

徐林坦除了发传单和名片，花样更多、手笔也更大。他的主要客户最早来自佳木斯，2008年左右，他开始在当地报纸上登广告，一天需要花费1000多元广告费，那段时间，“一年至少要花几万块钱在广告费上”。“报纸有流量，但看到广告的人似乎又很少”，徐林坦至今也无法确定效果如何。

幸运的是，辛苦地推和高价广告并没有持续太久，东奔西跑和举棋不定的日子很快在PC时代结束。2010年，徐蒲坦的农机商户们逐渐开始在网页上推广客户，包括各大农机垂直网站、各种农机论坛。

力度最大的是百度贴吧，他们会在各个农机吧、地方吧里留下自己的卖家身份和联系方式，“一个QQ号码就能成交生意”。

为了抢占先机，徐林坦还是会弄出一些新花样。他在各大黄页平台上注册成为会员，在百姓网——一家类似于58同城的B2C分类信息网站上，徐林坦曾花费6000元注册了VIP会员商户，但“没怎么发信息，血亏”。

尽管走过弯路，但通过这些传统方式，徐蒲坦的二手农机生意还是在东北站稳了脚跟。富起来的村民们在县城买了房，开上了私家车。

如今，买卖二手农机和进城务工，构成了徐蒲坦人的主要生计。入夜后，村子里几乎看不到灯火，村民们大多居住在半小时左右车程外的县城。

快手上的世界买家

“如果没有快手，没有火山小视频，这个市场已经面临饱和，没有客户了。”徐林坦告诉《棱镜》，从2017年开始，明显感觉到货卖不动了。

饱和源于多重因素：一方面，新机生产商本身产量过多，同时又加大了以旧换新力度，二手需求量减少；另一方面，徐蒲坦村严重依赖东北市场，最高峰时有九成拖拉机卖向东北。作为低频商品，当旧渠道消耗完毕，老路走到了尽头。包括徐林坦在内，许多村民曾一度想退出二手拖拉机行业，另谋出路。

究竟是谁卖出徐蒲坦在快手上的第一台拖拉机，已经没人清楚，大家只记得，大概一两年前，村子里陆续有人将货源拍成短视频发到各类平台上。

“开始从来没有觉得这是条路，人家都发自己也发。”徐新力说，直到有人通过快手看到信息打电话咨询时，自己依然没有当真，等到终于有成交，他才相信：能做！

徐林坦在4年前开始使用短视频APP，包括快手、抖音、火山小视频和西瓜视频，起初纯粹只是为了看上面的搞笑内容和新鲜事。逐渐的，身边用快手和火山的人越来越多，于是，他选择主玩这两个平台。

去年，为了增加客户渠道，徐林坦也开始筹划在短视频平台上进行展示。最后他发现，虽然快手和火山都有人咨询，但快手在流量和最终成交量上，都更胜一筹。半年前，他决定主攻快手。

渠道的改变是“救命”的。村民们普遍估算，经过一年多时间主力运营，目前，有超过80%的咨询客户是通过快手找来的，并贡献了1/3的成交量；新增客户中，最大群体来自于西北，这些深处内陆山区的农户，以前从未和距离海岸线仅100多公里的徐蒲坦村发生过任何关联。

“我每天能接到几十个通过快手打来的电话，陕甘宁地区居多。”九零后徐加一脸上稚气未脱，但从事二手拖拉机生意已经10年。说着话，他直接挂断了频繁响起的大部分电话，因为“实在接不过来，能最后成交的可能只有一两个，真心想买的客户会打第二遍”。

今年年中开始，徐蒲坦村里甚至出现了外国客户的面孔。

在村里的翌日上午，《棱镜》恰好见到了村民口中前来提货的“外国老铁”埃克斯和格伦。他们刚从义乌赶到徐蒲坦，准备在入集装箱前验收自己采购的5台二手拖拉机。埃克斯不方便透露国籍，他表示自己是在阿里巴巴上知道了这个中国村落。

“外国老铁”前来提货，为村里带来了新话题

李克是临沂一间外贸公司老板，也是随行翻译，他并不玩快手，但他告诉《棱镜》，的确有国外客户通过快手在徐蒲坦村找到了货源。不久前，自己就曾亲自带着一位尼日利亚客户，在这里采购了4台拖拉机，客户先在快手上看到了讯息，然后再在当地委托外贸公司进行交易。

“这不仅帮我们拓展了客户，相比之前多卖给下游车商，快手上的新买家散户居多，更加直供化，减少了中间差价。”徐林坦告诉《棱镜》，在快手上卖拖拉机的商家，有80%来自于徐蒲坦村，他预计，未来这个渠道的出货量将至少超过5成。

“光卖拖拉机上不了热门”

埃克斯和格伦的到来，让徐蒲坦村在互联网上有了新的话题。

村民们陆续聚集过来，拿出手机围着他俩拍摄。几分钟后，多个主题为“‘外国老铁’光顾中国最大二手农机市场”的短视频，被上传到了快手；午餐时，连饭馆老板娘也在问，“老外又来了？”

每一次变革在带来机遇的时候也会带来挑战，实际上，徐蒲坦村已经有将近20%左右的二手拖拉机经营者，因为无法跟上移动互联网时代的新营销方式，被迫退出了市场。如何拍出更有趣的视频内容，吸引更多粉丝，促成更多交易，是村民们新的难题。

自从四个多月前开始专心经营快手账号，徐林坦已经上传了将近150条短视频。每天晚上，他都会直播三四个小时，聊所有和拖拉机相关和不相关的话题，即便镜头那一边，只有500位观众。他现在还不是徐蒲坦村粉丝最多的卖家，但却是增长最快的，最新粉丝量已经超过30万，挤进了村里前五。

镜头环顾拖拉机一周，配音响起：“亲爱的老铁你们好，这是XX年的XX型号拖拉机，价格优惠，有兴趣的老铁加个关注，谢谢大家！”——这是一条拖拉机带货短视频的标准模式。

为了涨粉，徐林坦打过快手官方客服咨询，花钱做过平台导流推荐，去大V直播间刷过礼物。去年，他为了在火山小视频上增加粉丝，两天花费4000元在《乡村爱情》某主演的直播间里刷礼物抢榜一，“现在想想这些事都觉得可笑”。

“还是要优质和正能量的内容，而且搞笑的看的人比较多，要设计段子。不能只是简单介绍，光卖拖拉机上不了热门。”徐林坦总结经验说，在村里，只发布二手拖拉机标准推荐短视频的卖家，粉丝量基本只能停留在2万左右。

为此，徐林坦埋头琢磨出两台拖拉机拔河、拖拉机爬农用四轮拖拉机价格深沟这样的拍摄题材，还尝试用配音软件变声更俏皮的旁白。在一条用单排轮拖拉机模仿国内不生产的双排轮拖拉机的视频中，车轮在拖拉机前进时四散，这条短视频很短时间点击量就接近了50万。

拖拉机人的短视频，都是日常生活中的场景，但没有团队，没有智囊，长期运营并不容易。徐林坦连续好几天都在发货，经常忙到深夜，他的短视频质量和数量已经大不如前，直播也隔三差五，并且缩减到了半个小时，粉丝增速骤降。

“涨不动了，我们卖拖拉机有天然瓶颈，不像人家能有几百万粉丝，拍一个段子1000万点击量。我们拍一个段子平台推一下也几乎不可能到100万，这已经是极限了。”

忙碌中，徐林坦还是在尽量挖掘素材。当搬运铁饼的电动三轮车在上坡途中差点翻车时，他第一时间掏出手机拍下了全过程，并马上以“大哥想飞起来啊”为题，上传了一条短视频。

这条短视频，很快上了热门。

日常工作里的花絮，都是村民短视频的素材

“小叔研究的比我好，但有些沉迷了。”徐晓峰是徐林坦的侄子，和叔叔同时开始经营快手，他基本只发标准介绍视频，粉丝量只有7万。“快手、火山、朋友圈，每个拍两条，是真忙不过来。”徐晓峰说，他只想通过快手专心卖车，不要求涨粉，销量也不差，“市场最需要的是便宜”。

粉丝量是否等于成交量，至少在卖拖拉机这事上，并不完全对称。

一位村民的电商梦

去年8月，央视财经频道曝光了安徽颍上县农机翻新造假案，涉案人员通过翻新、伪造牌照等手段，将二手拖拉机伪装成新机出售，欺骗农户。在颍上县，翻新造假几乎是公开的秘密。

“没有人管我们，这是一个自律的行业。”徐新力说，“但一切都在走向正轨。”去年，一位新疆农户通过快手找他购买了一台二手拖拉机，“在山东试机还好好的，运到新疆动力输出轴就拉不动东西了”。对方把问题用微信视频拍给了他，在没有任何售后协议的情况下，徐新力照价补偿了对方3000元现金。

徐林坦依然不肯放过任何可能进步的机会。随着以旧换新的开展，二手农机的特有渠道成为新机生产商处理旧货库存的方式之一，双方有了合作的可能性。徐林坦注册了公司，成为徐蒲坦村最早加入中国农机流通协会的商家，半只脚踏入了正规军。

但在快手，二手拖拉机依然难以融入主流，不仅是因为天生走不起销量，光是以吨为单位的体重，就无法像口红和土特产那样通过快递方式发货，大部分环节，仍然遵循着传统的方式：从快手或者其他渠道了解货源后，电话咨询讨价，成交后先付订金，装车后视频拍摄发货单给买家，买家确认完银行转账打全款。

严格说，他们还不能称上真正意义上的电商。

徐林坦曾尝试在平台上开网店销售体积更小的配件，然而销量几乎为零，快手对他们来说，依然只是信息发布平台。

大概三年前，徐林坦萌生了一个想法，自己来做电商平台，先从农机做起，规范起来，干得好再卖其他商品。他准备先投入几十万。这个近乎“疯狂”的想法遭到了周围所有人泼来的冷水，城里朋友对他讲：“别人几千万都砸不出来，你凭什么？”老婆以离婚威胁，但又拗不过他这股劲，于是停停起起，一直拖到现在也没头绪。

“我初中辍学，没什么文化，只是一个农民。”徐林坦总会不自觉提到自己的互联网梦想，“但农民能做成一件事，不是更有价值吗？”

鲁南郯城和苏北宿迁相距不到100公里，上回去北京出差，徐林坦顺道去了趟京东总部，想看看人家是怎么做到的，结果被门卫拦在了大门外；他又去了快手总部，想找找合作，结果只能进到一楼客服部，“全是要求退还打赏的家长”。

这几天，徐林坦准备进城去，与当地搞程序开发的人见见面，重新开启自己的互联网创业之路。为此他寝食难安，已经三天没有在快手上直播了。

在临沂返回北京的唯一一趟航班上，《棱镜》遇到了埃克斯和格伦。他们的5台拖拉机已经连夜检查完毕，正被运往港口，漂洋过海一个月后，将会出现在异国的农田里。

不管怎样，让徐林坦和村民们自豪的是，那些远方的辛勤耕作者，有机会通过互联网赋予的新消费方式，在千里之外，在自己村里，寻找到一个农忙时的好帮手。这个意义上，拖拉机和口红，村民和李佳琦的互联网世界，并不存在差别。

（文中人物均为化名）