农机竞争已全面升级，你还在用汉阳造，老套筒吗？

昨天翻朋友圈时，看到内蒙古通辽市广联农机的王凤荣前辈在朋友圈发的自动导航超市开业的视频。短短的视频里可以看到广联农机开了一个智能农机的超市，店里有极飞、拓攻得无人飞机，有丰疆智能、上海联适、哈尔滨惠达等五六个品牌的自动导航设备以及不知道什么牌子的监哈尔滨市百姓网二手农机测设备、传感器等。

自动导航超市！广联农机的店规模很大，用户进店可以像在超市里一样多样化的选择，一方面说明对智能化农机的需求很旺盛，足以支撑起一个超市的开店成本，二是说明产品成熟且厂家众多，竞争非常激烈。看完这个视频后，笔者陷入了沉思，并联想到了很多事情，笔者下意识的感觉是农机行业的竞争已经升级了。

一、行业出现了超级玩家，竞争对手变多了

近期徐工推出了XR630/730系列水稻联合收获机和4D系列的XT604\704\804拖拉机，虽然产品稍显低端，但已标志着国内排名第一、全球排名第五的工程机械巨头正式参与农机竞争。

在徐工之前，中联重科、柳工、东风汽车、铁建重工等工程机械、汽车行业赫赫有名的大佬们已捷足先登，地产界大佬碧桂园在布局农业全产业链，其中农机是其农业战略上的一个关键环节，2021年碧桂园推出了耕、种、播、收全程化的农机，并且一上来就主打智能化与全程无人化，说明其立意高远，所图甚大；除了这些已经明确地推出了产品的企业，三一重工应该会毫无悬念地进入农机，国产电动汽车第一大佬比亚迪极有可能会推出电动农机。

当然还得重点提一提潍柴股份和国机集团，前者是国内燃油动力产品第一股，2020年几乎全资收购了农机行业内产值和规模排名第一的雷沃重工，后者在2021年位列中国企业500强第83位，是货真价实的中央企业。

可以看出来，目前在行业内排名靠前的头部企业，大多数后面有实力强悍的母公司或集团公司，新进来的大佬，属于跨界打劫，在他们所在的领域都是数一数二的强者。

跨国进入农机行业可能只是一个开始，后续将会有更多的大佬源源不断地进入，大佬们不仅仅是为农机行业带来了宝贵的资金、技术、装备保障能力、管理等资源，更重要的是对行业知名度的提升以及超级玩家的超级玩法。

竞争对手变了，玩法也一定会变，红缨枪的冷兵器时代结束了，有人开着坦克，拿着导弹加入了战争，行业内的人该怎么办？

二、大佬开始收复失地，长尾时代结束了

再说说行业内现有玩家的情况。据从企业内部和公开的年报的数据显示，2021年潍柴雷沃重工销售收入170亿元，其中农机120亿元，沃得农机招股说明书中显示2021年销售收入会过百亿，一拖股份年报数据显示2021年销售收入93亿元，如果主体变成一拖集团公司则销售收入也是过100亿元，这三家企业之所以能达到百亿的规模，是与近几年，尤其是2020、2021年的高带增长分不开的。

时隔10年之后 ，在行业度过了高速发展期进入存量市场 ，农机行业又一次出现百亿企业扎堆的现象，说明国内农机行业的集中度在提长，行业大洗牌已经开始，因为在存量市场里，蛋糕不再做大，企业的销量动态变化和市场占有率的升降，不是市场自然增长的结果，而存在现有企业之间的利益的重新分配，是一种此消彼长的状态，也就是说这三个大佬的销量额增加了，一定是有人的销售额减少了。

我们也不能忽略了约翰迪尔、凯斯纽荷兰、久保田等跨国大佬。笔者发现了一个比较明显的规律，就是成长期的市场里，跨国公司会有各种的不适应，长期处于被国内小企业群狼围攻的状态，似乎总是被动挨打，而一旦进入成熟期市场，跨国公司会优势就会得到体现，不再像以前的仓皇失措，其打阵地战的优势就会展示无余。事实上从2020年之后 ，几个主要的跨国公司在国内的销量增加和占有率增长速度一直比成长期快，即使约翰迪尔和久保田仍然是十分保守，但其规模和占有率仍是高于国内大多数企业，说明这些超级玩家善于长跑。

大佬们的销售额增加，占有率提高，说明行业进行洗牌期，从拖拉机、小麦联合收获机、水稻联合收获机等大类农机看，虽然行业内还有数十家，甚至200家小品牌，但是这些品牌的销量加起来也只是个零头，绝大多数份额属于行业排名前三的头部企业。

市场的“马太效应”威力再次显现，而“长尾效应”特征正在减退，说明属于小企业的时代已经结束，国内农机行业的大佬们开始收复失地，大企业大公司时代到来，后期很有可能会演变成多寡头，甚至间五寡头的竞争格局，行业由少数大佬主导了，游戏规则将由少数人制定，预示着竞争的升级，对小企业显然是不利的。

三、由单一要素的竞争转向综合实力的竞争

以前一拖东方红、雷沃重工等一线品牌主打的是产品质量、产品矩阵、品牌知名度、渠道控制力等硬实力，而东风、沃得、常发等新锐品牌、二线品牌则主打性价比、商务政策、服务敏捷等，可以说是在不同维度上的差异化、个性化的竞争手段。

今年除了以上提到的几个头部品牌，还有只要是稍有实力的企业都在全力推广金融工具、保险、二手农机等。

说明行业的竞争形势变了，单一的竞争，以硬件为主的竞争说白了是低层次的同质化竞争，要拉开竞争的距离，就要有更加高级的手段，且是竞争对手不容易模仿或根本没有实力模仿。

短期内无法被竞争对手模仿或掌握的竞争手段有品牌、技术、金融、标准、流程管控、企业文化等硬核能力或软实力。

如雷沃凭借潍柴股份拥有的法士特变速箱、林德液压、汉德车桥等核心技术开发CVT拖拉机，打算和国内上百家拖拉机企业拉开竞争差距。

在成长期市场里，企业之间是“八仙过海，各显神通”，这个阶段考验的是企业对市场机会的把握能力和单项竞争优势，比在市场需求刚刚起步的阶段，产能就是核心竞争力，在城求快速增长阶段，低价是核心竞争优势，所以上一个阶段的竞争是“长板”的竞争。

而进入成熟期的存量市场，“单项冠军”不再占优势，企业开始了真正的实力角逐，在真正的实力面前，所有的小聪明、投机取巧都失效了，企业由原来单一竞争要素的实力转向营销要素组合竞争，也就是综合实力的竞争。

四、工具升级了，卖农机的方法也变了

“手机是新农具，直播成新农活”，相信很多人都看过这句话。近年来，电商已经成为很多地方农民增收致富的新契机，手机成了广大农民的新农具，开网店、直播带货成了新农活。

农机行业也是这种趋势，记得笔者在2021年一篇文章里提到长春的“徐总说农机”抖音号一直靠直播卖了一千多台华夏拖拉机，成为山东华夏公司的年度销量冠军，内蒙古通辽市的“农机小姐姐”的抖音号靠直播带货一年新增了数千万元的销售收入，山东临沂郯城徐浦坦村一年靠直播带货销售几千台二手农机。

最新笔者也听到一些新消息，仍是东北的农机经销商，前一段时间疫情很严重，现场销售受阻，有个东北的经销商一场直播有5000多人在线，现场交了500万元的定金，一个小经销商一场直播卖了50万元的润滑油，当然还有很多，笔者没有记住。

不知从什么 哈尔滨市百姓网二手农机时候开始，抖音、快手等短视频娱乐工具，已经悄然转身变成了农机的流通渠道了，在东北，不少的经销商一年通过快手卖出去的农机比店面销售的多多了，这些农机经销商正在把自己或儿子、女儿，甚至老婆打造成播主、网红，他们的日常销售工作不再是跑用户家里去，而是每天定时定点的直播，有时候，他们还会把开粉丝见面会或现场推广演示会，往往一场销售几十台上百台农机，比传统的推广会效果好得多。

目前国内农机销售渠道正在向着多渠道立体化发展，营销工具也在升级，原有的现场推广会配合上直播、短视频等工具变得更加精准和高效，掌握了新工具的新一代农机人正在崛起，不是工具变了，而是时代变了。

结语：生产关系决定着生产力，生产力又促进了生产关系的发展。目前国内农业行业的生产关系和生产力都在变化，同时也深刻地影响着农机需求的变化，需求的变化又影响了竞争格局的变化，那些跑得快的和竞争实力超群的逐渐取得了竞争优势，同进跨界野蛮人也在不断地进入，行业的玩家变了，游戏规则也变了，同时信息化技术又影响了农机营销工作本身和营销工具的发展，在大变局中有人人感觉如鱼得水，有人感觉极度不适，但这就是市场，这就是竞争本身应该具有的特征，我们只能去适应而不是选择逃避。

注：本文已在《农机市场》上发表纸质版本，严禁转载和抄袭！

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