2020年农机存量市场要增长？从这几方面试试看

农机行业在2013年之后，大趋势上看，结束了快速增长，细分领域的联合收获机、拖拉机、插秧机、烘干机等大类农机，先后结束了增长，进入了增长停滞或负增长。企业受大环境影响普遍经营困难，一些昔日的明星企业纷纷陷入经营困境。有些企业营收比高峰期少了三分之二，有些企业更是出现了十几亿的巨额亏损，有一些企业今年裁员几千人，这一切的问题都是因为业务不增长了。

有专家说“增长治百病，不增百病生”。面对行业普遍的增长困境，笔者曾撰写了大量的文章来分析增长乏力原因，给大家介绍和分享增长的经验。在研究了大量的优秀企业之后，笔者发现不同时期的企业，其增长的途径也是不一样的。在当下的存量市场里，农机企业的增长之道又是什么呢？结合著名农资营销最新小型农机二手市场价格专家刘春雄教授在第17届营销盛典上的演讲，笔者给大家介绍存量市场的四种增长之道。

一、结构化增长

在2014年之前，国内农机行业的增长属于趋势性增长+政策性增长。在这一个时期，凡是跟上补贴政策的节奏，能在短时间内组织企业内外部资源，从而成功地实现规模化生产，并能完成大批量销售的企业，都实现快速的增长。在这个时期，企业之间比拼的就是速度本身，谁的增长速度快，谁就能快速地胜出。同时增长速度也决定了企业能不能快速做大做强，因为体量足够大才能在行业内形成强影响力。

但在2014年之后，由需求大势裹挟着前行的趋势性增长结束了，同时补贴政策的边际效应越来越弱。随着拖拉机和联合收获机以及与这些动力产品配套的播种机、旋耕机等逐次进入负增长或增长停滞，农机行业的机会也由趋势性+政策性强增长进入了结构化增长。

所谓结构化增长，就是大行业不增长，小行业增长，大品类不增长，小品类增长，或是一个大品类整体不增长，但个别功率段或某些型号仍能增长。结构性增长考验的仍是企业对市场的敏感度和差异化竞争的能力，那么2020年的结构性增长机会在哪里呢？

如果要实现立杆见影的增长，2020年应该抓以下的增长机会：

传统农机上，拖拉机行业增长机会在40-100马力中型拖拉机、轻型履带拖拉机和果园拖拉机、大棚王。2020年180马力及以上的机型仍会受打压，大马力拖拉机的机会可能只有深翻补贴带动的需求。

联合收获机行业里则能寻找到更多的结构性的机会，如果是产品线比较全的公司，在轮式谷物联合收获机里，多功能联合收获机、油菜联合收获机、大豆联合收获机、杂粮联合收获机。而履带式联合收获机里，最需要关注的是半喂入联合收获机和6公斤、7公斤大喂入量联合收获机。

插秧机行业里，高速插秧机仍会继续增长，2020年最大的看点是4行乘坐式高速插秧机，这是一款价格相当于手扶机，而效率堪比高速乘坐机的革命性产品，在南方水田区将会有良好的表现。

农机具品类繁多，结构性机会更是层出不穷，2020年可以明确的是免耕播种机、秸秆打捆机、残膜回收机、深翻犁将得到补贴政策的支持，再说这些产品本来都是量大面广的产品。

以上说的都是传统的动力产品及农机具，事实上结构性机会更要挖掘细分领域的结构性机会，但这些产品的机会是留给小微企业的，大企业只能看着，但并不是自己的菜，比如畜禽粪污处理设备、植保无人飞机、北斗应用终端、蔬菜移栽机等。

如果说在趋势性机会里考验的是企业市场反应速度的话，结构性机会则是考验企业家的眼光和定力，因为结构性机会往往是阶段性的、稍纵即逝的机会，抓住了就可以赚两三年的钱，一旦错过了就再也没有了。

二、挤压式增长

对于农机行业，这应该是个全新的概念。据农资营销专家刘春雄老师的说法，挤压式增长就是抢竞争对手的市场份额，从而实现在不增长的大环境里个体企业的增长。

这说明企业的增长策略具有明显的时效性，在企业不同的发展周期，应该采用不同的增长策略。

在行业快速发展阶段，企业与企业之间抢的是市场增量，因为蛋糕仍在不断的变大，所有企业都不愁销量，所以企业之间比拼的是供应链组织能力和内部保供能力，谁能比竞争对手在更短的时间里生产出品质更好的产品，并且借助强大的分销渠道把货铺到市场里，谁就能最先上位，雷沃阿波斯和中联重科、沃得农装等就是抓住了这种机会。但在进入行业的下行期之后，蛋糕变小了，而竞争者有增无减，比如大中型拖拉机行业，从2015年到2019年连续5年需求量下降，但是企业数量不断地增加，2019年就比2018年增加了15家。在这种市场里，企业之间争夺的是存量资源，也就是你多吃一口就意味着别人少吃一口或没有吃的，而没有能力抢到蛋糕的将会被挤出去，而保住了自己的蛋糕又抢最新小型农机二手市场价格到更多蛋糕的就实现了挤压式增长。

在存量市场，企业之间争的不是市场份额，而是生死。所以企业更要用一百分的精神去做市场。

三、品质型增长

品质型增长有两种方式，一种是销量不增长，但是产品品质提高，卖的价格更贵，从而整上仍是在增长，另一种是产品做的更好，并且售价更高的同时销量也得到增加。

要实现品质增长十分困难，但又不得不去做，在某一个阶段，国内有一些企业确实是实现了品质型增长，比如吉林康达公司的免耕播种机，在连续五年的时间里，产品在不断地升级换代，市场价增中有升，但仍供不应求，另一家公司苏州久富也在某一个阶段实现了品质增长。

在接下来的国内农机行业，只有实现品质增长的企业，才有可能活到最后。这是因为用户需求升级的特点非常明显。从北到南，在农机化起步较早，农机化水平高的地区，近几年老用户在换机器或购买新农机的时候，首选是约翰迪尔、久保田、洋马、凯斯纽荷兰等跨国大品牌，其次才是一拖东方红、雷沃阿波斯等国内一线品牌，二线和三线品牌用户根本就是不屑一顾。在这种需求趋势下，靠以前低质低价的低层次竞争，已经没有市场了。粗制滥造的产品，不要说卖给老用户，就是送人，他们也怕修不起。所以，在接下来的国内农机行业，品质型增长已经不是个可选项了。

四、全渠道增长

渠道的重要性，在行业开始下行的时候，才能真正地表现出来。对优质渠道的争夺，是生产企业永远的命题。但如果把渠道定义为线下的渠道，在今天信息化社会里就行不通了。

所谓的全渠道增长，就是线上和线下同时增长，对于线下以实体店为依托的增长相信大家都清楚，但是农机产品的线上渠道，可能很多人会认为是“水中花，镜中月”，但如果我告诉你，农机的电商时代真的到来了，不知道你信不信？

今年早些时间，《棱镜》报告了国内最大的二手农机市场，山东临沂徐蒲坦村的村民通过快手、抖音、火山等短视频一年卖出3000多台拖拉机、联合收获机等大型农机，并且通过这些线上渠道把中国二手农机卖到了东南亚、非洲、拉美，现在“网红”带货模式连大企业都要组织化的运作。笔者在市场调研时，也碰到了在云南和重庆很偏远的乡村里，有村民通过网上购了大马力二手拖拉机；在乡镇市场里，有很多原来经营微耕机、打谷机、碾米机的经销商反应，现在电商已经严重冲击了他们的生意，现在乡镇里的用户都通过网店购买农机了，他们的店已经开不下去了。

农机的全渠道营销，虽然来得比快消品、家电、手机等要晚一些，但来的终究会来的，事实上现在的消费者比企业成长更快，企业往往跟在市场后面跑。

同样，农机行业的全渠道增长策略，已经不是可选项，而是企业的渠道必然的组成部分。