农机市场下行，经销商选择混业经营才能活下去

笔者最近在南方地区进行了一次密集的市场调研，发现乡镇农机经销商要么大量退出，要么业务萎缩严重，大多数经销商选择混业经营。

乡镇网络是农机行业的神经末梢，面对乡镇经销商的异动，生产企业要高度重视，并顺应趋势做出渠道应对措施。而对于经销商来说，也应在新形势下找到“自救”的良策。

1. 农机增长期结束，业务量严重萎缩

从和大量乡镇经销商交流的情况看，2015年之前，微耕机、粉碎机、打谷机等小型农机需求量非常大，正常情况下，一个乡镇门店年销量1000台不成问题，并且每台机器利润在800～1000元，但现在却连100台都卖不了，单台利润只有300～500元。

主要原因是农机保有量太多了，这是与大农机同样的问题。

2. 电商冲击严重

在我们的印象中，农机电商仍是“水中花、镜中月”，但真实情况远远超出我们的想象。

在重庆、四川、云南调研时，当地的乡镇经销商告诉笔者，今年他们的生意受电商影响很大。周边很多农民通过淘宝、京东和拼多多购买农机，甚至还有抖音、快手等视频在帮助，电商销售比较多的是微耕机、割灌机、剪枝机和粉碎机等。

也有用户通过网络直接购买36.8～66.2kW（50～90hp）的二手拖拉机，卖家通过物流送货上门。

当前电商解决不了售后服务问题，通过电商购买的农机，出现故障时经常找实体店维修，但这种维修业务很受排斥，维修店经常以各种理由不提供维修服务。

3. 没有服务能力被淘汰

在南方地区，以大型乡镇为中心，形成二手农机集中地区市场大吗一些具有维修服务能力的实力派农机经销商。

大乡镇的经销商能修拖拉机、联合收获机、插秧机，甚至新型发动机，小乡镇的经销商能修微耕机、水泵等产品。卖配件和维修服务目前是经销商的主要收入来源。

4. 规模化农业淘汰小经销商

土地集中已经很普遍，几乎所有的乡镇都有种植大户或农业开发公司。规模化农业需要的是大型、成套的机器，甚至是解决方案。土地集中后小微农机需求锐减，一般乡镇经销商的辐射范围只有10～30km，大客户会到市级或省级经销商处购买农机。

5.厂家直销的影响

市场竞争迫使厂家不断下沉销售渠道，尤其是微耕机、磨面机、粉碎机等小微型农机生产企业，选择在大的乡镇市场建立直营门店。

这样做一是能降低终端售价，让价格有竞争力；二是厂家能直接接触最终用户，可以通过市场反映快速改进产品。现在重庆、云南、河南、山东的一些小农机生产企业不少在搞直销。

乡镇农机经销商是最贴近用户，并且最直面竞争的一个群体。在他们的经营中，比拼的是经营能力和竞争实力。

在农机后市场时代，乡镇经销商大量退出是一个趋势，那么乡镇经销商怎样才能活下去，并且活得很好呢？笔者提几点建议。

1. 多品类经营，增加利润点

考察法国、意大利、英国等国家的农机经销商时发现，这些国家的农机流通渠道早已完成了整合，经销商势力范围比较固定。

通常情况下，50～100km范围内有一家经销商，这些经销商大部分是多品类、多品牌经销。并且除新机销售之外，业务范围还涵盖二手农机、租赁、金融工具、作业服务等，这是成熟市场农机流通渠道的普遍现象。

国内传统农机已经进入饱和期，后期新机的销售只会越来越少。尤其是单一的经营，企业很难盈利，所以需要多品类、多品牌经营。

乡镇经销商向混业经营转变，很多门店的产品配置是农田机器+家用小农机+配件+维修服务，一些门店的配件和维修经营收入已经大于农机销售收入。

在农机行业进入饱和期后，生产企业不可避免地转向多元化经营，农机经销商也不可避免地转向多品类、多品牌经营。

2. 补上维修服务短板

没有服务能力的经销商没有未来，当下生产企业选择经销商最看重的就是服务能力。笔者见过很多经营实力很强的乡镇经销商，都是服务人员数量超过销售人员数量。

对于用户，也很看重经销商的服务能力。之前很多经销商的服务依靠厂家二手农机集中地区市场大吗，这种经销商对厂家意义不大。所以乡镇经销商当前更需要增强服务力量。

3. 变坐商为主动销售

目前，大多数农机经销商还是坐店销售，但从调研了解到的情况看，电商已经抢走了一部分用户，而合作社、农机大户会跑到市里、省里购买农机。

坐店销售的路只会越走越窄，只有变被动为主动，跑到田间地头、跑到用户家里，主动抓机会才是正确的办法。

4. 结成联盟或争取成为大经销商的二级代理

实力弱小就更应该抱团取暖，在四川、重庆地区，笔者见到了几个农机经销商联盟，通常是县级和乡镇级的小经销商。他们联合起来，以一个整体去和上游生产企业谈合作。

在服务问题上，也可以共用资源，几个经销商组成的经销商联盟就可以挑战大型市级和省级经销商，而且生产企业也很支持这些组织起来的经销商。

另外，乡镇经销商最大的问题是拿不到大品牌的代理权，尤其是乡镇经销商。成为大品牌的一级代理基本上没有可能，但争取二级经销商还是很有希望的。

大经销商可以提供除产品之外的资金、管理、服务等全方位的支持，有时候比自己单打独斗更有用。

5. 开网店或承接电商服务

农村电商势不可挡，电商将会抢占农机经销商更多的生意，乡镇经销商首当其冲受到冲击。用户一旦形成在网上购买农机的习惯，再想改变将非常难。适应和配合才是王道，乡镇经销商可以建立二手农机集中地区市场大吗自己的网上店铺，也可以尝试微信、抖音等新型销售模式。

对于农村电商企业，售后服务也是他们最头疼的问题，乡镇经销商可以主动和电商企业联系，争取成为电商的乡镇服务网点，利用自己的优势来增加新的利润增长点。

总之，随着农机市场进一步饱和，农机经销渠道将会由下沉走向上升，在这个过程中大量没有服务能力的经销商会被迫退出，所以经销商必须开展经营自救，提供价值才有存在的价值。