基于顾客，企业有且只有两项最基本的职能，即营销和创新。在农机市场进入存量竞争阶段，想要跳出同质化的红海，不论是营销本身，抑或是营销创新，对企业来说都是安身立命的基础。

为了迎接更加不确定的2020年和充满挑战的未来，笔者以一个科班营销人的身份为大家致以新年营销寄语。

“增长”一词从没有像今天这样成为中国乃至全球企业家共同关注的焦点。

过去40年，中国绝大多数企业的增长是建立在宏观经济高速递增和产业政策强力扶持的双重红利之上的，其中农机行业就最为典型。但当二者都出现问题的时候，企业该如何重获增长呢？

增长能解决很多很多的问题，所以不要挑太多毛病，去实现增长就好。

那么身处下行通道的企业，该如何实现在逆势中的正向增长呢？笔者曾提出深度分销、高密度营销、精准营销、给经销商赋能和抓政策红利5个建议；也曾对农机经销商提出千方百计保住大品牌、密集开推广演示会、抢夺竞争对手的地盘和用户、老井深挖发掘潜力、培育新业务形成新的增长极、增值服务增加业务和进入全新领域7大措施。

2014年，国内农机市场逐渐进入了成熟阶段，市场增速放缓，一些传统农机增长停滞甚至倒退，成熟市场预示着机会减少和竞争秩序。

在成熟期市场或存量市场里，企业之间比拼的是综合实力，企业规模化生产的能力能分摊掉经营成本，从而让企业有能力留下必要的人才保证在未来的竞争。

同时，成熟的市场也是充分竞争的市场，规模只能保证企业有比高出行业平均的利润，但不能保证企业赚钱，要追求比平均水平高的利润或超额利润，就要寻找结构化的机会。

但结构性机会永远存在，善于抓结构性机会的企业会赚的盆满钵满。同样的行业，因为不同的产品结构，企业的命运和地位有天壤之别。

所以在2020年，企业有体量和规模才有“马太效应”，另一方面要在结构性机会中寻找利润。

通常情况，维护好的爆品可以持续热火很多年，而且能发挥带动作用，把企业的弱势产品带销出去，最终理想的结果是大爆品成就大品牌。

在国内农机行业，深入探究的话就会发现成功公司都不是平均发力者，在他们的产品族谱里总会有一款或几款单品是行业的超级爆款，这种超级爆款像极了“网红”，能把公司其他产品带出去。

对于中小企业，更需要有爆款产品。在综合实力上处于弱势地位，但在细分行业，如果有爆款产品，小企业也一样“布衣傲诸侯”。

笔者最近对农机保有量做了个统计：大中型拖拉机450万台，全喂入水稻联合收获机75万台，轮式谷物联合收获机55万台，玉米联合收获机45万台，插秧机85万台，这些都是近10年销售的。

这么大的社会存量，对二手农机经营者是个机会，但对于生产企业绝对是个包袱。

在长期快速增长的市场里成长的农机企业，之前根本就没有想到老机器保有量大了会影响新机器的销售。国内二手农机的情况要比国外复杂的多，并且国内的二手农机也并非传统意义上的旧机器。

事实上，国内很多享受了补贴政策的农机根本就没有使用过，只是以二手农机的身份进入再流通，这些全新的二手农机正在对新机销售造成严重影响。

笔者建议，国内农机企业要开始经营二手机，要对自己售出去的二手机进行管理，如引导二手机流向国外市场，进行二手机再制造或软硬升级，开展以旧换新等。

在存量市场里，如果解决不了二手机的流通问题，尤其是加快二手机的淘汰和报废，新机销售业务就会举步维艰。

对于农机生产厂家，最能打动用户、最深入用户人心的做法就是农机产品的服务。在同等价格水平下二手农机怎么快速卖出去，用户的选择就倾向于能提供更好的服务的品牌。近几年，农机行业后起之秀的上位，无不是通过优质服务来达到的。

农机服务的致胜的秘诀是“快”，服务的核心是“人”，服务的关键是“配件”，服务质量的保证是“跟踪”与“闭环”。

农时等不得、农田作业等不得，农业的季节性强，时效性更强。“快”，可以带来品牌的差异化服务；“快”，可以带来用户良好的服务体验；“快”，可以弥补质量缺陷；“快”，可能提高用户的现实满意度；“快”，可以抚平用户的不满。

赊账情况在农机行业已经成为常态，但现在这个压力基本上全部转嫁给了经销商，并且还有新情况发生。

随着行业下行，上游制造企业销售政策变得保守。很多企业在淡化销量，而对应收账款则格外重视。另一方面看，中小企业在商务政策上更严格，都要求经销商全款进货，且厂家还不承担售后服务。

但经销商面对用户的时候，如果不赊销自筹款，补贴部分是要承担的，否则产品根本就卖不出去。这样的话，产品的风险全部转嫁到了农机经销商的身上。

经销商要想办法改变这种局面，好的是要占用上游或用户的现金，而不是现金被别人占用。笔者曾提出控制额度、现款现货与赊销同品不同价、减少赊销比例、找不赊销的借口等，希望对同行有帮助。

在这里特别强调的是在经销环节引入金融工具，经销商应该去研究这些工具，将之引入自己的销售环节，把风险和压力转嫁到外部，保持公司有足够的现金流撑过行业的低谷期。

市场营销最大的魅力就是变化和创新，好的创意可以化腐朽为神奇。

在存量市场里，靠被动销售或坐店销售已经不足以维持以前的好日子，生产企业和经销商必须要营销创新。笔者的观点是创新是营销的灵魂，有招就比无招强。

笔者认为在行业不同的发展时期，企业利润的来源渠道不一样。在行业快速发展期，需求旺盛，企业的利润来源肯定在于市场上。

但在行业进入充分竞争或下行期，价格战和同质化竞争情况下，经销商要向用户要销量，向厂家要利润。

在行业下行期，厂家对经销商的最大的述求就是保持市场占有率。为此生产企业可以给经销商让渡利润和提供更多的优惠政策，经销商的竞争力就能有所提升。

经销商只要能把销量做上去，就有理由和借口找上游要政策、要优惠，由此利润就会有保证。

很多情况下，补贴政策就是农机行业的趋势。市场的需求如果不与政策同步，政策也会改变真实的需求。所以笔者提醒大家，农机的趋势极有可能就是补贴政策的走向，农机并没有独立的需求趋势，目前国内的农机需求趋势表现还属于幼稚。

在可预见的范围内，2020—2023年，农机补贴政策仍将继续存在，政策大方向和大的操作模式不会发生变化，但补贴政策肯定会有优化和调整。

2020年是《2018—2020年农机购置补贴指导意见》最后1年执行期，所以不会有很大的变化，补贴资金总额在180亿元上下。国家政策会支持高效率农机，绿色环保、智能化农机的发展。但针对各地就会更有个性化和更加务实，所以企业要把政策的研究重点放在地方出台的政策上。

经过连续十几年的高速发展，目前看传统农机需求大势已去。从全球范围内看，有条件和有胆量进入中国的企业也基本全部进入，拖拉机、联合收获机、传统农机具行业竞争格局虽然在变化，但是最终能胜出的大家也都心中有数。

补贴政策在很长时间段里会保护稳定，所以说国内农机行业已经没有太多的新鲜事，接下来并不需要太多的思考，而是要积极的行动起来。

一是跟着农业发达国家和农机化已经实现的国家，继续奋勇前行。

二是把农机核心部件，尤其是卡脖子的变速箱、液压件、打结器、信息化控制系统等核心技术和核心部件攻克。

三是提高产品质量，品质上精雕细磨。

四是大胆走出去，不但要产品输出，而且要产二手农机怎么快速卖出去能输出和产业输出。国内要全球化农机，国内农机更要全球化。