最近几家农机经销商反映，今年行业不景气，厂家和经销商的促销力度比去年大的多，但效果却越来越差。

在山东、河南、安徽的几场大型的新产品发布会、现场演示会上，农机喷也发现，虽然用户数量并没有减少，企业给用户的价格更优惠，现场抽奖奖品更有吸引力，但效果比往年差的多，现场订机的有时候一台都没有。

据几个经销商反映，这种现象往年并没有，今年是新情况，为此都一愁莫展。

那为什么我们的促销没有以前那么灵了呢？又该如何去解决这个问题呢？

为何促销失效？

第一个原因：产品饱和，整体需求放缓

据国家统计局的数据：2016年农机工业整体增速下滑，其中拖拉机下降19%，玉米机下降24%，谷物联合收获机下降11%，整体看，传统的拖拉机、联合收获机、播种机、旋耕机等都在下降，下降的原因是经过十几年的高速发展，再加上补贴政策造成的需求提前透支，整个市场需求饱和、产品饱和，整体需求放缓。

需求饱和的直接后果就是传统营销手段的失效和效果衰减，如果企业要达到以前的效果，就要有更大力度的促销和更多的让步，而一味的让步、让利，企业经营就无以为续了。

第二个原因：促销手段雷同、效果递减

大家都很清楚，国内农机企业之间的同质化竞争是何等的激烈，从方方面面看，每个企业几乎都是一样的——一样的产品、一样的服务、一样的营销，而在研发、技术路线、工艺和服务方面却看不到差异，更看不到创新。

在具体的促销手段上，也是十几年如一日，竞争对手怎么搞，自己就怎么搞，竞争对手送3000元加油卡，自己就送3100元，竞争对手优惠500元，自己就优惠550元，这样做的结果还是同质化的竞争，用户只看谁家更便宜，互相比拼的结果是全行业都赚钱，最终陷入了不搞促销没有销量，销量越来越不赚钱的“囚徒困境”。

第三个原因：用户越来越理性，没有需求就不听忽悠

我们必须正视一个现实，用户越来越成熟，越来越理性了。

用户显著的变化是从从众到变得有主见，从彼此孤立到联系到一起。

用户的这些巨大的变化，使得农机的厂商面临着一个全新的问题的——以往企业可以通过低价格、优惠政策吸引用户，因以前用户关心的就是价格，但今天用户的基本需求被满足了，已经有可以用的农机了，用户更关心的是产品的性能，能为其增加收益，产品的品牌，舒适性等，所以传统的促销方法效果越来越差了。

第四个原因：企业不具备真正促销能力，价格没有竞争力

真正的竞争能力是企业能主导价值链，每一次市场促销都会动员整个产业链，每一次活动，不是一个企业在折腾，而是全产业链的成员一起行动，共同让出一部分利润，高效产品生产组织，快速将产品铺向市场，绝对有竞争力价格，一系列迅雷不及掩耳之势的营销组合拳，高效的服务，短时间内让竞争对手无招架之力，并让他们的促销政策因没有竞争力而全面落空，从而草草收场。

比如沃尔玛，拥有全球范围内无可匹敌的强大供应链，每天都在促销，永远都在低价，但一直都在赢利，没有任何竞争对手能与其抗衡，具备真正的促销实力，价格永远是其最强大的杀手。

如何破解促销失效？

整体看，以企业这中心的时代结束，以用户为中心的时代到来，企业不能再以简单粗暴的促销手段来拉动企业销售，要通过“创新、速度和服务”等全新的竞争要素去思考企业的经营方向。

第一个办法：深入市场，真正了解用户，提供用户需要的产品

国内农机企业的目光都盯在竞争对手身上，以至于有人说中国企业的市场就是“竞争对手研究部”，但是用户倒底需要什么，可能很多企业不知道，也没有去认真的考虑过，他们只关心竞争对手的产品，顾客对手生产什么，他们就一窝蜂的去模仿，只要自己的产品比竞争对手还要好，就算赢了。

但竞争对手也未必了解用户的需求，所以我们从一开始就将经营的方向搞错了，对于用户来说，他们需要的不是产品，而是用来解决问题的方案，所以还是要回到企业经营的本源上来，基于用户的需求，去提供产品，而不是凭自己的想象，这种例子很多，比如当前市场上5公斤、6公斤的水稻收获机很多，但还是卖不过久保田的688Q,而688Q喂入量只有3公斤，这就是企业只是站在自己的角度考虑问题，生产出了功能富裕的产品，而用户要为富裕的功能买单，只要我们不为用户着想，我们就永远走不出同质化竞争的泥沼。

第二个办法：通过新工具、新手段进行促销

首先我们要声明，促销并非洪水猛兽，促销是目前为止最有效的营销手段，所以企业需要强化促销的能力，不要因为当前促销的效果不好了，而放弃或弱化这种能力。

效果不好只能说明促销的方法不对或不合时宜，所以变的是促销的手段和方法，而不是不要促销了。

如何用新的方法和手段，用新的工具，用最低成本达到最好的效果就是农机厂商不得不考虑的因素了，有些企业用最新媒体工具促销。

比如电商平台“农机狗”，就是利用微信公众号进行二手农机的促销，“农机狗”定期会组织网上专题拍卖会，用行业内专家在网上视屏演讲等手段吸引人气，等关注的人数足够多的时候，用视频、图片等形式在网上推介产品，吸引在线的用户现场拍卖，出价高者和手快着能拍下自己的想要的产品，这就如同小米的线上销售一样，没有开实体店的成本，用极低的费用完成大批的产品销售。

第二个办法：通过微创新走差异化路线

差异化路线说难也难，说容易也容易，对于国内的农机企业来说，因为我们不拥有底层技术，所以要从通过全新的产品走差异化，很难，所以建议通过微创新进行差异化，凡是有用的差异化都是好的差异化，不求“高大上”，但求实战、实用、实效。

比如通过工业设计达到外观的差异化：曾经风靡全球的韩国企业，80%的创新是通过外观的工业设计的差异化而领先的，苹果手机主要的竞争力就是其做到极致的工业设计，同样的功能，但苹果手机给用户的感受就是一件精美绝伦的艺术品，一但拥有，终生不换。

第三个办法：自己创造全新的市场

竞争的目的是为了远离竞争，创造创新的市场可以远离竞争！

当年海尔就是第一个在家电服务领域创造了生存空间，从而远离了家电行业的价格竞争，深圳极飞科技从无人飞机生产企业彻底变为一个提供喷洒农机的作业服务公司，组建了1000多人的，国内实力最强的飞手大队，从而自己为自己创造出了一个全新的生存空间，也远离了竞争。

国内农机行业也不乏这样的例子，比如在全喂入联合收获机的红海市场里，湖南龙舟与久保田、雷沃重工、沃得农机等大佬相比，明显处于劣势，不要说挣钱，就是生存也是个大问题，但龙舟并没有继续拼价格战，而是利用现有全喂入水稻机底盘上开发了一种叫自走式履带旋耕机的产品出来，这种产品是基于现有的技术，但是是全新的产品，所以龙舟为自己和行业创造了一个全新的细分市场，由于起步早，龙舟的自走式履带旋耕机很多销量超过万台，现在都是履带旋耕机行业内领导企业。

所以国内农机企业一定要转变一个观念，不是生产别人卖的好的农机，而是要生产别人没有卖的农机，创新和创造一个全新的市场其实并不难，就象龙舟一样，“人无我有，人有我特”才能远离竞争，才能轻松的挣钱。

第四个办法：寻找企业新定位，远离竞争

拥有核心竞争力的企业一般在四信方面与众不同：稀缺的、不可替代的、模仿成本高的和独有的。但核心竞争优势是会不断的转移的，并且会衰减的，所以企业需求不断的调整自己的定位，通过定位突出企业的独有的竞争能力。

比如王老吉的定位就是去火，所以它提出了“怕上火就喝王老吉”，这就是定位，让顾客一上火或可能会上火，第一时间就想起了王老吉，并且购买时首选就是王老吉，按定位学位特劳特的学法，这是占领了用户的“心智”，也就是对于用户 “我的心里满满的只有你，装不下别人了”。

所以在竞争白热化的今天，找到企业新的定位，从而拥有独特的竞争优势，让你与竞争对手形成天然的屏障，让用户在有需要时，第一时间想到你就非常重要，这就是定准的魔力。

当然农机行业也有企业做的非常好，比如一拖集团就是国内拖拉机制造专家，并且提出了“聚核铸强”，也就是要加强在拖拉机产品上的竞争实力，所以历经60年，一拖在拖拉机领域的竞争实力越来越强，所以虽然产品线有缺陷，但能长期保持独特的竞争优势。

还有一些小企业也在定位上做的很好，比如山东的金达莱，将自己定位为“山地玉米收专家”如果该企业能加强宣传和市场推广的话，以后山区丘陵地区用户在农玉米收获机时，第一个想到的肯定是金达莱。

所以企业通过重新寻找新的定位的形式，有意识的让自己与别人有所不同，这样的话，可以远离竞争，让企业有独特的竞争优势。

第五个办法：顾客细分，只服务特定的用户

眉毛胡子一把抓的促销是浪费资源，广告界有一句话说：我知道我的一半广告费被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半！只说明传统的营销方式针对性极差，造成了大量的营销资源的浪费。

所以企业的促销也要有针对性，企业不可能服务于所有的用户，也不能让所有用户满意，企业不能当“大众情人”，企业的对用户的感情要专一，所以企业要对用户进行细分，只服务于特定的用户，比如说一个小区域内的用户，专门服务于5000亩以上的合作社等。

营销上，许多时间“多既是少，少既是多”，不贪多求全，企业的资源能针对性的服务于某一类客户，成本会更低，效果反而会更好。

总之，今天的农机市场外部环境已经发生了巨大的变化，用户已经不是昨天的用户，用户的需求也不是昨天的需求，我们曾经屡试不爽的传统的营销、促销的手段基本失灵了，我们需要不但需要全新的经营理念，而且要有创新的、花样翻新的促销手段，促销永远需要，但促销要常变常新。

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