■本报记者白云鹤

编者按

11月11日刚过，这个原本非常普通的日子因阿里巴巴的“双十一”火遍全球，它已经不仅仅是阿里巴巴的节日，而是一场全民狂欢，消费者兴高采烈地被“剁手”，越来越多的电商全情投入。在阿里巴巴推出“双十一购物节后”的第六年，农机电商逐渐兴起。但农机电商有自身特殊的属性，如对接农民，但农民文化素质有限；对接市场，但市场不可避过“农机购置补贴”，农机电商到底面临哪些痛点？未来又将呈现哪些运营趋势？

2015年，几家业内有影响力的农机电商集中萌芽。

5月，农机360网宣布联合太平洋保险、信农贷，以“农机实体店＋电商平台＋金融服务＋农机保险”模式，共同推进农机销售与服务的电商化，出现“360网农机商城”。

9月9日，美国爱科集团与阿里巴巴中国软件有限公司开启“互联网+农业”的跨界合作，打开了农机+淘宝的合作之门，即爱科中国农机商城。

9月20日，农机1688与京东、宜信签署战略合作协议，以“电商+农机企业+金融”的合作模式共同打造农机O2O电商金融服务平台，三方合作运营的“农机专营店”在京东农资电商频道正式上线。

2016年10月，专注二手农机的交易平台“农机狗”正式上线。

“双十一”农机电商战绩如何？

相比于淘宝等电商的“大操大办”，农机电商的“双十一”略显冷清。

记者在淘宝上搜索发现，销量最多的农机店铺是一家非官方运营的微耕机配件专卖店，销量达到2073件。在中联重科互联网商城，价格为4.5元的微耕机旱地刀刀片有62单的成交量，1999元的5.5—9马力的微耕机样机等大件产品也得到了几十台的交易量，甚至更贵的农业机械也均有售出记录，看起来，农机电商“肌底”已经焕发活力，但这与理想数字相去甚远。

农机1688网总经理张兴锦向记者表示，近期只推出了几次农机模型秒杀活动，“效果还可以，流量比平常多两倍，浏览次数达20万左右”，据了解，凯斯、约翰迪尔以及玉柴公司提供的产品模型，拖拉机模型秒杀时间5分钟，柴油机模型不足半小时秒空。张兴锦告诉记者，自上线以来，农机1688网京东专营店销量总价值已突破1.2亿元。他向记者算了笔账，有时一台拖拉机价格就100多万，平均算下来销售台数太少。在他看来，这个销售额“非常低”。1688电商事业部总经理雍成再次印证了这一说法，“这个数字在互联网领域不足以作为‘谈资’”。

而360网农机商城则完全没有特别的优惠促销行为。农机360网副总裁相东介绍，“360网最近正全力筹备其他活动，‘双十一’无暇顾及。”不过，“双十二”360农机商城将联合厂商、经销商推出团购、优惠券等持续一周的优惠活动。此外，部分厂商还将给出交88元抵2000元的购机优惠活动。据介绍，这种办法将有助于锁定产品和用户，促进意向消费者向真正购机转化，尤其是“国Ⅲ”机具推出后，面对更加不确定的市场，此举可以提前帮助企业锁定用户、筹备市场。

培训与补贴制约农机电商发展

记者在采访中了解到，农机电商最难推进的就是农民培训。农民对电子产品操作这项技术活儿有“天然硬伤”，且没有使用电商的消费习惯，但农机电商的属性决定了其重心必须要下沉到农村。雍成告诉记者，农民的工作地点在田间地头，农机1688网正在做的一件事情就是到农村推广。“首先得教会农民用”“我们的人员到农村沟通和交通成本非常大，一对多的高效培训行不通，只能一对一、手把手。比如，我们熟识的手机验证码，在农村做推广时农民会问，什么叫验证码？”“北京农村里还有很多人家没装宽带，更何况其他地区，农村互联网的普及率和农民的接受程度还远远不够。”雍成认为，如果政府相关部门能够出面组织，农机电商来负责培训，解决上述困难将容易得多。

对此，农机狗总经理汪勇的态度则乐观很多，他认为，农机电商的目标用户并不是所有农民，而是年轻群体，“pc（个人电脑）时代已过，八九成的年轻人都在用手机app等移动终端进行操作，他们把微信、qq玩得转，一样可以使用农机电商。”农机电商销售数据显示，目前用户主要来自于黄淮海、东北和西北地区。购买人群年龄结构主要为70—90年代出生的新型职业农民。购买产品主要集中在拖拉机、收获机、播种机及零部件。购买品牌主要集中在市场占有度较高的企业中，如东方红、东风、农哈哈等。

同时，针对电商交易中不可避免的物流问题，汪勇认为，“完全不必担心，目前国内物流体系已经非常健全，只要有交易订单，物流将会主动适应货源。”他同时透露，农机狗未来可能将在佳木斯设立中转站，为二手车商免费提供基地，预计将在未来2—3年内落地。

有业内人士指出，如果农机电商发展还存在一道枷锁，那无疑就是农机购置补贴。十多年来，受农机购置补贴政策的拉动，全国农机保有量不断提升，却也造成了农机选购行为严重依赖补贴，倘若没有补贴名额，意向购买者往往会把购机时间推迟到下一年度。雍成表示，倘若能达到上传身份证和本人照片，甚至更详细一些的登记就可以在线申请补贴，然后在支付过程中直接扣减掉补贴金额，那将会给农机电商发展带来巨大推动力。“目前在电商交易过程中，线下链条占比较多，如果补贴问题解决了，可以判断线上链条则会占上风”，相东等业内人士认为，想要解决这一问题，需要依靠国家相关部门继续完善、优化操作手续。

农机服务生态系统是发展方向

农机行业经过前十年的黄金期，需求趋于饱和，在此情况下，农机电商该如何开拓市场？

电商之王、阿里巴巴集团总裁马云日前在接受采访时表示，未来几年，电商依旧会高速发展，“线上＋线下的支持配合，才是电商应该有的路子。这是一个新技术到来，新营销开始，一种新的面对消费者和制造业的变革。”这个道理放在农机行业同样适用，农机电商市场尚在启蒙阶段，农民更愿意相信眼睛看到的，手能摸到的。因此，线上线下必须两手抓，线下这只手不但不能断，还要非常强壮。

在农业机械的生产、销售、使用、培训、维修、报废更新等所有环节中，目前出现的农机电商对自己的角色设置都以“线上销售平台”为突破口，但绝不仅仅是“线上经销商”，打通产、销、修、护等环节早已被农机电商提上日程。相东提出，农机360在农机行业全程全产业链的战略目标是为用户提供“全套购机解决方案”，他们的大部分做法与农机1688不谋而合，打造“一揽子”服务模式，与厂商、经销商开展合作，通过线下线上融合互通的方式，打通企业、经销商和用户之间的交易壁垒、信息壁垒，实现线下资源与互联网平台的充分融合。让农民用户在体验便利购机的同时，节约时间和成本；向厂商和经销商导入用户，促进产品销售。与此同时，电商平台还配套了金融、保险等服务，帮助农民解决购机资金短缺问题，为农机作业可能存在的风险提供一份保障。

与此同时，农机1688把二手农机作为切入点——“黑马”电商农机狗已经抢占了二手农机市场，并于今年10月武汉农机展上正式发布上线。

数据显示，2015年底全国大中型拖拉机达到607.29万台，拖拉机配套农具达到4003.51万部，水稻插秧机达到72.57万台，稻麦联合收获机达131.84万台，玉米联合收获机达42.07万台。此外，我国还拥有保有数量惊人的农产品初加工机械、畜牧养殖机械、渔业养殖机械和林果业机械等“大农业”机械产品。厂家代理商二手车或者库存车的出现，急需快速流通，形成一个良性循环的机制，与非常高效、直接定位的二手机平台展开合作。

农机狗总经理汪勇表示，当前二手机库存压力过大，农机狗积极布局农机二手机市场，通过整合上下游二手机资源是顺势而为。“在农机狗，双方基于诚信交易，农机狗平台提供保证金，像淘宝一样，支持3—5天的无理由退货。”他同时表示，前期运营模式将参考房产中介“链家”，一部分属于平台用户间的自由交易，一部分农机狗将保证“自营”，以保证对核心竞争因素的控制。据了解，农机狗上线后，首笔订单就达20万元。

按照这种模式发展，可以预见未来的农机电商或将改变整个行业格局，农机服务生态圈的雏形正在建立。在这个生态圈内，经销商和电商是否存在竞争关系，雍成给出了这样的答案，“是互补的”，未来电商一定要进行线上线下资源整合，最简单的可以达到线上购机、线下提货，他预测，经销商将转型成集保养、维修哪个网卖二手农机好卖不贵等为一体的体验店，展示厅等，“不过这个哪个网卖二手农机好卖不贵转型时间并不短，或许要等上大几十年。哪个网卖二手农机好卖不贵”