【铁甲网 原创】最近这段时间，大家都在津津乐道地谈论一个话题。那就是前不久，来自约翰迪尔的相关消息称，自2021年11月1日起，约翰迪尔将逐步停止在中国的工程机械整机销售。截止2021年10月31日，约翰迪尔工程机械及林业事业部与中国授权代理商的整机销售合作终止，保留原代理商的零件及服务经销商功能。

不可否认的是，就约翰迪尔而言，且不说其工程机械板块，单说他作为一家拥有着184年悠久历史的世界500强企业、农机行业巨头，从其1976年进入了中国市场，根植中国农业天地45年之久，为我国的农机及农艺事业都做出了非常大的贡献，这点上是非常值得肯定的。到今天为止，约翰迪尔的拖拉机、采棉机等设备都是该行业里顶级品质的代表。

我们再回到今天的主题，“约翰迪尔撤出中国”，其实我们如果从过去十几年里细细盘点，曾经进入过中国市场，结果又撤出的国外品牌企业也不在少数，缘何“约翰迪尔”就引起了人们的热议呢？关键还是在于国外企业的“体量和影响力”，之前那些进进出出的国外小品牌，或小体量企业，它们本身于中国市场的存在与否，不会对中国用户或某一个分支行业产生巨大的影响。然而约翰迪尔不一样啊！这支“强鹿”本身就是世界农机行业的翘楚，而且还是世界500强企业。虽说，它的工程机械业务正式进入中国市场的时间比较晚，但它在世界工程机械力量格局中，始终是占据重要份量的。

听到“约翰迪尔撤出中国”这个消息，笔者陷入了沉思，因为几年前，自己作为行业媒体人士，受邀参观了位于中国天津的约翰迪尔工程机械和发动机的相关工厂。笔者依然还清晰记得，在工厂办公楼前，那只象征着约翰迪尔“积极、奋进”企业进取精神的金色小鹿，它昂扬着头，努力地在跳跃。甚至，笔者还记起了，同样在那一年年中的六一国际儿童节那天，约翰迪尔发布声明，其正式收购德国知名路面设备公司——维特根集团。可以想象此次收购的份量，一个是土石方机械王者，一个是道路建设机械王者，从此，一个工程机械行业内“巨舰型”企业将由此诞生！那个时候的约翰迪尔是怎样的雄心壮志，我们当时都能体会到。

其实当笔者听到，约翰迪尔将逐步停止在中国的工程机械整机销售的相关消息，自己不禁要问“为什么？”经过冷静而完整思考之后，笔者能够想到的原因可能来自两个方面，一个是只能在我们心里体会，不能直接言传的因素。我们都知道，约翰迪尔的主力业务板块是农机领域，那么，这样一家拥有国际影响力的世界500强企业，要如何平衡中美之间的分歧，像之前的新疆棉事件。具体细节，我们这些局外人自然无法知晓，不过所谓现在我们能够看到的“结果”就是中间某些“过程”的反馈，这个方面就只能大家心里自己揣摩了。

另外一个就是回到工程机械的市场发展规律上来看这个事件。总体而言，以约翰迪尔为代表的国外品牌走到撤出中国市场的地步，这是符合市场发展规律的一个过程和阶段性结果。注意，我这里没有说它是一个“结局”，一会我还会在后文中为大家解释“撤出中国”为什么并非“结局”，只是“暂停”而已。

早在今年7月，笔者就听闻，约翰迪尔工程机械及林业事业部在其向中国代理商发出的“中国业务战略调整”文件中宣布过上述决定。当然，对此也有很多媒体都表达了自己的观点，加之之前关闭宁波工厂，再到关闭天津发动机工厂，有人说这是在优化其在中国的布局。不过笔者想，与其说是“优化”，不如说是“无奈”。曾经，欧美和日韩品牌云集挖掘机销售品牌榜。不过，随着中国本土挖掘机品牌的市场占有率进一步提升，客户的选择如今更偏向于中国的本土品牌。而且进入2021年以来，挖掘机已经连续7个月同比下滑严重，最近几个月挖机销量持续走低。在这样的背景之下，中国市场留给外资品牌的生存空间正在逐渐减小。最后当销售的整机数量还没有生产的发动机多，多余的发动机要给谁配套呢？自然，发动机工厂就没有存在的必要了。情况继续恶化，就会出现“撤出中国市场”的现象。

其实，对于“约翰迪尔撤出中国”，笔者更想了解和探寻的是这个事件背后的深层次原因。对于，之前亦或是当下，一些国外品牌撤出中国市场，像此次事件中的约翰迪尔，或者说只在中国生产，产品销往国际市场的一些品牌，笔者不禁要试问，对于中国工程机械市场，你们真的参透了吗？！

诚然，历经几十年的发展和积累，中国已然成为世界上最大的工程机械市场。然而，相比于国外市场而言，中国市场是一个超级大且超级复杂的混合体，它允许任何商家的表演和发挥，尤其是在中国跃居成为世界第二大经济体之后，这里的基建层出不穷，这里的经济极度繁荣，这些都应该是那些国内外工程机械各大厂商生存的沃土。

但是仅仅了解了这些面儿上的局面或者表现，那你对中国市场的真正了解还不够深入。不是说，国外的商家品牌不懂中国市场的客户所需或各种规章制度，甚至是一些潜规则。笔者在上文中提到了“中国市场是一个超级大且超级复杂的混合体”，之所以使用了“复杂”两个来形容中国市场，那就说明了中国市场，尤其是工程机械市场的起源、发展到兴盛，其中有很多合乎一般市场规律的表现，外资单位也都能看懂，但是也有很多不同于国外市场的表现或法则。

为什么说在有些方面，中国市场是不同于国外市场的呢？这就得往深远处延伸，因为工程机械市场背后一定是国家的经济建设进程，而经济建设的背后就是当前国家所处的历史阶段，这个阶段是如何形成的，这一阶段里整个国家有怎样独特的特殊形式或发展片段，都将对国家的各种产业及从业者形成潜移默化的影响。

这样说，可能有一部分人还不太明白。那么，笔者就从头上来讲，先放一个时间节点，那就是1840年的鸦片战争。在那之前，古老的中国是一个长期屹立于世界之巅的农耕型国家。可以说我们是从盘古开天、女娲造人的时代走来，一走就是上万年时间，而中国有了所谓国家形态的历史也有四千年的时间。走着走着，我们发现与我们同时起跑的很多民族和国家相继湮灭于历史的长河中了，而我们成为了世界上唯一一个不间断的文明。不过到了1840年，西方资本主义国家用坚船利炮轰开了古老中国的大门。自此，那个时段里几乎所有的中国人把所有的精力都放到抵御外侮的进程中，就是要求生存。鸦片战争、甲午海战、抗日战争，中国人是一败再败，然而也是败而再战、绝不屈服，直至赢得全民抗战的最后胜利！

所有很多人曾问笔者，你们中国怎么就没有百年的企业？像欧洲的某某，美国的某某，日本的某某。笔者会告诉他，那是你们国家的历史很短，经历的灾难和逆境比较少。在那段极其屈辱的百年历程中，中国人所有的精力都投入到了抗击侵略、争取民族生存的斗争中。你们国家的企业能够延续百年是值得学习的，但我们古老的民族和国家能够在几乎所有的资本主义国家的欺凌中，在历史最低谷中奋起神威，最终走上民族和国家的复兴之路，这难道不比经营几个百年企业更具难度和成就感吗？！

正鉴于此，到了49年新中国建国，中国人才迎来了真正开始建设的阶段。之前是一个纯粹的农耕国家，到了建国十年后，我们才成为一个有初步工业化基础的国家。再到改革开放，中国开始大力发展经济建设，中国又经过四十多年的长足发展，到现在中国才能够成为全世界工业门类最全的一个工业大国。但即便是这样，我们依然还没有成为工业强国。

笔者为什么要把这些说得如此详细呢？就是要告诉大家，和国外一个阶段一个阶段的发展不一样。百年前，我们还处于封建社会，建国前，我们还是一个农耕国家，所以中国人是用几十年的时间，实现跨越式的发展。很多客观情况都是具有“中国特色”。比如前不久央视播放的一部关于国民党战犯的电视剧《特赦1959》里面有个情节就很能说明问题。当时刚建国，邀请苏联的专家指导首都北京灯泡厂的建设，结果苏联专家规划的发展路径虽然非常正确，但用时太长，根本无法满足首都北京老百姓对于电灯泡的需求。于是这个灯泡厂只有采取更加符合中国国情的建设方案，一边建厂，一边研发、一边生产。这就是中国特色。

讲得再透彻一点，那就是改革开放四十年来，中国几乎是用了几十年时间走完了西方发达国家好几百年的发展历程。在这样一种跳跃式的发展节奏之下，必然存在很多不合理之处。就工程机械产业而言，在零部件产业不是特别完备，再制造和后市场业务覆盖率不高的情况下，中国已经成为了世界上最大的工程机械市场。这是中国之幸，然而也意味着工程机械企业，尤其是外国工程机械企业在看待中国市场发展节奏的问题上，不能以一贯的观点去判断中国市场的性质和阶段。

回到我们要讲的主题，像卡特彼勒和约翰迪尔可以将国外市场培育成相对规范的市场，但是中国的市场情况却不是一两家巨头企业能够掌控的。比如，国外的个人用户他们购买一台挖机或一台农用拖拉机，他们会非常精心地保养，他们的这些机械就是要传代的，爷爷用过，孙子依然能使用。而中国的用户是在相对“性价比”的基础之上，去看或选择相对的高品质。不是说中国人不懂得设备要养护的道理，是因为我们的国家的城镇化还没有达到欧美那么高，我们的工程机械市场也没有发展到成熟阶段。

中国人购买设备主要看它能够产生多少价值，甚至很多时候是一直造，连续干，直到报废或当二手出售为止才算，由此带来了环境的污染也在所不惜。笔者当然知道这样不好，不过当我们国家真正富足了，我们也有高福利作为生活的基本保障，我们自然能够享受悠闲。目前这个阶段，指望中国用户完全接受约翰迪尔这样质量高且价格也高的产品设备，几乎是不可能成立的，尤其是在中国本土挖掘机品牌强势崛起的现在。所以像卡特彼勒才推出了GX系列挖掘机，放下世界顶尖工程机械品牌“高端”的身价，走上了亲民的路线。但是它的主力还是那些高端设备，那么在产量这块，就算卡特彼勒再努力，也无法完成超越三一挖机的产量的。这就是自身定位和市场特性决定的。

我再用两个更形象的实例，你听了就彻底明白了。比如在手机和笔记本电脑领域内，美国的苹果都有非同寻常的影响力，但是并不是所有的中国用户都接受苹果的品牌，其中有本身就不喜欢这个品牌的，但是更多的中国用户还是在考虑了“相对性价比”之后，认为一个日常使用的手机或者笔记本电脑没有必要买那么贵的，手机用小米、荣耀、oppo和vivo不就好了，笔记本则用华硕、联想、戴尔、惠普等等。所以，对于当前这个阶段的工程机械用户来讲，他们就是首选性价比，然后在其中再选择优者。

其实这个过程也是工程机械在中国市场发展的一个自然阶段。想当年，我们什么也没有，只能选择国外品牌的机械，后来我们开始了简单的模仿制造，并且我们通过不断地发展，掌握到了核心的技术，中国本土的品牌设备开始逐渐占据市场，随着科技的进一步提升，国产品牌的设备越来越好，虽然暂时还无法超越卡特彼勒、约翰迪尔，但是对于中国庞大的市场，中国用户有了自己更多的选择。自然这个时候，国外的品牌就要受到严重的挤压，中国自己的品牌厂家本身就具有“天时地利人和”的诸多有利因素，它只是没有达到外资品牌的那种“绝对”高品质。中国品牌的工程机械已经完全能够应对当前的一般工况，大家的选择都趋向于本土品牌了，而且中国用户不指望让一个工程机械能够实现“传代”，他们要考虑的就是产品最终实现了收获财富的价值就可以了。

确实，相比于欧美80%的城镇化率来看，中国的城镇化建设的步伐还有很大的推进余地。这也从一个侧面说明了，中国整体的建设空间还是巨大的，对于基础建设所需的工程机械来讲，更意味着有很大的机遇在等待着这些工程机械企业。而且，中国的人口和城镇都集中在东部地区，广大的西部和中部地区还有很大的建设空间，这对于工程机械企业来讲都是难得的发展机会。所以，从这个层面来看，中国工程机械市场还没有发展到成熟阶段。

一个工程机械市场发展的成熟标志有很多，比如产业规模、用户数量、产品的科技含量、再制造的成熟程度、后市场业务的占比份额等等。如果单从头两项数据来看，中国工程机械的产业规模和用户数量在世界都是拔得头筹的，但光有这两项基础数据的优势，中国工程机械市场依然算不上成熟。中国工程机械产品虽然经过十几年来的努力发展，在科技化、智能化方面有了长足的进步，但是在关键零部件方面，尤其是液压、动力、传动、系统控制等领域还需付出更大的努力去提升。而对于再制造和后市场业务，更是从这几年才逐渐认识到它们的重要性进而推广的，相比于欧美发达国家工程机械后市场业务所占的份额，我们还有很长一段路要走。所以，从产业本身发展的角度来看，中国工程机械市场也远没有达到成熟，我们的工程机械产业还有很大提升空间。

所以我们在这里讲一讲前面隐藏的一个问题，为什么笔者讲此次“约翰迪尔撤出中国”并非“结局”，只是“暂停”而已。正如上文分析，当前中国，无论是城镇化率，还是工程机械市场的成熟程度，都不是很高，也没有达到欧美的水准。中国的发展空间很大，那么也就意味着我们中国也有达到高城镇化率的那一天，也有工程机械逐渐完善最终走向“完全成熟”的那一天。对于约翰迪尔这样的世界500强企业来讲，今天可以因为各种战略调整可以撤出中国，不过中国市场具有的绝对潜力和价值，等到我们的市场真正规范和机主用户的使用理念真正改变，市场真正成熟的时候，它绝对是要回来的。这同样也是符合国外品牌企业的经营理念和市场运作规则的。

在约翰迪尔撤出中国的背后，你看到了什么呢？笔者只能说，企业的进出某个市场都是其自身做出的战略研判而带来的调整。不过，这件事也能客观说明了当前阶段下，中国工程机械市场的“这本经”越来越难念了。

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