不是农机生意不好做了，是环境变了！

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最近去市场上调研时，听经销商朋友频繁抱怨说今年的生意不好做了，最直观的感受是上门来询问的用户少了，一位外企的朋友告诉我说今年拖拉机行情非常不妙，他所在的公司销售收入同比减少30%，其它两家知名的大企业分别减少20%、35%，另一家中型企业还下降50%，上期发的《春季农机行情是“虚火”还是“旺火”》一文发出后，有朋友发出了感叹，说他那块市场拖拉机行业惨的“裤衩都没了”。

所以整体感觉，近期农机行业生意不好做了，大家活的非常辛苦，但笔者的看法是：不是生意不好做了，而是环境变了你没有变！

在这里我们可以引用著名战略学家，迈克尔.波持的五力分析模型来分析农机企业面对的外部市场的种种变化。

一、需求热点变了

最明显的变化是今年拖拉机、联合收获机、插秧机、旋耕机等往常销量很大的产品不好卖了，有人恐慌，有人迷茫，但事实上大家应该有这个思想准备，这些农机已经火了十几年了，就是再“饥饿”的需求也该满足了吧！

另一方面来看，经营青贮收获机、秸秆还田机、打捆机、自走式喷药机、烘干机等新产品的厂商却过的很滋润；还有一些做经济类作物、畜牧种养殖、设施农业、花卉蔬菜、果树苗木等专用农机的进口商也赚得盆满钵满，我在上海拜访过的一家代理意大利某畜牧养殖设备品牌的经销商，不到十个人，一年净利润7000多万元，这相当于一个上千人的大型制造企业一年的利润。

这一切的变化最根本的原因有两个：

一是传统农机需求饱和。大家知道国内农机化整体水平已经接近63%，主要粮食作物小麦达到95%、水稻85%、玉米80%，这些大田作物在现有的条件下，可以说基本上实现了全程机械化，后期只能是以更新换代为主，所以对这些传统农机的新增需求期望越大失望就越大。

二是种植结构发生了巨变。笔者时常引用一组数据：据发改委统计，我国粮食种植尽利润很低，以2014年为例，水稻净利润204.83元/亩，小麦87.83元/亩，玉米81.82元/亩，而同期蔬菜每亩净利润为2067.78元，是稻谷的10.1倍，小麦的23.6倍，玉米的25.3倍；还有更惊人的，同期苹果每亩净利润为3480.85元，是稻谷的17倍，小麦的39.6倍，玉米的42.5倍。

“一亩菜十亩粮”、“一亩果百亩粮”现象在全国各地都非常普遍，所以与过去清一水的种粮食相比，当下的农民更愿意种植经济类作物和高附加值的农作物，当然流转农户土地的合作社和农业投资公司更不是傻子，他们更要追求收益，当然更愿意种植高收益的经济类作物。

所以，农民不喜欢种粮食作物了，经济类作物种植面积的增加必然拉动对相关设备的需求，农机产品就是其中之一，但这种由种植结构所引起的新需求是有别于传统粮食作物需求：小批量、多品种、个性化、高端化、全程化、高服务要求等。

农机企业应该事先预测到这种变化，并且比竞争对手更早布局，更快推出新产品，而不是固守传统的拖拉机、收获机业务，如果现在仍是不变，可能真的输的连裤衩都没有了。

二、用户心态变了

很明显，在供不应求时，经销商销售什么，用户就买什么，在货源紧张的时候，用户还得求着业务人员，有时候甚至要给业务人员送礼，我亲眼见过在一家经销商的店里，交了定金的用户因为因为不能及时提到久保田的收获机而威胁经销商要喝农药。

以前农机经销商的日子过得多少的滋润，多么的让人留恋啊，难怪大家都在缅怀“黄金十年”。

正如有位哲学家说的“人的一生不能踏进同一条河流”一样，农机行业再也不会回到“黄金十年”，正视现实，自我改变才是正确的方向。

整体看农机行业的用户发生了以下的变化：没有饥饿感、品牌意识增强，货比三家更挑剔、越来越专业，有时甚至比业务员还懂产品、要求更多更好的服务。

三、补贴政策变了

农机行业因国家农机购置补贴政策而繁荣，补贴政策助推了农业现代化，对农机行业的拉动更是功不可没。

但长期的补贴，也让一些农机厂商形成了严重的补贴依赖症，有的企业甚至“病的不轻”，从一个舒适区走出来是件痛苦的事情，补贴政策的微小变化就让他们坐立不安，甚至痛苦不堪。

但不可避免的，农机补贴政策最终会退出，事实上从2015年农机部农机化司新的领导班子上台后，农机补贴市场化，补贴政策逐渐退出的政策导向已经明郎化，预计后期也不会逆转，能够确定的变化只是速度：快速退出还是缓慢退出。

另一个方面，农机补贴政策本身就是计划经济，为了发展国内农业机械化的需要，农机补贴政策的支持和关注的重点在快速的转换，如果厂商对政策走向不清楚，闭门造车的话，极有可能与政策不合拍，得不到政策支持的农机产品不好卖也就是必然的结果。

所以说，农机补贴政策的热点在不停的变化，补贴政策正在退出，市场在回归，如果企业跟不上变化，仍一味的依赖补贴政策，没有真正的市场化的能力，企业生意不好就“命苦不能怨政府”。

四、竞争对手变了

最近几年，农机行业的竞争环境有一些明显的变化。

中小企业自建网络。重庆、四川、贵州、云南等地区生产微耕机、小收获机的企业决定不再受经销商的“鸟气”，他们绕开经销商，直接到县、乡、镇自建销售门店，直接将价格杀到底线，这种模式逼死了一批靠经销商为生的生产企业，也将一部分靠生产企业返利活着的经销商逼死。

大企业合作社直销。大企业不再将合作社、种粮大户、大项目等成交量大的销售交给经销商做，而是开始面向组织化用户直销。

大企业直销将小企业和经销商挡在门外，因为大客户也愿意和厂家直接合作，这破坏了传统的“生产企业+经销商+用户”的生态模式。

多元化公司全程机械化。大家在参加近两年全国农机会时会发现，一拖东方红、雷沃重工、中联重科、东风农机等公司都转向多元化经营，全部进入了农机具领域，并且在进行全程机械化的布局，在具体的营销上采取“主机+机具+服务+金融”的组合优势让单一产品厂商无法招架，市场资源正在加速向多元化公司汇集，天津勇猛、中农博远、星光农机等单一业务的公司招架起来越来越困难，综合优势才是真正的优势。

经销商农资一体化经营。经销商也没有闲着，很明显，与制造企业相比，农机经销商处于弱势地位，制造企业在主导产业链，所以经销商也在努力的创新求变，市场上已经出现了经销商联盟，在重庆地区和江苏省，一些中小型经销商组成经销商联盟，集合订单，以联盟的形式向厂家索要更优惠的商务政策；还有一些农机经销商开始了农药、化肥、种子等农资的一体经营，在山东、陕西、云南等地有人在推农资综合超市的连锁经营，多品种经营能给农户提供一站式购买的体验，可与农户建立更强的粘性。

所以无论是生产企业还是经销商，我们的竞争对手正在创新求变，许多人不按套路出拳，变得越来越陌生。

五、上游厂家变了

这一条是针对主机制造企业而言。

近几年，行业一个明显的变化是农机零部件群体的崛起。据调查，当前国内已经形成山东潍坊、临沂、诸城，河北邢台、任丘、廊坊，江苏丹阳，浙江温岭、台州等大型的农机零部件产业集群，在这些产业集群里成长起来了一批年销售规模几个亿、十几亿，甚至几十个亿的零部件企业，这些企业大多数进入博世、约翰迪尔、凯斯纽荷兰、久保田等跨国公司全球化的供应链，具备准国际化的竞争能力，许多企业在细分领域是龙头老大、隐形冠军，甚至是独角兽。

这些新崛起的零部件企业，在与主机企业合作中，话语权在增强，主机企业也不能再象以前那样随意更换供应商或压榨他们的利润空间。

产品质量好、有核心技术零部件企业，反过来对主机企业“挑三捡四”了，不符合供货条件的宁肯不供，在供货价格上，开始有了很强的谈判筹码。

零部件企业的崛起是好事情，因为“零部件强，主机才能强”，主机和零部件企业上下游之间是合作又是博弈的关系，实力的对比是此消彼涨，零部件企业强了，主机企业就要难受，为了保证产品质量和及时供货，牺牲一部分利润是必须的。

从以上的分析我们可以看出来，影响农机企业经营的几个重大的要素都在发生着颠覆式的变化，这种变化有有利的一面，也的不利的一面。

美国畅销书作者赛宾斯说“这个世界上唯一不变的就是变！”不管你愿不愿意，变化总是在发生，并且越来越频繁，速度越来越快，我们不能被动的跟着变化走，主动求变才能掌握先机。