农机大势观澜：曾经很活跃的乡镇经销商正大量消失！

笔者最近在南方地区进行了一次密集的市场调研，发现乡镇农机经销商要么大量退出，要么业务萎缩严重，大多数经销商选择混业经营。

乡镇网络是农机行业的神经末梢，面对乡镇经销商的异动，生产企业要高度重视，并顺应趋势做出渠道应对措施。而对于经销商来说，也应在新形势下找到“自救”的良策。

为何乡镇经销商大批退出

1.农机增长期结束，业务量严重萎缩

从和大量乡镇经销商交流的情况看，2015年之前，微耕机、粉碎机、打谷机等小型农机需求量非常大，正常情况下，一个乡镇门店年销量1000台不成问题，并且每台机器利润在800～1000元，但现在却连100台都卖不了，单台利润只有300～500元。

主要原因是农机保有量太多了，这是与大农机同样的问题。

2. 电商冲击严重

在我们的印象中，农机电商仍是“水中花、镜中月”，但真实情况远远超出我们的想象。

在重庆、四川、云南调研时，当地的乡镇经销商告诉笔者，今年他们的生意受电商影响很大。周边很多农民通过淘宝、京东和拼多多购买农机，甚至还有抖音、快手等视频在帮助，电商销售比较多的是微耕机、割灌机、剪枝机和粉碎机等。

也有用户通过网络直接购买36.8～66.2kW（50～90hp）的二手拖拉机，卖家通过物流送货上门。

当前电商解决不了售后服务问题，通过电商购买的农机，出现故障时经常找实体店维修，但这种维修业务很受排斥，维修店经常以各种理由不提供维修服务。

3. 没有服务能力被淘汰

在南方地区，以大型乡镇为中心，形成一些具有维修服务能力的实力派农机经销商。大乡镇的经销商能修拖拉机、联合收获机、插秧机，甚至新型发动机，小乡镇的经销商能修微耕机、水泵等产品。卖配件和维修服务目前是经销商的主要收入来源。

4. 规模化农业淘汰小经销商

土地集中已经很普遍，几乎所有的乡镇都有种植大户或农业开发公司。规模化农业需要的是大型、成套的机器，甚至是解决方案。土地集中后小微农机需求锐减，一般乡镇经销商的辐射范围只有10～30km，大客户会到市级或省级经销商处购买农机。

5.厂家直销的影响

市场竞争迫使厂家不断下沉销售渠道，尤其是微耕机、磨面机、粉碎机等小微型农机生产企业，选择在大的乡镇市场建立直营门店。

这样做一是能降低终端售价，让价格有竞争力；二是厂家能直接接触最终用户，可以通过市场反映快速改进产品。现在重庆、云南、河南、山东的一些小农机生产企业不少在搞直销。

乡镇农机经销商的自救方式

乡镇农机经销商是最贴近用户，并且最直面竞争的一个群体。在他们的经营中，比拼的是经营能力和竞争实力。

在农机后市场时代，乡镇经销商大量退出是一个趋势，那么乡镇经销商怎样才能活下去，并且活得很好呢？笔者提几点建议。

1.多品类经营，增加利润点

考察法国、意大利、英国等国家的农机经销商时发现，这些国家的农机流通渠道早已完成了整合，经销商势力范围比较固定。

通常情况下，50～100km范围内有一家经销商，这些经销商大部分是多品类、多品牌经销。并且除新机销售之外，业务范围还涵盖二手农机、租赁、金融工具、作业服务等，这是成熟市场农机流通渠道的普遍现象。

国内传统农机已经进入饱和期，后期新机的销售只会越来越少。尤其是单一的经营，企业很难盈利，所以需要多品类、多品牌经营。
乡镇经销商向混业经营转变，很多门店的产品配置是农田机器+家用小农机+配件+维修服务，一些门店的配件和维修经营收入已经大于农机销售收入。

在农机行业进入饱和期后，生产企业不可避免地转向多元化经营，农机经销商也不可避免地转向多品类、多品牌经营。

2. 补上维修服务短板

没有服务能力的经销商没有未来，当下生产企业选择经销商最看重的就是服务能力。笔者见过很多经营实力很强的乡镇经销商，都是服务人员数量超过销售人员数量。

对于用户，也很看重经销商的服务能力。之前很多经销商的服务依靠厂家，这种经销商对厂家意义不大。所以乡镇经销商当前更需要增强服务力量。

3. 变坐商为主动销售

目前，大多数农机经销商还是坐店销售，但从调研了解到的情况看，电商已经抢走了一部分用户，而合作社、农机大户会跑到市里、省里购买农机。

坐店销售的路只会越走越窄，只有变被动为主动，跑到田间地头、跑到用户家里，主动抓机会才是正确的办法。

4. 结成联盟或争取成为大经销商的二级代理

实力弱小就更应该抱团取暖，在四川、重庆地区，笔者见到了几个农机经销商联盟，通常是县级和乡镇级的小经销商。他们联合起来，以一个整体去和上游生产企业谈合作。

在服务问题上，也可以共用资源，几个经销商组成的经销商联盟就可以挑战大型市级和省级经销商，而且生产企业也很支持这些组织起来的经销商。

另外，乡镇经销商最大的问题是拿不到大品牌的代理权，尤其是乡镇经销商。成为大品牌的一级代理基本上没有可能，但争取二级经销商还是很有希望的。

大经销商可以提供除产品之外的资金、管理、服务等全方位的支持，有时候比自己单打独斗更有用。

5. 开网店或承接电商服务

农村电商势不可挡，电商将会抢占农机经销商更多的生意，乡镇经销商首当其冲受到冲击。用户一旦形成在网上购买农机的习惯，再想改变将非常难。适应和配合才是王道，乡镇经销商可以建立自己的网上店铺，也可以尝试微信、抖音等新型销售模式。

对于农村电商企业，售后服务也是他们最头疼的问题，乡镇经销商可以主动和电商企业联系，争取成为电商的乡镇服务网点，利用自己的优势来增加新的利润增长点。

总之，随着农机市场进一步饱和，农机经销渠道将会由下沉走向上升，在这个过程中大量没有服务能力的经销商会被迫退出，所以经销商必须开展经营自救，提供价值才有存在的价值。