农旅融合迎来3.0时代

时下，人们对乡村旅游的热情已不仅仅是看一看、玩一玩，而是有着更多元化的期待，农旅结合也朝着精深加工、农耕体验、旅游观光、休闲度假、健康养老、教育文化等多种功能拓展。

这正是国家现代农业庄园的题中之义。根据规划，我国到2020年将建成100个国家现代农业庄园。这将大大提高农业质量和效益，加速形成现代农业的庄园经济带。

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现代农业庄园为何而生？应当如何发展？将为我国农业发展带来什么新气象？本报为此推出国家现代农业庄园系列报道，介绍这一以农促旅、以旅强农的新模式，以飨读者。

农业与第三产业融合发展的热度犹如这火热的天气，农业旅游、乡村旅游、休闲农业成为当下最热门的发展形式。近年来，国家也在不断出台政策去推进现代农业与旅游业的深度融合。

近日，国家旅游局和农业部发布了《国家现代农业庄园建设与管理规范》征求意见稿（以下简称《规范》），首次明确国家现代农业庄园评定标准，相关评选工作正在进行。由此，一条代表现代农业的庄园经济带正在加速形成。

“随着消费需求的不断提升，旅游产品和旅游形式也在不断更替。如果说农家乐是乡村旅游的1.0版，精品民宿是2.0版，那么国家现代农业庄园则属于提档升级的3.0版。农旅融合迎来了3.0时代。”评审专家之一、中国旅游研究院副研究员吴丽云在接受《中国科学报》记者采访时如是说。

到了需要“升级”的时候

新时期，消费方式日趋多元化，在这个大众旅游时代里，消费者的构成越来越年轻化。据统计，1980年后出生的消费群体占全部旅游消费者的52%，45岁以下的消费者则占70%以上。

“消费主体的年轻化，促使消费需求日趋多元化、个性化。这客观上要求我们必须有更多新业态出现，以满足不同的消费需求，国家现代农业庄园应运而生。”吴丽云表示，国家现代农业庄园的出现，是市场需求推动的结果。

乡村旅游从出现到现在，几十年时间里经历了两个重要阶段，分别是农家乐和精品民宿阶段。“客观上已经到了需要‘升级’的时候，国家现代农业庄园其实是乡村旅游提档升级的必然要求，也是产业发展过程中自然衍化的结果。”吴丽云说。

《规范》指出，国家现代农业庄园是以现代化农业生产为基础，以旅游业为主导，以先进经营理念和管理方式为支撑，依托特色自然、人文资源，拓展精深加工、农耕体验、旅游观光、休闲度假、健康养老、教育文化等多种功能，满足消费者多元化需求的一种新型现代农业发展模式和旅游消费形态。

“创建国家现代农业庄园，是提高农业质量和效益，实现一、二、三产业融合发展，推进农业和旅游业供给侧结构性改革的具体实践；是创新经营模式，示范带动我国特色新型农业现代化的重要抓手；是丰富旅游产品，满足消费者多元化需求的重要举措；是促进全域旅游，发展农业、建设农村、富裕农民的重要载体，对全面建成小康社会具有重要意义。”参与《规划》制定专家之一、海南大学副教授许能锐在接受记者采访时说。

强调特色，避免同质化

近年来，旅游和农业融合发展已经成为当前最流行的趋势。去年底，国家旅游局与农业部联合印发《关于组织开展国家现代农业庄园创建工作的通知》，决定在全国国有农场范围内组织开展国家现代农业庄园创建工作，计划到2020年建成100个国家现代农业庄园。

“创建国家现代农业庄园，是提高农业质量和效益、推进农业和旅游业供给侧结构性改革的重要一步。”国家旅游局相关负责人表示，“到2020年，我国基本可以形成结构合理、效益显著的庄园经济带，并使得国家现代农业庄园品牌知名度和影响力显著提升，成为引领农旅融合发展的新名片。”

不过，急速升温的旅游新业态也让专家感到担忧。吴丽云表示，火爆全国的莫干山精品民宿正因快速复制、业态相对单一陷入发展瓶颈。同样的问题也困扰着特色小镇的发展。

“每一个旅游‘爆点’出现后，总会引发一轮复制高潮。如何避免同质化是旅游新业态发展的关键点。”吴丽云说，国家现代农业庄园应该各具特色，千万不能千篇一律。

“在农垦系统建设国家现代农业庄园，目的就是要在同质化问题上有所突破，农垦多处特殊地理位置，本身具有代表性，比如新疆维吾尔自治区大漠风光、内蒙古草原风光、东北森林风光、南方橡胶园和茶园等。在农垦系统打造一批国家现代农业庄园，有利于打破乡村旅游同质化现象发生。”评审专家之一，中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、农业发展与环境政策研究中心副主任钟真告诉《中国科学报》记者。

一个好的庄园是有灵魂的，这个灵魂就体现在特色上。许能锐认为，应该立足产业发展实际，结合旅游资源禀赋，科学开发旅游产品，合理挖掘多元化功能，突出特色，实现农旅深度融合，以农促旅、以旅强农。这是国家现代农业庄园有别于其他旅游休闲形式的重要体现。

在采访中，多位专家列举了当前做得比较好的案例，其中上海五四农场旗下的上海海湾国家森林公园和上海都市菜园，均属于国家4A级景区，而且具有较为先进的现代农业条件、较好的旅游资源、较成熟的住宿餐饮条件、较便利的交通以及较成熟的经营管理基础，具有广阔市场前景。

评审和申报不断完善

记者了解到，目前第一批申报的国家现代农业庄园项目正待评审专家现场评定。接下来主要是评定的标准规范出台、现场评定、评定后的发布与宣传等工作。

针对此次评定，吴丽云指出，应该坚持宁缺毋滥的原则，“标准一定要高，最终不一定要评定多少，但是被评上的每一个国家现代农业庄园都一定是要有特色、有代表性的。这样才能形成良好的示范效应。”

许能锐认为，任何规范和标准都会有不完善的地方，很多时候在实践中才能发现问题，例如评价指标就需要与时俱进，评价指标分值设定也需要根据具体实践进行补充。这些都需要社会各界人士更多地参与和提供建议。

其次，吴丽云强调，评审时，在基本条件具备的基础上，应该要有几个偏向，比如偏向资源产品有特色的、市场化运营好的、能够整合资源的申报者。

“文化特色是评审中的重要看点之一，我们在评审的时候会很强调文化内涵和文化产品。”钟真说。

“申报者还需要具备市场化、产业化思维。一些一直处在农场模式思维的管理者能否实现快速转变，可能也是未来面临的一大挑战。”吴丽云说。

钟真同时指出，申报者应该明确国家现代农业庄园实际上是“现代农业的庄园”，其产业基础和首要的产业特色是农业，而且是现代农业，然后才是二产、三产，及其三次产业的融合；无论是农产品供应还是食住行游购娱，都要全方位发展。

在评审方面，“我认为评审专家的学科背景可以再丰富一些。另外，还应该给申报主体提供陈述或者汇报的机会，让申报者和专家可以现场互动，增加一个‘答辩’过程，会更科学合理。”钟真建议。