短视频、直播助力云南鲜花产业带搭建“云上花田”

　　“冬青是经典的年花，现在购买的话养护好，可以插瓶至过年。”亚洲最大的鲜切花交易市场、云南昆明的斗南花市迎来了新年年宵花的销售旺季。与往年不同的是，今年的斗南花市里除了批发商和游客，还多了不少举着手机拍摄直播、短视频，滔滔不绝介绍各种花卉的主播。

　　四季如春的云南凭借得天独厚的气候优势，一直有“世界花园”的美誉，鲜花绿植种植也成为了云南的重要产业。走进国内任意一家花店，里面的鲜花有八成概率产自云南。但在从事鲜花绿植行业多年的云南人杨勇看来，云南鲜花产业虽然有很强的集聚优势，却一直处在“种了就卖，再种再卖”的传统初级农产品经营模式中，云南本地的鲜花产业链闭环程度不高，利润较薄弱。

　　据杨勇介绍，近几年国内鲜花消费市场开始转变，从礼品鲜花转向个人消费者占主流的生活鲜花。不少花农、花商发现直播可以更好地满足这部分消费需求，逐渐开始建立面向个人消费者的兴趣电商渠道。许多来自广东、江浙等电商发达地区的从业者也投身云南鲜花产业，推动了云南鲜花产业带的繁荣与延伸。

　　据抖音电商提供的数据显示，2022年云南鲜花产业带的商家同比增长4倍，同期消费者数量增长3倍，支付GMV保持高速增长趋势。云南产地直发的鲜花正在通过短视频、直播，直接走入千万个消费者的家庭。

　　不“卷”价格“卷”品质?

　　山东姑娘思芹之前在北京从事餐饮行业，时不时会拍点短视频宣传一下自家餐厅。2020年她结束餐厅，到昆明看望从事花种培育的家人。她发现来鲜花市场的游客和个人消费者越来越多，很多人都买几大把鲜花快递回家。思芹觉得个人对鲜花的需求正在增长，鲜花的特点也更适合用直播和短视频来表现。经过一年的筹备，思芹在2021年正式开始在抖音电商上直播销售鲜切花。

　　最初，思芹认为要尽量用低价来吸引消费者。开播三四个月后，她发现鲜花价格越压越低，但客户和成交量却没有太大的增长，反而直播中一些比较新奇的花卉品种更受关注。思芹决定抛弃“卷”低价的思路，借助云南鲜花产业带的品种优势尝试精品花卉路线。她联系了当地的鲜花生产基地、研究机构，并通过家人与国外的花种公司联系引进新花卉品种，没想到马醉木、帝王花等高端产品先后成为了日销几百单的“爆品”，思芹的抖音账号也收获了25万粉丝。

　　“抖音电商上能很好的交流，消费者的喜好表达得比较直接。我引进展示了几千种新的花卉品种，经过消费者反馈后，实现常驻销售的不到一百种。其实云南这边新培养的品种很多，但是传统经销商模式想实现这样的新品测试，成本要高太多了。”思芹表示。

　　思芹还把自己在餐饮行业积累的库存管理意识，运用到了鲜花生意上。她认为鲜花作为非标准化的产品，要给消费者标准化的体验。“我直播时会展示鲜花发货时的花苞、枝干、根茎情况，保证消费者收到的产品跟展示情况一致。另外我们会在直播前就整理筛选好货品，有多少达到销售标准的鲜花就在直播间卖多少份，尽量做到当天清空库存，保证鲜花的状态。”

　　现在的思芹不再费劲压低价格，反而加价收购高品质鲜花，但在抖音电商上的生意却更加红火：“现在的客单价差不多都在百元以上，复购率高的时候能到90%，很多消费者培养出了日常购买鲜花的消费习惯，也信任我直播间的产品。真的没想到，现在不‘卷’价格‘卷’品质以后，生意更好做了。”

　　直播天然“多长一张嘴”?

　　一直在广州做数码电子产品生意的栗子拥有丰富的电商经验。一次偶然的考察，栗子发现通过短视频、直播销售农产品，特别是鲜花等特色农产品，有巨大的个人消费增长空间。栗子决定开拓新赛道，于2020年来到昆明筹备专做鲜花的抖音账号。

　　栗子认为，直播天然“多长了一张嘴”，在销售非标准化或者别具特色的产品方面，有了天然的优势：“之前做电子产品，消费者天然的要求就是产品的标准化，每次收到的产品基本是相同的，保持完整的预期，但在非标行业很难做到。同样A级的鲜花冬天和夏天呈现的品质就是不一样。这时我们借助直播的即时交流特性，就多了一个解释说明的机会，能对消费者预期做一个平衡。我们也发现坦诚相待，更能获得消费者信任。”

　　为了进一步加强与消费者的沟通，栗子和他的团队采取了“全员IP”策略，让生产主管、售后主管、采购等后端人员全部出镜与消费者交流，介绍鲜花从引种、采购、分拣、包装、销售、发货的各个环节。栗子表示，国内的生活鲜花、个人鲜花市场的起步时间尚短，通过直播向消费者展示鲜花产业背后的链条，既加强了与消费者的沟通，也是在进行消费者教育，推动鲜花个人消费市场的成熟。

　　发现通过直播销售特色、非标产品的优势后，栗子结合做电子产品时整合供应链的经验，找到云南本地的中国地理标志产品华宁陶和建水紫陶的窑口，邀请当地的大师、匠人设计烧制出兼顾日用和观赏的花器。

　　“我们有一款鲜花是拳头产品，叫泰迪向日葵，特意请华宁的陶艺大师设计了搭配这款花的花瓶作为套装，结合对华宁陶的历史与工艺的介绍，非常受消费者的欢迎。现在销量增长近10倍?，工人也扩充到了七八十个。”栗子表示。

　　内容电商让鲜花融入家居场景?

　　云南姑娘诗蝶在回到昆明创业之前，曾有过10年的模特经验，为许多国际大牌出镜。本身就是鲜花高频消费者的诗蝶，在斗南花市看到鲜花市场巨大潜力后，决定依托云南鲜花产业带的优势创业，开设专门面向家居鲜花的抖音账号。

　　瞄准家居鲜花这个细分市场后，诗蝶发现，目前鲜花的消费者面临一个问题：由于个人鲜花消费市场还处在起步阶段，许多消费者有通过鲜花装点生活的“悦己”需求，但不知道如何搭配鲜花和家居的场景、氛围。“我结合自己的从业经历来理解，人的外表有肤色和高矮胖瘦的区别，选择服装一定是选最适合自己的，而不是什么好看就堆在身上。鲜花和家居的搭配也是同理。”诗蝶解释道。

　　为了向消费者更好地传达鲜花与场景的关系，诗蝶将直播场地装修为不同风格的家居场景，直接在场景内展示相应的鲜花、花器搭配；又组建了设计团队，根据现代家庭中不同的功能分区、装修风格，进行相应的设计。诗蝶认为，短视频和直播这种形式拓宽了做场景的可能性：“比如在以咖色和棕色为主的美式装修风格家居中，我们的展示可以细化到卧室、厨房等场景中，通过搭配的鲜花来营造氛围意境，把每一个能装点的家居场景细分到底。”

　　通过直播，诗蝶也获得了挖掘消费者细分需求的机会。诗蝶表示：“最开始我主做鲜花，大家说不知道搭配什么花瓶，我就增加了花束和花器的搭配。现在我们在做二十四节气主题的花卉，在直播中发现不同地区的消费者有不同的偏好。像年宵花，福建地区的消费者说喜欢搭配棉朵等形态取一个好寓意，江浙沪更喜欢造型和色彩更丰富的。我们现在根据不同地域的偏好再进行选品设计，去满足更细分的消费者需求。”

　　未来，诗蝶表示想进一步挖掘鲜花抖音电商作为兴趣电商的“玩法”，通过话剧形式的直播，让不同种类的鲜花以场景的形式融入进情景、剧情中：“鲜花除了是商品之外，背后更是一种生活方式，直播是内容电商，那么如何通过内容激发更轻松悦己、更直观的购物方式，才是未来最有想象力的事情。”