“乌卡时代”的农机制造企业，如何才能实现按订单生产？

在装备制造行业有3种生产方式，分别是按订单生产（MTO）、备货式生产（MTS）、按工程定制生产（ETO）。而在农机行业，目前绝大多数企业都是备货式生产。

2020年的农机行业更具“乌卡时代”的特征。所谓的乌卡时代（VUCA），指一个充满易变性（volatility）、不确定性（uncertainty）、复杂性（complexity）及模糊性（ambiguity）的时代。

新冠肺炎疫情发生之后，截止到2020年5月底，仍有很多农机生产企业供不上货，另一方面，有一些生产企业盲目扩大产能，已经在渠道了积压了很多产品。

在农机行业从增量市场进入存量市场，从确定时代进入“乌卡时代”后，农机企业需要从备货生产方式转向按订单生产方式组织生产。这种转变并非特指国产品牌，实施精益管理的外资品牌更应该关注。

笔者认为，市场有需求，工厂满足不了就是无能；市场有变化，工厂不能按时交货是更严重的无能。如何做到按订单生产和交货，是摆在农机企业面前一个很老又很新的课题。

笔者根据以前在生产企业推广精益管理的经验，结合对农机制造业的理解，提出实现按订单生产的10条措施和建议。按订单生产是一个系统工程，不止市场预测，还包括经营理念、企业家欲望、供应链响应、用户管理等一系列问题。

1. 管理欲望，只追求合理增长

按订单生产事实上是在市场需求和企业内部生产组织之间找到最佳平衡点，也就是尽可能按市场需求变化去满足需求，同时工厂又能不多不少地生产出足够多的产品，不丢订单而内部组织管理又有序，同时经营成本最低、效益最高。

国内的农机市场，潜力空间仍很大，比如植保无人飞机是增量市场，而大中型拖拉机则是25万台量级的大市场。

对于国内农机生产企业来说，要实现订单式生产，关键问题不是没有需求造成生产出来的产品滞销，而是企业和企业家的欲望太大，整个企业都是机会导向，具体表现就是不停地抓市场热点，不断进入新领域，快速推出新产品，然后在热点过去后形成产品大量积压或产销不对路。

笔者认为，按订单生产的前提是企业和企业家要学会控制和管理欲望，企业只满足有限有需求，服务于有限的用户群体，并且只追求有序和合理的增长。

比如行业内有这样一家农机企业，2011—2015年，其增长率分别为50%、10%、30%、80%和5%。在这个过程中，每当增长变慢就进入新领域或推出新业务，希望通过抓机会保持快速增长，结果企业跨掉了。

如果这家企业能控制欲望，制定合理的增长目标，比如每年增长10%～25%，企业内外部的管理难度会大大降低，按订单生产就不在话下。

2. 精减产品线，打造经典产品

按订单生产，针对企业内部的生产组织，就是产品市场需求和内部生产组织匹配的问题，通常会出现产能不足或产能过剩。其实造成这两种结果的原因与产品数量有直接关系。

很多人可能关注到一个现象：美国苹果公司、日本久保田、美国约翰迪尔公司等跨国企业，常年主销的只有几个或最多十几款产品，商业领域称这类产品为经典产品。

苹果和久保田等经典产品几乎没有或很少有库存，是可做到按订单生产的；国产品牌最大的问题是产能过剩，库存积压；而跨国企业最大的问题就是对市场的预测不准，供不上货。

从性质分析，库存积压使资金大量被占用，供不上货使市场机会丢失。笔者认为，农机生产企业应该精减产品线，打造经典产品。

产品线越多，产品型号越复杂，企业的市场管理难度就越大，预测准确率就越低，企业的订单准确率也会相应降低，所以打造经典产品的第一步就是系统梳理产品线，精简产品数量，只要生产的产品型号少了，市场预测准确率自然会提高，订单准确性也会提高。

3. 提前预测需求，定期修订计划

市场形势并非总是晦暗不明，市场需求也并非不可预测，通常情况下市场的需求是比较明确的。

在行业快速增长期，企业要预测的是市场增长的速度有多快，但增长是明确的；在行业进入稳定期，市场不增长或小幅增长是明确的，需要预测的是竞争对手有什么动作。

农机企业需要有专门的机构或专人来做市场形势研究和需求预测，根据市场预测来安排生产，同时要对生产计划进行定期或动态的调整和修订。

通常情况下，修订计划的时间间隔决定着预测的准确率，间隔越短，对市场需求的预测准确率越高。

4. 主动销售，引导需求而非跟着需求走

“主动销售”是日本丰田公司提出来的，听起来很接地气，而国内更多的人喜欢“主动营销”这个词。笔者认为主动销售更明确，一听就知道是为了把产品销售出去，而主动营销的内涵和外延太广，往往目标不够明确。

什么是丰田公司的主动销售呢？其实就是回归到销售的最原始状态，挨家挨户上门推销汽车。具体做法是先粗略了解销售区域的汽车保有量、购买力水平、用户喜欢的车型和品牌等基本情况之后，第一次和用户电话预约，以后定期逐家拜访。在访问中，对客户家中拥用的汽车数量、品牌、车龄、用户偏好、有无购买换车计划等情况就基本上掌握了。

通过主动销售，锁定用户的需求及购买时间，同时引导需求，而不是盲目销售被需求牵着鼻子走。

主动销售有适应性和时效性，国内农机行业目前的发展阶段最适合使用这种方法。农户居住分散，需求差异很大，最适合主动销售，通过深入田间地头、用户家里，农机业务员能真实掌握用户的需求，在这个基础上集合信息形成需求订单。

5. 管理老用户，而非一味开发新用户

新事物意味着高风险、不确定和易变性，新用户也是；老用户则意味着明确的经营范围、经济条件、购买意愿和购买时间节奏。提高订单的准确率，首先要管理好老用户，挖掘老用户资源。

国外有研究表明，开发一个新客户是维护一个老用户成本的50倍左右，充分说明老用户和忠诚用户的商业价值。

农机的老用户，通常是老农机手、合作社或农机作业服务组织，这些用户要么是以经营农机为生，要么对农机有持续而稳定的需求，并且会定期更换农机或根据经营变化购买新的机器。因此，老用户的需求是可以预测的。

管理好老用户，可以提高市场预测准确率，也为生产企业的订单生产创造最大的可能性。

6. 精减经销商数量，提高其市场管理能力

管理1000个经销商的订单和管理100个经销商的订单，哪个准确率更高呢？

2004—2015年，农机行业是典型的增量市场，企业根本无法预测市场，也无须搞订单生产，要做的就是快速扩张产能，尽可能多地抓市场红利。在那个时期，产能是企业的核心竞争力。

现阶段农机行业进入了存量市场时代，需求可能增长，也可能下降，企业就需要预测订单数量了。更多的经销商意味着预测结果的准确率会下降，所以在这个阶段要减少经销商的数量，从追求渠道的数量向追求质量转变。

经销商队伍的精简当然是淘汰实力弱小的，保留有一定市场掌控能力，管理较规范的有实力的经销商。

当然，生产企业要给经销商赋能，经销商对市场和用户的管理能力提高了，生产企业的订单准确率就会提高。长期坚持下去，就能实现按订单生产了。

7. 柔性生产，应对市场动态变化

从企业生产组织上，应对需求忽高忽低、订单忽多忽少的最佳解决方案就是柔性生产。

柔性生产是个复杂的体系，针对订单生产，笔者认为要做到按订单的变化动态调整产能，不同型号产品按订单先后混线生产，以及不同的产品线之间切换时间尽可能短。

目前农机行业绝大部分企业是刚性生产，也就是拖拉机线只能生产拖拉机，大轮拖线只能生产大轮拖，个别企业能达到功率相近的农机混线生产，比如中国一拖集团可以实现73.5～110.3kW（100～150hp）拖拉机、132.3～198.5kW（180～270hp）拖拉机的共线或混线生产，具有一定的柔性。

在农机市场趋向小批量、多品种、周期短、变化大、问题多、预测不准等客观现实的前提下，企业需要提高生产线的柔性化程度，这样才能应对不确定的需求和动态变化的市场。

8. 全款进货，减少盲目或冲动进货率

从销售的技术层面也能提高订单准确率，让按订单生产成为可能，如在付款方式上实行全款进货，但这种方式有利有弊。

目前一些企业推行的是全款进货，比如久保田、久富，以及潍坊地区的很多中小型拖拉机企业。但这些企业的出发点可能不同，有的是为了提高市场预测的准确率，有的则是为了降低货款回收风险，或者是为了推卸售后服务的责任。

为了提高市场预测准确率的全款进货政策，让按订单生产成为可能。

另据笔者了解，早在几年前，河北圣和也在推广全款进货模式，因为之前有大比例的授信，这种模式推广初期对销售收入有一定影响，但是经销商适应了之后销售规模又逐渐恢复了，现在圣和的全款销售已经成为常态。

笔者建议有实力的企业应坚持推广全款进货，这可以让按订单生产变得非常容易。但全款进货也有条件，一是卖方为强势品牌才能变为现实，二是全款进货存在潜在风险，即客户有可能会流失到付款条件更好的竞争对手那里去。所以，如果品牌不强势，企业实力不够强大，全款进货政策要有选择性地应用。

9. 产销一体化，经销商参与制造环节

让下游的用户或经销商参与到企业的产品研发过程中或生产中，把产品建议或需求信息提前反馈到上游制造环节，无疑能提高订单的准确率。经销商参与到生产中，他们会更有积极性去推广产品。

产销一体化在其他行业也有先例。比如格力电器与经销商合资建立销售公司，经销商的需求信息、产品改进信息和订单信息会无障碍地反馈到生产环节，极大提高订单的准确率。

另一种产销一体化就是“前店后厂”，这对小品牌或小农机、特色农机比较适合。笔者见过国内做北斗自动导航的一些厂家直接到新疆维吾尔自治区、黑龙江设立销售处，业务人员在市场上拿到订单或项目之后再组织生产。

10. 预售或团购

农机企业应该重视预售或团购销售模式。

2019年，李佳琦和李子柒个人带货能力分别达到2.5亿和1.4亿元，也就是一个人实现了上亿元的销售。而在传统的农机经销商门店，一般业务人员年销售额是100万～250万元，除了销售额差距大之外，传统渠道销售和网红带货最大的不同是，传统渠道销售是备货式销售，而网红带货是预售。

农机的预售方式很多，传统的方法是经销商打预付款或订金，企业组织生产，采用互联网的方式就是产品已经销售出去了，收了全款，企业再组织生产，无疑互联网带货的方式更适合按订单生产，并且是非常明确的需求之下的生产，几乎不会产生存货。

结束语

农机行业进入存量市场后，面临“乌卡时代”的挑战，农机生产企业需要从原来备货式生产转变为按需求生产、按订单生产。

笔者提出10条实施建议，但这些建议并非适合所有的企业，每个企业应该理性评估自身的实力和具体情况，选择适合自己的操作模式。