2021农机竞争：越细分，越广阔

青岛，不仅是全国知名旅游地，也是山东省重要的工业基地，该地域知名农机企业也不在少数，譬如，位于青岛胶州市胶莱工业园的两个农机企业，规模不大，但是都非常有特色，一家企业叫青岛璐璐农业装备有限公司，另一家叫青岛洪珠农业装备有限公司。前者研发制造的自动辣椒除柄机，畅销国内并出口印度、越南等“一带一路”国家；后者则是国内马铃薯收获机械制造的“翘楚”，牢牢占据着小型薯类作业机械市场绝对份额。两家企业在农机行业进入转型升级的环境下，并没有受到产业增速放缓带来的影响，反而逆势增长，风生水起。

仔细分析，这两家企业都是农机行业细分领域的典型代表，整体看来，不管是传统农机品类还是新兴农机品类，市场细分程度越来越深，消费趋向全面转向用户需求引领时代，任何一家企业，如果不从细分的角度去研究营销策略，就不可能赢得市场竞争。

01、低价薅羊毛，还是高位收割？

据不完全统计，2020年，农机行业主营业务收入实现增长，利润总额回稳，基本面上的表现令人振奋，但是，有一点也值得关注，那就是农机工业亏损面在加大，在11个子行业中，5个子行业亏损额出现增长。

2020年，虽然我们都面临了疫情突来的最严峻考验，但是，多重因素为农机产业的逆市发展提供了机遇，其中，国家对产业助力及农机购置政策拉动作用最明显，其次是2018、2019连续两年形成的巨大“洼地”，2020年呈现爬升效应，另一原因就是经过了5年积累，农机市场进入产业质量提升转型实质阶段，尤其是棉花收获机、甘蔗收获机、大畜牧机械等以往进口产品国产化推广，对产业进步发挥了巨大的推动作用，成为了科技创新一大亮点。

从消费趋向和产业升级角度看，农机行业也是可圈可点，一是，从市场消费维度分析，在“内循环”经济基调下，农机内需消费上升，粮食价格上行，国内农机市场复苏；二是，从产业发展趋向维度看，在科技创新的有力驱动下，农机产业升级取得重大成果，由低端向高端的升级转向持续进行，产业竞争优势进步显著。

近年来，用户需求向两端延伸趋势愈加明显，大型化与小型化需求旺盛成为了重要趋势。一方面，在国内土地流转政策推进、保护性耕作模式推广、农业（农机）合作组织及家庭农场兴起等因素助推下，与农业耕作模式需求相匹配，农机产品大型化趋势逐年明显，诸如东北、新疆、内蒙以及中原等区域该特征十分明显；与大型化趋势同步，小型化农机需求也愈加明显，据统计，我国山区（包括丘陵和高原）面积约为663.6万平方公里，占国土总面积的69.1%，这些区域农作物种植种类繁多且地块分布零散，受地形所限，不少丘陵、山区依然停留在人工作业为主的耕作模式，连续几年，国家“通过补贴助力，推动丘陵、山区机械化进步”作为重点扶持政策大力推进，也就决定了适合丘陵山区的小型机械销量大幅上升。

农机企业的营销定位既要考虑产业结构性调整方向，又须聚焦用户消费变化趋向，规模大、具有一定实力的公司，适合走多元化道路，提供全程机械化、全机械化设备及整体解决方案，聚焦高端、大型化产品领域技术研发与突破；小企业适合走专业化路线，聚焦农机产业某一个或某几个特定领域，提供适合产品及服务解决方案，并联合上下游企业形成生态圈体系，抱团投入市场竞争，努力成长为特定专业领域的隐形冠军。

直面2021年新竞争，找准定位至关重要。农机企业必须要聚焦产品品质，纵向对标全球一线品牌，向过硬性能看齐；横向要衡量同类及相似产品“性价比”，确定合理的价格区间，既不能高到离谱，也不能进入低价恶性竞争，经营者必须时刻提醒自己，企业运营，现金流就好比人的血液一样重要。

借用一名经济专家的说法，处于产业竞争不同位置的企业都应该创新经营策略，在不同时期采取不同市场竞争手段，具体而言，“老大要擅用防御战，守住自己的山头；老二是打进攻战，进攻老大的山头；老三适合打游击战，守住自己守得住的小山头；老四是侧翼战，无人地带降落，开创自己的新品牌。”

02、璐璐农机品牌化与潮流化，双重营销力量

2020年疫情下，互联网作业凸显，“带货直播”大火，“流量”成为营销热搜词汇之一，农机行业也不外乎如此，互联网与传统商业模式的相互补充，共同助推着产业进步。如此背景下，伴随着用户年龄结构更迭，催生了新的竞争现象，一方面，以迪尔、久保田、东方红、雷沃等为璐璐农机代表一线品牌依然获得用户更多地认可；与此同时，诸如钵施然、骏玛道、萨丁、璐璐、洪珠等许多新生品牌也迅速崛起，共同构建着新的产业竞争格局，品牌化与潮流化，抑或正成为行业进步的新业态。

以往，用户购买农机基本上是“由认知到购买”的过程，在产品选择过程中，依靠的是企业宣传、老用户推荐、经销商介绍等途径，以亲身使用体验与口碑相传，对品牌认知逐步清晰化。伴随着信息技术的兴起，年轻一代用户更喜欢通过互联网来选择自己心仪的产品，并且不局限于前辈们推崇的老品牌，年轻用户更具冒险精神，敢于尝试新的东西，甚至于更多地出现了“尝试性购买再重新认知”的行为过程，尤其是对新产品、新品牌更是敢于第一个“吃螃蟹”，潮流引领就出现了。

有专家预测，2021年有望成为2015年以来最好的年份，判断根据有三：一是，国内工业生产在逐步好转，据统计显示，2020年9—11月份我国工业增加值增长已经达到7%左右的较高水平，2020年11月不少地方工业增速超过了10%；二是，由于2020年的发展基数较低，2021年经济增长速度预计会比较高，受此带动，国内需求总体较为旺盛；三是，从国际发展态势看，新冠肺炎疫情还没有得到有效控制，预计到2021年下半年才能逐步好转，这一期间，大量的国际需求还需要靠我国生产供应，国内外需求叠加，将带动我国工业发展形势进一步好转。

2021年，农机产业面临的机遇要素有所叠加，抢抓机遇，农机企业必须向着品牌化或引领潮流的方向发展，首先要在产品作业可靠性上下足功夫，要把更多的时间放在田间地头，设身处地全方位掌握第一手作业数据，坚持不懈地进行产品改进和技术完善；同时，要全面了解用户个性化需求，尤其是新生需求，在产品、服务以及整体解决方案提供上做到极致，做好了这些，才具备了赢得市场竞争的基础条件。

03、玩转小众圈，做隐形“高级玩家”

市场就是“江湖”，有血光四溅、近身肉搏的“红海”；也有各自安好、区隔鲜明的“蓝海”，可是不管这样，新的需求、新的模型、新的品牌都从未远离。如何把我住机会？那就是细分，再细分。

眼下乃至今后，农机市场竞争更趋白热化，市场与产品细分策略正成为全产业关注的焦点，不管“行业红利期是否消失”，农机企业都必须擅于运用细分策略，通过为不同用户提供所需的先进产品和服务，最大程度地创造和创新顾客价值，这样才可能赢得市场竞争。

传统农机品类，必须通过市场细分，找准区域市场适销机型，最大程度地满足用户多样化、差异化需求，立足产品品质，向专属品牌市场要效益，比如，玉米收割机属传统产品，竞争激烈，但是聚焦丘陵、山地区域的小型机械取得了较好的业绩；再如播种机，适合东北的不一定适合中原区域，就必须进行专项适应性定制才能赢得竞争；再如拖拉机，适应南方作业的水田型、适合北方的旱地型，都必须找准区隔定位。

新兴农机品类，更应该聚焦用户个性化需求，才能引领市场发展，比如畜牧机械，内蒙、东北、新疆等大地块作业需要大型产品，部分小地块区域则需要小型机型，包括丘陵、山区等区域小型化产品需求为主；再如，近几年引领行业潮流的辣椒去蒂设备、马铃薯作业机械、花生收获机械等，都实现了较好的市场业绩。

2021年，必须深度挖掘传统市场的细分个性化需求，采取针对性订制，运用灵活机动的营销策略，在拥挤的竞争中寻求独特空间，创造“红海”市场中的相对“蓝海”市场；小众品类则需在做好用户需求分析的基础上，客观评估市场潜力与发展空间，树立品质向上的经营理念，杜绝粗制滥造，向精益制造看齐，向智能化迈进，打造成为农机产业增长“新势力”。

迄今为止，全球已经完成了三次工业革命，每一次都是一场大洗牌，当下世界正迎来第四次工业革命，中国农机工业也深处变革大潮中，谁能够在疫情后时代跑得更快？让我们拭目以待！