农机需求不足，竞争激烈，营销创新让企业重获增长，走出困境

科特勒咨询集团研究发现：企业的良性增长主要受以下几个因素的叠加影响：1、总体经济增长红利；2、行业增长红利；3、技术创新红利；4、营销创新红利。

目前宏观经济增长乏力、行业产能过剩、技术创新不足的情况下，2020年农机企业增长的核心动力应该来自于营销创新能力。

营销是所有经营职能中最有魅力的工作，营销的创新不受经营环境与行业周期的限制，越是艰苦的环境，越能体现营销的价值，好的营销往往能划腐朽为神奇，在不可能中找到一条活路。

农机行业是营销的荒漠，创新的空间更大，那么2020年农机企业在营销创新上能干点什么呢？

薄利多销的前提是大规模生产需要大批理销售，这在增量市场是很正确的市场竞争的逻辑。

教给大家一个非常有用的公式：R=M×V(投资回报率=利润率×周转率)。

从以上公式可以看出来，企业的利润取决于两个方面，一是单个产品毛利空间大，二是销售速度快或频次高。

在增量市场，企业争的是大众化或标准化产品的销量和市场占有率，由于需求旺盛，所以营销成本很低，卖的多就赚的多，卖的快就赚的多，由于大众产品同质化的原因，想卖的多，也就是价格越低越好，这就是薄利多销，这个时候是规模和速度经济。

但进入了存量市场之后，需求越来越少，最终保持一个稳定需求水平，企业在这个阶段也可以使用薄利多销的手段，但是这个手段是有毒的，因为价格低到不合理的区间企业就不盈利，事实上同质化竞争的结果最终不但是单个企业不赚钱，就连整个行业都没有利润，所以在这个时候就需要提高M端的利润空间了。

也就是以前需要卖的更多，而今后需要农机企业卖的更贵。

到底该如何卖的更贵呢？一方面是品牌化，这在后面要具体的讲，另一方面是产品组合盈利，著名咨询机构菲利普咨询集团全球合伙人中国总负责人曹虎认为产品优化和产品组合管理是要把产品区分为灯塔产品、核心产品、增值产品、基础产品。

象“田忌赛马”一样，通过不同产品搭配和组合实现利润最大化，感兴趣的可以系统的学习下。

笔者曾经在其它的文章里做过详细的对比，同样的联合收获机和插秧机，或是配置还要比国产品牌低，但日本、美国等国家的强势品牌的终端售价要普遍比国产品牌贵30%以上，部分款式和型号甚至高出1倍以上，其中的差距就是品牌。

增量市场上大规模销售的时代已经过去了，没有规模销量的情况下，国产品牌建立起来的产能优势和渠道优势就成为“屠龙术”，没有用武之地了。

企业必须提高单位产品的售价和在用户心目中的价值，所以企业必须超越产品竞争，而进入品牌竞争。

目前，很多国产品牌已经具备了打造强势品牌、高端品牌的条件，底气就是产品质量不断的提高，用户美誉度不断的累积，更深层次的原因是国家富强之后民族自信心自豪感的增强。

事实上在国内市场上全喂入联合收获机、手扶插秧机、液压翻转犁、免耕播种机、色选机、烘干机等品类，国产的销量和产品质量早已经超过了跨国或外资品牌，企业需要从产品竞争观念上转变过来，要刻意去进行品牌营销，培育强大的品牌，让企业从“卖的多”转向“卖的贵”。

大规模销售产生的价值，是今天的价值，而通过品牌产生的价值，是未来的价值。

企业存在的唯一目的是创造和服务顾客（用户）。

顾客是企业的真正资产，企业价值最终是由顾客价值决定的，好的营销为顾客创造价值、陪伴顾客一起成长、为企业带来良性增长。

针对当前农机的用户营销，笔者认为主要做好两方面的工作，一是精准营销，二是创造用户。

前者是提高营销的质量和精准度，后者是寻找增量。

精准营销，就是针对性的寻找用户。大家都知道在快速增长的市场里，用户也是不断增加的，增加的用户就是新用户，所以农机企业并不愁找到用户，所以在那个时候的销售人员是被动工作，就是用户找你，你只需要提供产品就行了，在以前销售工作相当好做，找用户就是“满天撒网式”的，一网下去，总会能网到几条鱼，无非是谁的网大就捕的鱼多罢了。

但自从2015年左右，国内农机行业进入了存量市场，明显的感觉就是用户在急剧减少，尤其是没有了新用户，想找到个新用户是难上加难，而老用户又非常难伺候，所以在这个阶段就不能用“满天撒网”式的营销了，而是要精准营销，就是要有目的性的找用户，就象钓鱼高手的“打窝子”，窝子打的好，就会有源源不断的大鱼上钩。

在具体工作上农机营销的“打窝子”就是针对合作社、种粮大户、农机作业服务组织等大客户营销，或聚焦于作物，寻找果蔬茶等高新特色种植的用户等。

从满天撒网到精准“打窝子”，也只是对用户进行了分层处理，让营销更有针对性，但在未来的竞争中，只有客户的遴选还不够，高明的销售人员需要创造新用户。

山车省二手农机百姓网事实上一个企业成长的关键，就是看是否能不断的找山车省二手农机百姓网到新用户，只有用户增加的企业才是个增长的企业，用户不断的减少的企业一定会最终死亡。

创造新用户手法有多样，比如扩张到新市场、挖掘竞争对手的用户、新产品吸引新用户、增加产品功能吸引非用户的用户使用等，具体可看笔者的《农机企业，如何创造新用户？》。

下沉市场是近两年在外行业很火的一个词，但其实早在几年前农机行业就已经开始了渠道下沉，只是当时下沉的方向是县级市场，而今后需要进一步下沉到乡镇市场上。

市场下沉事实上就是深度分销。在以大规模生产和大批量销售为主的农机行业，同质化竞争的结果就是被迫企业的渠道不断的下沉。

比如国内的拖拉机行业，在2000年的时候只有不到10家企业，当时企业找的是全省总代理或地区总代理，企业的渠道只管到一级分销商，在2004年之后企业数量不断的增加，2010年增加到100家，竞争越来越激烈，最先是找不到大经销商的小品牌到县级市场寻找经销商，之后大企业也开始效仿，到2019年几乎所有的企业把渠道都下沉到了县级市场，当前县级市场是200家拖拉机企业争夺的焦点，县级市场已经是不能承受之重，拖拉机企业被迫到乡镇发展经销商。

另一个方向是全渠道。所谓的全渠道就是线上和线下一起上，线上渠道就是电商。

对农机的电商销售，相信很多人认为是“水中月，镜中花”，在农机行业不现实，但是事实上情况并没有那么悲观。

在《农机的电商之花在最不起眼的地方绽放》一文中，笔者有过详细的分析，农机的电商已经做的相当不错，尤其是二手农机的网上销售，不过这次的主角是快手和抖音，在该文中笔者对山东临沂郯城徐蒲坦村村手通过快手进行二手农机销售有精彩的报道。

二手农机在网上能热销，这应该给新机销售有益的启发。现在新机最大的一个问题就是区域代理权的问题，电商与线下实体店有天然的利益冲突，建议企业可以专门打造一个电商品牌，一出生就带着互联网的基因，要用全新的营销方式去推广它。

之所以将营销理念放在最后来讲，是因为笔者认为农机的营销主要在于执行力和动手能力，所以针对具体如何动手，本文花了大量的篇幅，但企业只会埋头拉车也不行，企业在脚踏实地的同时也要仰望星空。

企业想要活的长远，就必须要有超强的战略思维能力和先进的营销理念。

目前农机企业需要掌握的一个营销理念就是国内农机行业已经由增量营销转向存量营销。

两个字的变化，营销的内涵就完全不同，企业的营销动作也会完全不一样。

比如增量营销，企业要抓的是机会和尽可能的多卖产品，是市场占用率的多寡；而在存量营销，企业要从竞争对手口中夺食，你多吃一口，就会有人少吃一口，还有人连一口都吃不到，所以存量营销企业争的是生山车省二手农机百姓网死。

又比如，在增量营销，企业是争取新用户，而存量营销，企业要维护好老客户和创造新用户。

总之存量市场和存量营销，是与增量营销完全不一样的打法。

营销有创造新价值，营销能化腐朽为神奇！面对今年艰难的开局，陷入同质化、行业下行期的农机企业更需要重视营销工作和营销工作的创新。