农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等共建共享的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，实现区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。农产品区域公用品牌有利于促进区域农业经济的发展，具有超越一般品牌的经济效应和社会效应，不仅具有增值效应、识别效应、产业化效应、聚集效应、品牌效应和激励效应，而且能够对区域形象、美誉度、旅游业发展等起到积极的助推带动作用。然而，农产品区域公用品牌建设却并非易事。

一、“万年贡米”区域公用品牌建设的现状

万年贡米是国家地理标识保护产品，是江西最早入选的大米产品，也是江西仅有的两个入选大米产品之一。在龙头企业的带动发展下，万年贡米在江西省内享有广泛知名度，在江西省外也形成一定的影响力。万年贡米产地江西万年县是目前所知世界上最早的稻作文化起源地之一，自然环境优越，种植历史悠久，被世界农业考古学家马尼士博士喻为“上帝安排生产稻米的地方”。万年稻作文化系统于2010年入选联合国全球重要农业文化遗产名录。

尽管万年贡米和万年稻作文化享有盛誉，但“万年贡米”区域公用品牌建设却相对滞后。万年贡米的销售、传播和推广依赖龙头企业的经营努力，缺乏统一布局和组织协调。上述问题从万年贡米地理标志产品专用标识的使用情况可见一斑。2005年4月6日国家质量监督检验检疫总局就通过了对万年贡米原产地域产品保护（2005年7月15日起更名为国家地理标志保护）的申请，保护“范围以江西省上饶市人民政府《关于界定万年贡米原产地域保护范围的函》（饶府字[2004] 105号）提出的地域范围为准，为江西省万年县现辖行政区域内”。（国家质量监督检验检疫总局公告2005年第49号）公告规定“在万年贡米原产地域范围内的生产者，如使用‘原产地域产品专用标志’（即国家地理标志），须向设在当地质量技术监督局的万年贡米原产地域产品保护申报机构提出申请，经初审合格，由国家质检总局公告批准后，方可使用万年贡米‘原产地域产品专用标志’（即国家地理标志）”。然而，迄今为止，经国家质检总局核准使用“万年贡米”地理标志的企业只有江西万年皇阳贡米有限公司（以下简称皇阳贡米公司）一家。其中原因不仅与万年县大米类企业存在“一强多弱”格局，除了皇阳贡米公司外，其它企业难以达到申请标准有关，还与万年贡米的品牌商标使用权有关。“万年贡”商标属于江西万年贡集团有限公司（皇阳贡米公司的母公司，以下简称万年贡集团），万年县其它大米类企业无权使用，它们自然也就没有动力在自己的产品上打“万年贡米国家地理标志”去为竞争对手做嫁衣裳了。

正是上述品牌商标使用权与国家地理标志使用权的利益主体错位，致使“万年贡米”区域公用品牌建设工作停滞不前，造成了龙头企业独木难成林，其它企业有需求无动力，地方政府想牵头难突破的困局。

二、“万年贡米”区域公用品牌建设的意义

1、满足消费需求，增强万年县大米产品市场竞争力的需要。

伴随生活水平的提升，消费者对大米的需求逐渐向品牌化、个性化方向演进。近年来，我国大米尽管在商品化、品牌化方面取得了长足发展，但供需矛盾依旧突出，大米产业“供给侧结构性改革”不仅必要而且紧迫。建设“万年贡米”区域公用品牌不仅能够在市场流通环节显著提升万年县大米产品的知名度、美誉度，增强产品竞争力，还可以利用市场机制反向推动生产环节不断改善产品品质，有利于提升产品价值，降低监管成本，为万年县大米产业的可持续发展开辟一条低成本高收益的道路。

2、推动万年县大米产业化、品牌化、集约化发展的需要。

我国大米行业产业化、品牌化、集约化程度整体偏低，种植环节以小农户为主要经营单元，缺乏市场供求的及时信息，品牌意识不足，种植标准不统一；生产加工环节经营主体分散，品质标准良莠不齐；市场流通环节产品缺乏产地背书和品牌效应，企业推广产品难度大、成本高。上述问题的长期存在，制约着大米行业的健康发展，也局限了地方经济的改善。通过区域公用品牌建设整合带动育种种植、收储加工、市场销售全产业链资源，发挥各环节的协同效应，推动万年县大米产业转型升级，实现更好更快发展，告别“散、乱、弱”的经营螺旋。

3、带动经济发展、提高农民收入的需要。

万年县农业资源丰富，水稻种植历史悠久，发展大米产业具有得天独厚的优势。充分发挥这一比较优势，打造“万年贡米”区域公用品牌，带动万年县大米产业差异化、品牌化、集约化发展，以市场化机制带动农民增收，促进地方经济建设，探索出一条独具特色的“万年模式”，从根本上改变由于品牌建设滞后、供需信息对接不畅导致的谷贱伤农、卖粮难等长期制约农民增收，制约地方经济发展的问题

三、“万年贡米”区域公用品牌建设的思路

1、政府牵头 皇阳二手农机交易市场地址

政府牵头整合大米产业资源，协调各利益相关方的核心诉求，切实保护其合法权益，解决制约“万年贡米”区域公用品牌建设的关键问题，同时提供有力的政策支持并营造良好的制度环境，释放“万年贡米”地理标志保护产品的品牌能量。

2、龙头带动

充分发挥龙头企业在体量规模、生产能力、品质控制、市场营销、品牌建设、风险管理等方面的优势，带动育种种植、生产加工、物流贸易、市场营销等产业链各环节的能力发育和成长壮大，以市场化机制倒逼落后产能转型升级或淘汰退出，推动万年贡米高质量发展。

3、多主体参与

农产品区域公用品牌建设的本质在于共建共享，只有多主体参与、多方受益才又可能实现可持续发展。参与主体不仅有育种、种植、收储、加工、销售等大米产业链核心主体，还包括农资农技、农机水电、仓储物流等配套主体，另外还离不开政府、媒体、科研院所、金融机构等主体的参与。切实关照各方利益诉求，充分调动其积极性和能动性，是农产品区域公用品牌建设绕不过去的话题。

四、“万年贡米”区域公用品牌建设的破局策略

1、实现商标使用权与国家地理标志使用权“二权合一”

如前文所述，“万年贡米”商标使用权与国家地理标志使用权的利益主体错位问题，是制约“万年贡米”区域公用品牌建设的症结所在。针对农产品区域公用品牌，原产地证明商标与地理标志都是保护品牌的有效手段，二者都是标示某商品来源于某地区，并且该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志，但具有的法律法规和保护力度却存在较大差异。首先，法律效力不同。原产地证明商标的审批和保护依据是《中华人民共和国商标法》，是国家法律；地理标志的审批和保护依据是国家质检总局的《地理标志产品保护规定》，本质上是部门规章。其次，受保护的区域范围不同。目前在加入WTO的100多个国家中，除法国等少数国家实行对地理标志单独立法保护外，英国、美国、加拿大、德国、澳大利亚等绝大多数与我国贸易关系比较密切的发达国家都是通过商标法律及证明商标的形式来保护原产地产品。另外，地理标志只有在国内注册证明商标后，才可以依据我国加入的国际条约（《商标国际注册马德里协定》和《马德里协定有关议定书》）实现国际注册。

综上所述，原产地商标对于农产品区域公用品牌建设的意义要大于地理标志。“万年贡米”区域公用品牌建设要取得实质性地突破，就必须首先解决商标使用权与国家地理标志使用权的利益主体错位问题。

解决上述问题的途径无外乎两种，一是万年贡集团出售“万年贡”商标所有权，将企业私有商标变为公有，使得符合万年贡米标准的产品（企业）都可以使用。考虑到“万年贡”的品牌价值和企业的长期利益，从理性经济人的视角看，万年贡集团不可能同意上述做法。解决问题的第二种途径是万年贡集团保留“万年贡”商标的所有权，将商标的使用权授予符合万年贡米地理标志保护标准的其它企业，万年贡集团以授权使用费的形式获得商标的部分收益权。商标授权机制由政府、万年贡集团及其它企业共同确定，授予对象和收费标准可以引入市场化机制，以授受双方为核心，政府只发挥正常监管作用。

通过商标授权使用，实现“万年贡米”证明商标和地理标志使用权的合二为一，使万年贡米品牌得到双重保护，并调动多方参与主体的积极性，共同做强做优做大“万年贡米”区域公用品牌，让农民增收、企业受益、政府有为、经济发展。

2、集中收储加工

根据国家知识产权局中国地理标志网公布的信息，迄今为止，我国申请了地理标志的大米区域品牌共有40个，其中名气最大的当属五常大米。截至目前，经核准可以使用五常大米地理标志的企业达94家之多。人多力量大，只有参与使用的企业数量足够多，才能发挥区域公用品牌建设的规模效应，进而创造可观的经济效益。但是，人多也会良莠不齐，94家企业同时使用一个品牌，监管就会成为一个难题。94家企业中只受益不付出的“搭便车”者，还不是最大的问题。最大的问题是不遵守产品标准，用外地大米冒充五常大米的害群之马。这么做的后果，只能是劣币驱逐良币，最后剩下的企业沆瀣一气，彼此心照不宣。结果市场上的五常大米到处都是，与五常县的大米产量明显不相称，搞的消费者也不清楚自己花大价钱买的五常大米是真是假，最保险的做法就是选择不买。五常大米的“公地悲剧”困局并不是农产品区域公用品牌建设的个案，盘锦大米、阳澄湖大闸蟹等均面临同样的难题。

万年县大米类企业“一强多弱”的格局，为“万年贡米”区域公用品牌避免“公地悲剧”创造了条件，也使“万年贡米”走出一条独特的农产品区域公用品牌建设之路具有了可能性。据万年县政府公布的统计数据，2017年万年全年谷物总产量24.28万吨，能供应市场的商品大米应不超过15万吨，也仅相当于一个中型大米企业一年的采购需求量。因此，“万年贡米”可以采用“管住中间、搞活两头”的策略来建设区域公用品牌。做法是居于产业链中游的收储加工集中到一家企业，形成明确的市场责任主体，执行统一的产品标准，管住产品质量。放开两头即搞活原粮种植和产品销售两端，鼓励引导多种市场主体参与其中。该做法有利于形成统一的产品质量标准和明确的市场责任主体，降低了政府监管和消费者维权难度，同时能够有效发挥生产加工环节的规模效应，促进种植和销售环节的专业化发展，形成“万年贡米”区域公用品牌的良性生态。

“管住中间、搞活两头”具体到操作层面，就是尊重万年县大米行业“一强多弱”的现实格局，由当万年贡集团承担集中收储加工职能，其它小型加工企业的厂房、生产设备、人员等生产性资源万年贡集团采用直接收购或长期租赁的形成完成整合。小型加工企业各自保留原有的渠道网络、产品品牌等市场资源，可经销万年贡集团的产品，也可委托万年贡集团贴牌加工自己的品牌产品。万年贡集团授予“万年贡”商标使用权给小型加工企业开发的专属产品，实现“万年贡”商标使用权与“万年贡米”地理标志使用权“二权合一”。原粮种植主体既可以与万年贡集团建立定向购销关系，也可以与其它拥有“万年贡”商标使用权的市场主体建立购销关系。无论原粮销售对象是谁，都需满足“万年贡米”产品标准，由万年贡集团统一质检。

3、建立地理标志产品万年贡米国家标准

目前万年贡米只有《地理标志产品万年贡米江西省地方标准》（DB36/T 505—2006）为了更好地规范生产和地理标志产品保护，有必要制定地理标志产品万年贡米国家标准。 根据标准对产品的原粮要求、加工工艺、理化卫生指标、产品分级等做出强制性规定，避免产品标准不统一、等级混乱的问题。

4、进行“六统一”管理

针对万年贡米区域公用品牌，进行统一收储加工、统一质量标准、统一品牌授权、统一广告宣传、统一研发投入、统一监督检查“六统一”管理。

5、政府加强扶持引导

政府给予必要的资金支持和方向引导，加强“万年贡米”原产地域的农业地质环境、人文因素、种质资源、农业技术等方面的研究，站高位、谋长远，巩固“万年贡米”的品牌基础。

万年贡米天然禀赋优异，种植历史源远流长，历来就是江西名优特产，其区域公用品牌建设遇到的问题也并非无解。基于现实，转变思路，就能开辟大米产品区域公用品牌建设的“万年模式”，就能做大做强万年贡米，为农民增收、企业增值。