洞见：未来农机市场渠道变革六大趋势

著名农资营销专家刘春雄教授认为西方发达国家的营销功能正在单一化，原来的4P简化成1P(产品、品牌)，但在中国演化为品牌驱动和渠道驱动，而且渠道驱动优先于品牌驱动，在中国市场做营销，有一个独特的现象不得不察，这就是品牌驱动和渠道双轮驱动可以成功，渠道单轮驱动也可以成功，唯独品牌驱动单轮驱动很难长期成功。

陈春花教授也提出了中国营销“渠道驱动优先于品牌驱动”的观点，中国农作物种植的分散性决定了购买的分散性，购买的分散性决定了农资销售渠道的碎片化，渠道的碎片化决定了渠道驱动是中国农资企业营销成功的必要条件。

一句话以概括就是在中国农资行业要成功“渠道为王”是必要的条件，无数企业，无论是成功抑或是失败的，已经为这个观点做了注脚。

渠道是成功的必要条件，那么站在未来看未来，中国农机市场渠道会有什么样的趋势变化呢？

一、深度分销，直达用户

虽然进入了信息化社会，物流快递已经进村入户，但是国内的农资、农机的销售仍然难以绕开经销商直接实现B2C，这是因为农机并非简单的日用消费品，而是技术含量高、结构复杂、高度依赖服务的工业机器，这就是农机经销商存在的必要性。

国内农机销售渠道经历了省级总代模式、地（市）级分销模式，目前进入了以县级经销代理模式为主的时代。

受竞争的压力，国内的农机生产企业被迫将渠道重心不断的下沉，一拖东方红、雷沃重工、东风农机等是始作俑者和发起人，他们不约而同地提出了“渠道下沉、网络密植、网格化管理”，这就是大家所熟悉的深度分销，并且都将县级市场作为渠道的重心，将原来给省代、地（市）代的政策和价格统统下放给县级经销商，让县级经销商拥有更多的枪炮和子弹与竞品比拼。

但渠道下沉到县级市场只是开始并非终点，后期国内的农资、农机渠道还会继续下沉，很快乡镇渠道将成为厂商争夺的重心，目前物流运输直达乡镇，甚至进村入户，信息化手段让厂家直接管理乡镇经销商成为可能，如果不考虑到服务的因素，大型农机还可以由生产企业直接销售给用户。

结构化分析，未来拖拉机、联合收获机、插秧机、采棉机、甘蔗联合收获机等大型高端产品的销售渠道会有一部分保留在省、市高端市场，其余绝大部分下沉到县级市场；旋耕机、播种机、微耕机等中小型农机、服务弱依赖型农机将由厂家直销到乡郯城二手农机交易市场镇市场；有一部分拖拉机、联合收获机、插秧机、采棉机、甘蔗联合收获机等大型高端产品将以厂家直销、大客户直购的形式完成交易，经销商只需配合服务，这将是农机渠道的新变化。

从大趋势看，未来农机渠道发展方向是B2C，也就是厂家直销给用户，且能实现真正意义上的个性化定制，经销商存在感会越来越低，去经销商化将成为可能。

二、批发将死，直销常态化

长期以来，国内农机市场形成省代、地（市）代、县销的三级分销体系，并发展出大批、二批、零售的分销格局，在很长时间里，由于生产企业的销售能力无法到达县级、乡镇市场，所以省级总代理之下的批发模式是合理且有必要的，在大批发模式下，省级、地（市）级渠道的大批发商处于绝对的优势地位，成为驱动渠道的关键，同时也成为食利阶层。

从本文的第一部分可以得出结论：近十年时间，国内农机行业的市场重心在不断的下沉，从“省代”到“地（市）代”，再到“县代”，最后确立了以县为基本营销单元，也就是渠道的重心下沉到了县级市场。

目前“县代”是最稳定的渠道结构，也是最高效的渠道结构，这是因为县级经销商离用户很近，通常情况下销售半径在50公里以内，用户购买和经销商服务都很方便且成本很低，对于拖拉机、联合收获机、插秧机、打捆机等技术含量高、结构复杂、服务强依赖型的农机，合作社、种粮大户等组织化用户一般是不会找乡镇经销商的，一方面是乡镇经销商产品资源有限，没有他们想要的大型农机，另一方面乡镇经销商没有维修大型复杂农机的能力，这就决定了县级渠道的存在的价值。

所以今后很长时间，如果土地集中度不会骤然提高的话，以“县代”为重心的渠道格局不会变，存在几十年的大批发、二级批发模式将彻底消失，大型农机县城经销商直销用户，小型农机乡镇经销商直销用户，也就是分销将死，直销成经销商是厂家销售功能的延伸，

三、销售重要性降低，服务重要性凸显

农机经销商是连接上游生产企业和下游用户的桥梁，对于上游生产企业，农机承担着资金、仓储、物流、分销、服务五大职能，是厂家销售功能的延伸。其中分销包括批发和直销两个细分职能，如果是县级经销商，则只有销售（直销）一个工作。

在增量市场阶段，厂商双方最重要的工作就是跑马圈地，而经销商的首要职责是配合生产厂家抓市场机会，千方百计地扩大销量，销量越大，规模效应越明显，就能得到更多的收益和从上游得到更多的资源支持，这是一种线性的游戏。

但是从2015年之后，拖拉机、联合收获机、插秧机等大类农机和农机具陆续进入了存量市场阶段，也就是说销量不再增长，市场销售以老用户维护为主，经销商的五大职能中，产品销售的职能虽然仍很重要，但是服务的分量逐渐加大。

后期，农机经销商将从抓机会转向抓市场营销，从寻找新用户转向争夺竞争对手的用户、维护老用户、创造新用户，说明销售工作的难度越来越大，原来以坐店销售（坐商）为主的自然营销要变成“行销”为主的主动营销了。

争夺竞争对手的用户、维护老用户、创造新用户更多地需要用到服务这种软实力，因为进入后市场之后，用户都是老用户和成熟理性用户，靠低价、促销、打折、送礼等初级的营销手段已经不会再有立竿见影的效果了。

卖上好农机，能否用得好，服务成为关键，在未来竞争中，综合服务能力强的经销商将会脱颖而出，尤其是在2022年国4排放标准实施之后，大量的经销商会因为没有新技术的服务维修能力而退出市场，这将是一次技术推动的流通行业洗牌。

随着农机行业进入老客户时代，销售的作用将越来越小，维系以及开发客要靠服务，从欧洲、美国等成熟的农机市场看，大型农机经销商几乎没有专职销售人员，就是有专职销售人员，也是订单管理并非传统意义上的销售，农机经销商人员结构中服务人员占比最大，经销商的实力大小主要体现在服务力量的强弱上。

四、经销商数量减少，资源向大经销商聚集

据不完全统计，中国农机市场，县级以上的经销商（批零商）大概有20000多家，乡镇级别的零售商约有5-8万家，可以说是一个庞大的农机分销网络。

农机经销商的数量增减与上游制造环节生产企业的数量变化成正比，也就是上游生产企郯城二手农机交易市场业增加，经销商的数量也会增加，反之亦然。

目前，国内农机行业上游制造环节仍处于集中度分散的阶段，传统的拖拉机、联合收获机、插秧机、采棉机、甘蔗联合收获机、打捆机、播种机等行业，新的竞争对手仍在源源不断地加入，新兴的植保无人飞机、自动导航、无人驾驶等行业正是快速分蘖，有数据显示2020年大中型拖拉机行业209家工厂226个品牌，全喂入水稻联合收获机，全喂入水稻联合收获机100家，自动导航70多家，免耕播种机200多家，行业整体趋于离散，生产端的离散造成流通端的销售网点和渠道数量的暴增。

笔者预测这种局面仍将维持一段时间，但“天下大势，合久必分，分久必合”，随着各种细分品类陆续进入饱和期，以及补贴政策推动的行业洗牌、整合，上游厂家数量会快速减少，按正比例的关系，下游的经销商数量也将成比例的减少。

未来的农机流通领域，经销商数量将快速减少，数轮的淘汰赛之后，掌握着核心品牌资源、服务能力突出、管理水平出众的经销商会有更大的生机率，同时经销商之间的经营边境会得以明晰，行业将进入稳定竞争阶段。

五、新零售取代传统渠道，线上线下一体化

农机的销售渠道呈现立体化、多样化的发展态势，线上争夺线下资源的趋势越来越明显，最值得关注的是直播和短视频已经不再是一种宣传工具了，而是发展成为卖货渠道。介绍几个典型的案例：

2019年笔者考察山东临沂郯城徐蒲坦村二手农机市场时，当地多二手农机经销商在搞直播，在快手上表现好的经销商一年能销售1000台拖拉机，差一点的一年也能卖300台，二手农机直播带货已经成为一种主要的销售方式。

2021年笔者在长春考察市场时，听到当地的一家经销商老板自己当主播，2020年通过直播销售了1000多台华夏大中拖和上千桶油品，以及其他的打捆机、配件。

2021年笔者内蒙通辽考察时，见到一家农机经销商两口子搞快手直播，2020年直播带货增加了6000多万元的营业额，笔者跟踪观察了“正大农机小姐姐”的快手号，发现每天晚上有4000多人同时在线，这些观众显然都是农机手或准农机手。

显然抖音、快手、微信视频号等已经不仅仅是资讯或宣传平台，而是一种与传统的线下实体店并行的分销渠道，并且正在分化、瓦解、策反传统渠道的用户，在功能上正在快速取代传统的线下渠道。

笔者预测，抖音、快手、微信视频号等互联网新零售将会分流一部分用户，新渠道也将取代传统渠道或取代传统渠道的大部分功能，传统渠道会式微，农机的渠道会经历线上快速取代线下的过程，但线上只是取代销售功能，线下的维修服务、交付等功能不可能完全替代，线上线下一体化融合加快，最终会呈现“海陆空”三军联合作战的立体化渠道结构。

六、从产品品牌竞争转向商业品牌竞争

农机经销商是上游生产企业销售功能的延伸，或可以说是代替厂家开发市场和组织终端销售，从上下游关系讲，经销商处于从属地位，生产企业处于主导地位。

但这一局面不会维持太久，随着渠道的整合，大经销商会水落石出，产品同质化、品质同质化、品牌均质化之下，经销商自身的商业品牌差异性将成为渠道竞争的关键，就像卖电器上国美、苏宁、京东一样，后期购买农机也会有专属的经销商商业品牌。

也就是说，在度过产品和品牌竞争之后，国内农机流通渠道将进入商业品牌竞争时代，商业品牌竞争也就是大经销商的竞争，经销商会重获话语权，原来是生产企业推动农机行业发展，后期将会是经销商拉动行业发展。

注：本文 纸质版本已在《农机市场》上发表。