农机流通环节如何借力电商推进产业升级

农机企业应不断完善“互联网+”时代的营销模式

农机市场发展创造的巨大刚性需求和政策强力推进，已经促成中国成为农机生产和消费大国，农业机械的普及发展以及高新尖农机产品的推广应用，将是未来我国农机市场发展最明显的特征和趋势。

但当前的流通环境和现状使这一趋势发展支撑力缺失，严重延缓我国农业现代化发展进程，需要一种全新的模式来提升发展——这就是“互联网+”时代。农机流通电商化发展模式将成为未来农机流通市场主旋律。

发展农机流通电商化有诸多的有利条件

第一，国家农机购机补贴允许农民跨区域购机，为农机流通电商化提供了政策支撑。

为进一步提升农业机械化水平，推进现代农业快速发展，国家逐步放开了农机购置补贴条件。从县级为单位享受购机补贴，到逐步在部分省市试行省内购机当地补贴政策，有力地推进了农机流通市场化。特别最近已经有消息显示，国家将进一步打破购机区域限制，推行全国范围购机当地补贴模式，这种大区域无限制购机模式，无疑为农机流通电商化提供了机遇。

在互联网模式下，市场具有无边界、无区域和无缝隙的特点，可以支撑企业超常规发展，这已经在多个行业予以证明。那么在农机流通领域，一定会有优秀的流通企业通过电商模式做大做强，打破过去的经营模式，促进行业健康发展。

第二，农机有形市场的建设，成为农机流通电商化运营的孵化基地。

一方面，农机大市场业态的成熟，将各区域农机分散、无序经营统一划行入市，增进各农机流通经营者之间的联络和沟通，面对激烈竞争经营困难的情况下，促成他们联合发展；另一方面，有形农机市场一般都具备展示中心、演示中心、体验中心、物流中心、维修中心、配件中心以及信息中心等模块，有形市场的功能定位为农机电商发展准备了条件，成为农机流通电商化运营的孵化基地。

第三，互联网普及发展，为农民购买农机提供了新渠道。

互联网普及发展，信息和认知呈现无距离化、透明化和全面化特点，消费者可以通过互联网方便、全面和透彻地了解到各种农机产品的技术性能及用途，消费者无需到达现场即可以知晓哪些产品更适用自己，方便自己选择产品。

在这种互联网模式下，以农机有形市场为基础，再打造出农机流通网上平台，将农机信息集中在平台体现出来，能够将消费者的需求得以明确化，很方便地即可打破消费者在产品认知方面的不对称性，实现消费者自主购机即成为可能。

农机流通电商化运营必须解决的几个问题

虽然农机流通电商化运营能够克服目前农机流通过程中的局限问题，将农机流通市场带入一个新的发展里程碑，但农机流通电商化运营必须需要解决以下几个问题。

第一，农机流通电商运营市场建设问题。

这场农机流通革命的组织和领导企业，不是谁都可以胜任的，它需要具备几个方面的能力。

首先，必须是特定区域有市场影响力的企业，能够组织区域内的其他经销商聚合到一起，按照平台的经营思路战略分工和协作，同时需要广大农机用户能够充分信赖，这样推进起来才会事半功倍；

其次，这个组织和领导企业必须具有农机大市场这样的实体大平台，能够担当起多品类、多品牌的展示中心、体验和演示中心、物流中心、维修服务中心和配件中心职能，为线上运营提供基本保障；

第三，组织和领导企业需要有关于农业的各类专业人才，不仅有能力搭建和维护一个强大的线上平台，并将这个线上平台通过多种途径送达农机购买者。

这个线上平台能够提供足够多的产品信息供用户查阅和选择，而且更重要的是通过其专业化的能力，为不同类型的客户和区域设置系统化的农机解决方案，以适应现代农机销售系统化特点，帮助用户最有效合理地购置农机配置，并最终因为价值让购机户在购买农机时离不开这个线上平台。

第二，产品实物展示问题。

农机产品作为大件生产资料，具有高价值和较长时间持有使用的特点，用户在购买时还是会非常谨慎的，即使网络信息已经足够充沛，但用户在购买之前，仍然会有现场感受和体验操作的需要，特别是对于大型化、新型化和系统化的农机产品购买，这种需求会更明显。

这种体验需求，要求农机流通电商运营者必须提供多样化、多品牌化的产品展示和体验中心，方便用户实际上机操作，打消用户的购买疑虑。为了让用户更为具体体验产品的性能，农机电商运营者还需要模拟农机作业种类和环境设置提供模型化演示基地，让用户能实地体验产品的性能和特点，促成用户购买成交。

这种基地模拟化实地演示，对于新型农机产品的推广尤为重要，新产品需要让潜在用户认知其性能及特点，确认能带来更多收益和便利，以引导和催生用户新需求，模拟演示基地的现场操作能最直接和客观的让用户体验到这一切，这也是新产品推广使用的最有效手段。

第三，售后服务及配件保障问题。

农机产品需要通过作业才能获得收益，并且作业时间都集中在几个相对较短的时间，为抢时间，农机作业都是高负荷运营，再加上农机产品的作业环境也非常恶劣，容易在作业中出现机器故障，一旦机器发生故障而又在短时间内不能修复继续作业，那么将耽误一个作业季，损失会非常大，因此购机户对售后服务非常重视，农机流通电商化必须能落实售后服务问题，让用户放心能够在最短的时间内得到配件及维修等售后服务，尽快恢复作业。

农机4S店将更加注重客户体验

农机流通电商化运营思路及措施

农业机械产品流通过程中，主要涉及生产企业、流通电商、市场网点和用户4个环节，各环节要分工明确，各自承载自己的职能。

第一，强化生产企业的职能作用。

生产企业作为产业链的上游，其核心链接对象是电商流通企业，双方在信息沟通、物流组织及资金往来等方面产生直接关系，与区域网点及用户主要辅以物流发送和信息交流联系。

一是生产企业要研究农机市场发展趋势，并与流通电商、区域网点以及用户市场进行信息沟通，生产出高效、优质以及符合区域需求的农机产品。

二是要根据流通电商需求，组织货源将成品以及配件发送至有形农机市场中转物流中心，以提高流通效率并降低成本；

三是要对流通电商组织产品学习和培训，提升农机流通环节专业水平，推进销售提升。

第二，发挥流通电商在市场流通中的核心作用。

在农机产品流通环节中，流通电商是最核心的环节，因此，要充分发挥流通电商的核心作用。

一是流通电商必须按照电商发展要求建立线上平台以及线下有形农机市场，线上平台主要提供信息传导及成交功能，线下有形农机市场主要发挥根据地作用，建立形象展示、物流中转、体验和演示、学习培训、配件供应、维护维修及运营组织管理等中枢版块职能。

二是流通电商通过对大区域市场内的传统农机经销企业进行资源整合，将原分散的流通主体统一划行入市或者转化为驻外区域网点，按照职能定位重新梳理，转化原来全职能的流通经销商为单纯化、专业化职能部门，这样将分散的品牌管理、区域市场和市场规模等资源统筹规划，规避不对等合作、区域保护、不良竞争和瓦解分割等弊端，形成“1+1>2”的效应。

三是以线下有形农机市场为载体，以线上平台为纽带，承载运营组织管理、形象展示、物流中转、体验和演示、学习培训、配件供应及维护维修等中枢版块职能。

第三，强化区域网点的销售和服务功能。

农机产品作为高价值生产资料通过作业获取收益，农机购买者非常重视农机的使用性能、配件保障以及售后服务情况，甚至这些是决定购买者是否购买的最为关键性因素，这在农机电商运营中每个环节都是必须要重视的。

大区域农机电商运营，因区域较大，为方便购机者体验购买及享受售后服务，必须就近提供这些服务功能，布置在各地的区域网点则实现跨越购买达成的最后1 km。

如果说线下有形的农机市场是大本营，那么围绕有形农机市场辐射在各个区域的网点就是根据地，主要由三包服务人员及配件人员构成，承载在流通中临时性产品周转、客户体验、配件供应和维修服务的落地功能。

第四，让用户享受超值产品和服务。

在农机产品流通模式改变的情况下，收益最大的应该是广大的购机用户，他们通过线上线下能够深刻体验并准确判断购买方向，并享受由于电商化的规模效应带来的购买高性价比，分散各地的区域网点又能及时提供配件支持以及专业的维修服务，保障用户作业收益。

总之，在“互联网+”及开放政策的大时代背景下，农机流通电商化运营发展是大势所趋，而且已经具备初步可行性条件，是完全可以大力研究和推广的。

农机流通电商化运营，将推进传统农机流通的各个区域、品牌的经销商各自为政的分散经营，向统一的线上线下的平台体系中各个版块专业职能化改变，能够更为清晰地理清农机流通机制，提高流通效率，加速农机普及以及新型产品推广速度，推进我国农业现代化发展。