“玉米兄弟”:从单一采摘到新农人社群聚会

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  “玉米兄弟”:从单一采摘到新农人社群聚会

资料图

8月,山西忻州郊区,一场由农民自己办的玉米文化节吸引来了不少的游客和微商。

这场活动的举办者是两位70后农民。他们给自己的产品起名为“玉米兄弟”,把种植基地叫成“玉米兄弟农场”。他们喜欢称自己是新农人。

从2012年开始,他们已自费举办了3次这样的玉米节。成本从最初几千元增加到5万元,活动内容从简单的玉米采摘到新农人的社群聚会,玉米节的变化,映照出这两个新农人寻找农产品电商之路的艰辛与不易。

从停到办,一波三折的背后是营销

2010年,打工结识的山西人张世元和王勇峰决定回到家乡忻州合伙种玉米。他们的信心源于忻州是山西杂粮生产优势区,出产特色黑玉米,也是国内最早引进种植糯玉米并进行加工的地方,产业化成熟。

2011年,黑玉米丰收了。兄弟俩为销售四处奔走。“传统品种在传统种植下是价低利薄,要想赚钱只能多销。”他们说,这一年,玉米虽有销量,但做得很艰难。

“做食品,放心好吃是关键,品质是保障,有机是突破。”痛定思痛后,兄弟俩决定做黑色玉米有机种植,置换了192亩位于山脚下没有污染的土地进行有机种植。

好产品有口碑才能卖出去,体验是打造口碑和知名度的捷径。2012年,“玉米兄弟”办了首届玉米文化节。“当时农产品没有网络销售,销售还是传统渠道,玉米节的活动是采摘,目的是在本地扩大宣传,让人们了解有机玉米。”张世元介绍。

然而,“种植成本加上营销成本,黑玉米的单价近10元,这很难与同期上市的玉米竞争。”王勇峰回忆说,价高卖不动、低价又惜售,一系列问题让他们亏损了300多万元,血本无归。

产品获得了口碑却败给了销售渠道。传统批发市场和实体店销售迎来的是价格战,再叠加上有机玉米自身带来的种植高成本,“玉米兄弟”没有因有机种植提升产品的议价能力。有量无价、业绩暗淡,之后的两年,玉米节被迫停办。

2015年,微信营销的兴起为农特微商带来了商机,没了中间商差价,从拼价格到拼品质,试水微商的“玉米兄弟”积累了自己的第一批代理商,销售成绩开始好转。

“基于合作和相同的价值理念,代理们要求举办一次线下聚会。”王勇峰说。随后,玉米节被重新拾起,除了体验推广有机玉米,玉米节多了些聚会、交流。一些活跃在网络上的新农人和农业知名人士也都参加进来。   

“玉米兄弟”在新农人圈里有了名气。

当年,线上销售结合线下体验,400亩玉米让“玉米兄弟”获得了500万元的收益。

社群圈子,一场聚会演绎出营销之道

今年8月,玉米节如期举办的消息在新农人圈子发布后,在深圳的顾客温晓琼早早地预定了前往山西的机票。

在她看来,吸引她参加的原因不只是有机黑玉米,更多的是新农人这个社群和圈子,其中不乏知名微商、新农人意见领袖和农业大咖。

“把网络上的微信圈搬到线下,用玉米节为新农人建立起一个交流取经的平台,在这里大家可以分享信息资源、扩展人脉。”王勇峰说,新农人大多是草根创业者,通过社群可以获得农业创业的建议和支持,同时也使得微商们有了组织,能够稳定持久。

从聚焦产品体验到农业社群聚会,这次玉米节上,参加人数从去年的60多人扩大到100多人。来自全国各地的微商成了聚会的主角,他们也是支持“玉米兄弟”举办玉米节的动力。

“微商不仅是产品口碑的传播源,也是产品的销售渠道。”王勇峰说,“他们本身是顾客,会使用产品,也会帮助建立销售渠道来卖产品,吸引更多销售合作,同时也能宣传推广,扩大产品的品牌影响。”

“比起传统销售渠道来,微商网络传播效率高,让农产品和生产者直面消费者,实现了低成本营销运作,也让农产品走‘小而美’的路径变得可行。”王勇峰说。

好的产品需要口碑更需要销售渠道,微商营销演绎出了二者的有效结合,成为“玉米兄弟”摸得着、走得通的运作模式。玉米节当天的预售达到1.5万件。

“微营销”逻辑下,“玉米兄弟”把营销理念延伸到产品设计上。“怕上火喝王老吉,简单的广告词成为消费者抹不去的记忆。脍炙人口的品牌名更利于在网络中传播。”张世元说。

随即,他们把有机玉米定名为“玉米兄弟”,把种植基地从山晋山庄换为“玉米兄弟农场”。“玉米兄弟”成了他们的标签,在网络上快速传播。

线下交流,线上互动。玉米节上,“玉米兄弟”还通过微博、博客直播,与消费者进行互动。“微商拉近了产品和消费者的距离,塑造了口碑和品牌,通过互动又能增加信任度。”张世元说。

透明,让产品输出的整个链条都在营销

“这次玉米节人数超过100,我们适当收取费用,一共收取了两万多元,整个活动下来,还得自费5万多元。”王勇峰介绍,这相比于玉米节带给有机生产和品牌塑造的好处,在他们看来是值得的。

线下体验让产品走近消费者、变得透明,扩大了有机理念的认识度,增加了消费者的信任度。同时,微商也让生产者和生产过程变得透明,这反过来促进他们不断提高品质和创新服务。

为了保持玉米的原汁原味,“玉米兄弟”在有机玉米加工上绝不隔夜,采用保留玉米皮的高温灭菌和真空包装。同时,把有机生产环节直观呈现。他们利用太阳能和无线技术在农场安装了一套远程监控系统,并通过网络直播生产过程,让消费者可以零距离地看到农场的实时动态。

通过直播生产,消费者可以看到,玉米农场施肥使用散养羊的羊粪,不使用化肥和农药,土壤、空气、地下水都做达标检测。用人工除草取代除草剂,用加装粘虫板、投放螟虫天敌赤眼蜂、放置灭虫灯等物理灭虫法取代杀虫剂,从各个环节杜绝了农药残留。

“拼价格轻品质,会伤害消费者,也会伤害生产端,不可持续。而好的品质需要做足生产和输出的每个细节,这是农产品的优势也是卖得好的基础。”王勇峰说,呈现产品的生产过程也是营销。

以产品为起点,以体验为突破,通过微商、建立社群,“微营销”成为“玉米兄弟”的经营逻辑。而且,这一运作模式也构建起了从农产品设计、开发、生产直到进入消费者手中的营销链条。

标签:玉米   兄弟   产品   有机   销售

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