极度竞争时代，金融工具是农机营销的“核武器”

不出所料，2021年销售季前移。

笔者发现，与往年不同的是，几个大品牌更加重视信用销售，并且着力推广金融工具。

信用销售是更高层次的营销竞争，同时也是升级版本的竞争。笔者认为，2021年国内农机行业迎来了第二次信用销售高潮。

农机金融工具将从后台走向前台，原因何在呢？

极度竞争时代，金融工具作用开始凸显

金融工具是一种促销工具，更是一种竞争手段。

在卖方市场，经销商会要求用户付全款。这个时期并不太需要信用工具，除非是价值高昂的设备。

但进入买方市场后，用户的饥饿感消失，在付款上也有很强的话语权。另外，竞争对手会给用户给出更优惠的条件。

在这个阶段，为了避免和竞争对手血拼，又不想让用户流失，金融工具就派上用场了。

目前，国内农机行业处于极度的恶性竞争时代。农机企业应该从单一元素竞争进入多维竞争，尤其是有实力的大品牌，营销手段更要丰富化、组合化和隐蔽化，而金融工具正是大品牌应对小品牌单一价格战的杀手锏。

跨国公司60%～70%产品销售是通过融资租赁和信用工具。在国内市场上，这些品牌也是国产品牌信用销售的启蒙者。很明显，国产品牌也越来越重要信用销售和金融工具了。

大客户时代，违约风险降低

影响金融工具推广的因素有很多，其中最具破坏力的是用户违约。如果是用户大面积的违约，厂家就不敢推广，经销商不愿意配合，银行等资金方也没有积极性。

在国内农机行业，在2015年左右曾出现过一次信用销售活跃期，当时有50多家融资租赁公司和互联网金融公司进入农机行业。

但由于出现了灾难性的用户大面积违约现象，其不良影响是大量的金融机构退出且从此对农机行业退避三舍。

第一次大规模坍塌式的用户集中违约，沉重地打击了农机厂商及相关金融机构的积极性。但责任也不全在用户，大量小白用户和投机性用户的存在必然会为售后违约、逾期埋下伏笔。

但时代已经翻篇，用户消费心理也成熟。

国内通过农机补贴系统购机用户数量变化

通过数据可以看出，2012年大量新用户涌进农机行业，在接下来的几年持续下降，之后维持在150万户左右。

可以肯定地说，目前农机行业进入老用户和组织化大客户共同主导时代，他们在购买农机的时候一是不会草率，二是有较强的还款能力。

这也是信用销售的黄金时代，金融工具也将由可有可无变成不可或缺。

消费升级，高端农机对金融工具有天然需求

笔者认为，金融工具的使用有一定的条件和门槛。

在国内，价格超过50万元的农机才有融资租赁需求；价格超过15万元的才有分期付款的必要。

近几年，国内农机消费升级的趋势非常明显，且在换机或购新机时，很少会选择低端品牌或杂牌。

这就是典型的消费升级，低端产品几乎与信用销售和金融工具无缘，而高价值农机有更高的消费门槛。在用户消费能力有限的情况下，金融工具能帮助用户实现提前购机。

所以，随着用户消费水平不断的升级，对金融工具的依赖度也会提高。

产品成熟，售后纠纷减少，用户违约率降低

从笔者的经验看，信用销售之后用户逾期还款或拒绝还款，甚至要求赔偿，其主要原因就是产品的质量问题。

随着近几年国产农机技术不断成熟，产品质量越来越好，售后产品的质量纠纷明显减少，这也为企业推广信用销售提供了一个较好的条件。

十年探索，行业内积累了成熟的经验

推广信用销售难度最大的行业是农机行业，很多知名的金融公司在农机行业经历了滑铁卢，农机的信用销售有以下的风险点。

（1）农业机械种类繁多，价格跨度很大。

国内有1500多个品类、几万种农机，售价高的风险也高，价格低的金融机构又看不上。

（2）用户分散，业务成本高，管理难度大。

农户分布在全国各地，要与用户一对一发生业务，后期出现违约或逾期，找用户很难。另外，农机还有很强的流动性。

（3）征信缺失，难以评估风险。

现有的征信体系是基于银行系统个人消费报告。但是，农村用户绝大多数个人征信是空白，所以很难判断违约的概率。

国内参与农机信用销售的主体有几类。

第一类是厂商系，如约翰迪尔融资租赁公司、凯斯纽荷兰融资租赁公司、久保田融资租赁公司、东方红商贷公司、福田雷沃汇银融资租赁公司等。

第二类是第三方专业金融机构，如宜信融资租赁、海尔融资租赁、江苏金租、哈银金租。

第三类是互联网金融公司，比如翼农贷、信农贷、四季为农等。

由于不清楚农机信用销售的风险点，在2010—2015年操作农机行业的很多金融机构和融资租赁公司，由于东北和新疆维吾尔自治区区域出现了大批坏账和逾期，造成了巨大的损失，从而使得很多公司收缩了农机融资业务，甚至彻底退出。

虽然有人退出，但是仍有江苏金融、哈银租赁、三井金融、宜信等机构坚持了下来。

近几年，还有一些地方商业银行积极拓展和参展农机的信用销售。在推进业务的过程中，逐渐形成了各自的业务打法，如分割担保、经销商联合担保、公务员担保、补贴额度贷款等。

信息化手段先进，管理简单化

农村金融一方面是风险高，推广成本高；另一方面是农民文化程度低，接受度低，法律意识淡薄，贷款后管理难度非常大，违约率高，收款成本高，这也是金融难以下乡的主要原因。

技术手段可以解决管理难题，目前农村金融的信息化管理手段和工具已经非常普及，业务推广和管理成本大大降低。

比如，用北斗或GPS自动定位技术可以锁定融资租赁设备的位置，甚至能实时监测到机器作业状况。如果机手逾期不还款，可以远程锁死机器。

再比如在办理过程中，用户通过手机上下载APP小程序，远程人脸验证，或完成征信验证，只要条件合格，几十分钟就可以放款。

补贴政策调整，金融工具作用凸显

欧美国家农机销售中，金融工具的渗透率在30%～50%，农机产品的价值越高，用户对金融工具的依赖度就越高。

国内农机销售中金融工具渗透率一直难以提高，一方面是性价比高的产品多；另一方面是农机购置补贴政策的高额补贴下，用户的购机压力不大。

随着拖拉机、联合收获机、插秧机、采棉机等社会保有量的增加和需求饱和度的提高，以及打击“大马拉小车”等违规行为，以上的传统农机的单机补贴额度调低的趋势非常明显。

《2021—2023年国家农机购置补贴指导意见》中明确指出：逐步降低区域内保有量明显过多、技术相对落后的轮式拖拉机等机具品目的补贴额，到2023年将其补贴额测算比例降低至15%及以下，并将部分低价值的机具退出补贴范围。

笔者预测，接下来联合收获机、免耕播种机、高速插秧机等高价值的农机也会饱和，单机补贴额度也会调下来。

补贴少了，用户的自筹款压力就会增加，从而有了对融资租赁、分期付款等金融工具的需求。

结语

2021年的农机市场有特殊情况，受补贴发放不及时、补贴资金透支等因素影响，经销商的资金压力前所未有的大。所以，越来越多的经销商通过引入金融工具来提高销量。

2021年或将是国内农机行业金融工具真正普及之年，农机的生产企业和经销商都应该引入和大力推广金融工具。