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本文导读目录：

1、农机营销是门大学问

2、农机营销服务创新是应对市场挑战的实招

农机营销是门大学问 ♂

农机营销是门大学问

对于国内农机行业而言，营销占据着举足轻重的位置，没有营销策略的企业很难赢得市场竞争，不管是传统产业还是新兴产业，都必须结合不同时期的用户需求制定针对性营销策略，这是铁定的法则。

当前农机市场竞争正在伴随着新经济模式兴起焕发出新特征，农机品牌之间的竞争也因互联网的普及进入新阶段，应对瞬息万变的市场竞争，任何一个品牌的成功都不是轻而易举的，需要经得住全方位、多要素的综合考量。那么，在营销策略上，要关注哪些要素呢？

1定位：满足用户细分需求

自2004年国家农机购置补贴政策实施以后的10余年里，国内农机市场是“补贴政策引导”和“以产定销”的，这个阶段用户需求趋于大众化，绝对市场份额集中在了玉米、水稻、小麦三大粮食作物的作业机械领域。2015年以来，伴随着农机行业进入转型升级调整期，传统大众品类逐步进入饱和存量竞争，新兴小众品类因用户刚需而快速崛起，从整体层面看，大众与小众市场全面进入细分。再具体到传统农机品类市场，用户需求因属地农艺特征差异衍生出千差万别的个性化需求，适应性产品对应的销售区域不停地细分、再细分，比如大中拖这一传统产品，不仅在马力段上细分，而且在轮距、制动方式、轮胎形式等配置上不断细分。新兴小众农机产品，则更显属地细分需求特征，如甘蔗收获机集中在广西、广东、与云南等地，采棉机需求集中在新疆、河南、河北等地，等。与此同时，各农机品类不同型号的适用性细分愈加明显，比如玉米收获机两行机更多地集中在丘陵、山区等小地块作业，5行以上产品销售区域则集中在东北等大地块作业区域等。

所以，在营销定位上，遵循“满足用户细分需求”的原则，针对性地进行产品开发，才能做到有的放矢。

2竞争：升维打击传统对手

当今农机市场竞争是异常充分的竞争，不管是传统品类还是新兴品类，各竞争品牌之间都在“近身肉搏”，如何才能胜出？最直接有效的打法是“升维打击”。所谓升维打击，就是在同一个领域里，利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术或模式创新对其进行不对称打击，从红海之中发掘蓝海，以更快地占领市场。农机企业应做好两方面的关键环节，一是，产品体验升维，要从卖产品转向提供解决方案与性价比最高的使用体验，在消费日益成熟和多元的今天，消费者从最初的买便宜货，已经逐步转向产品价值和服务体验上，客户买的不是“便宜货”，而是“占便宜”的感觉，所以不能简单地打“价格战”，而是打“价值战”，同样的价格比配置，同样的配置比性能，同样的性能比服务；二是，价值创造升维，要完成从产品价值向差异化服务价值转变，以往，市场是以产定销的，而今往后，市场会是需求导向的；以往，企业只会强调我有什么，而并未感知用户在想什么，用户需要什么，伴随着90后，00后时代到来，这些群体拥有与父辈当年截然不同的生活环境，还以父辈的口吻告知他们产品有多好已经行不通了，他们需要的是自我需求，体现个性价值。所以，农机企业要从供应链转向需求链，以市场为导向，最大程度地满足用户需求才能实现更好的发展。

总之，高性价比的产品才是用户所推崇和青睐的产品，高性价比，一定是品质优先的前提下，价格在最合理区间，切不可把先后顺序弄反了。

3模式：最优推崇轻资产模式

有一个被大家公认的至理名言，那就是术业有专攻，专业的人干专业的事情。对于农机行业而言，不管是制造企业还是流通企业，都不建议采取“从头到尾、无所不包的全产业链自我供给”操作模式，最优推崇“轻资产”运营模式。所谓轻资产运营，就是做产业链上擅长的领域，将其做到极致，做到同行内最高水平，实现不可替代、价值最大化和成本最优。诸如，农机制造，不同企业要立足自身综合能力和优势，聚焦不同领域，切忌贪大求全、胡子眉毛一把抓，一般来看，整机制造企业宜承担核心部件制造、整体装配、全过程质量控制以及用户服务等功能，专业化加工企业宜承担相关部件研发制造与配套服务等功能，通过专业化模块管理，形成以产品为主要载体的利益共同体，有效减轻自身制造负担，抵御风险，提升经营灵活度；农机流通企业，则要全面分析市场运行规律和用户需求变化，根据农时及农机市场销售季节做好库存当量控制，并与制造企业建立牢固的合作关系，建立灵活的进货付款及库存货物调剂机制，减轻资金与库存压力，实现“轻装上阵”。

采取轻资产运营，最大的优势是可有效减轻自身运营成本负担，专注于擅长领域，提升品质，可以让团队专注于自身壁垒打造，提高模仿门槛，打造品牌的护城河。但是，也有一个前提，那就是必须具备开放与合作精神，擅于与上下游企业及相关企业搭建合作联盟，资源互补，诚信经营，才能长远。

4品类：聚焦两端细分市场

近年来，农机市场细分程度日深，市场向两端延伸的发展趋向备受关注，一方面，在国内土地流转政策推进、保护性耕作模式推广、农业（农机）合作组织及家庭农场兴起等因素助推下，与农业耕作模式需求相匹配，平原与大地块的规模种植区域所需农机产品大型化趋势逐年明显；另一方面，我国山区（包括丘陵和高原）面积约663.6万平方公里，占国土总面积的69.1%，农作物种植种类繁多且地块分布零散，受地形所限，不少丘陵、山区依然停留在人工作业为主的耕作模式，近年来，“通过补贴助力，推动丘陵、山区机械化进步”作为国家重点扶持政策大力推进，适合丘陵山区的小型机械销量大幅上升，彰显出良好的销售态势。2023年中央一号文件提出，要加快先进农机研发推广。加紧研发大型智能农机装备、丘陵山区适用小型机械和园艺机械。持续给机械化发展指明了路径。

可以预测，未来几年，农机市场两端的大型化与小型化产品仍将面临较好的发展机遇。

5用户：关注新生代用户诉求

跟随用户构成结构变化，及时分析用户需求倾向转换营销策略，这是做好市场营销关键起点之一。农机企业经营要全面考虑目标用户群体的构成与变化，伴随着新生代用户的不断成长，用户需求也迸发出新特征，相对而言，老用户看重性能，年轻用户关注智能，不仅对产品可靠性、适用性等有着更高的要求，而且追求产品外观更靓丽、结构设计更科学、智能化操作更便捷，同时，对AI、人机结合及互联网技术应用有着更高的要求。年轻用户更具冒险精神，敢于尝试新产品、新品牌，在进口品牌和国产品牌的区隔定位上，存在较大的缓冲空间，更倾向于国产品牌新产品的尝试购买与使用，年轻用户正在成长为国货品牌的坚定支持者。

农机企业在用户营销策略制定上，要全面分析新老用户的需求倾向与消费习惯，在产品开发、性能升级、价格定位等要素上统筹兼顾，形成最优方案，并做好热销产品预判，进行针对性开发，通过满足用户差异化需求，形成可持续增长力。

6产品：超快的研发创新速度

一直以来，行业内洗牌持续进行，应对日益激烈的市场竞争，农机企业必须不断提高产品创新速度，唯有在专属产品与技术领域独具优势，才不至于被淘汰。实现产品与技术进步，只要做到以下两点或其中任何一点便能收到显著成效，一是，领先，换种简单易懂的说法，就是要占领行业发展的制高点，掌握尖端科技、顶尖制造能力；二是，不同，就是要采取差异化、个性化的策略，全面满足不同区域、不同农艺、不同品类的机械化作业需求，尤其是同质化产品竞争，必须通过打造不同，建立个性化竞争区隔。从产业运行规律看，任何一家企业的兴衰存亡都与产品息息相关，企业要发展，必须对标行业领先水平，精心打磨质量过硬的产品，并倾力搭建完善的研发人才体系，加快产品研发改进与创新速度，做到“先人一步、快人一着”，与此同时，要建立快捷灵活的市场问题反应机制，对用户作业中出现的问题第一时间解决到位，并举一反三，形成完善的问题解决措施，杜绝同类问题的重复发生。

产品创新永无止境，特别是技术工艺创新，尤为重要。不管是现在还是未来，唯有创新，才能在市场竞争中立于不败之地。

7工具：线下线上高度互动与升级

当下乃至今后，任何行业的发展都离不开互联网，互联网的应用遍及产业价值链全过程的各环节，从市场预判的大数据分析、工业设计的互联智能、技术工艺路径的数字编程、智能制造的自动控制、销售信息网络发布、线上交易、线上报修、用户信息数据库建立，等等，这一切，都正因为互联网的兴起与网络信息的普及变得日新月异，有人讲，“手机也是农机”，这正体现出新时期互联网技术已经深入到农机行业的各个环节。做好营销，任何一家农机企业都不能忽视互联网的巨大能量，必须在持续夯实实体网络分销、服务等职能的同时，通过拓展信息、营销等平台建设，充分利用互联网强大的信息功能，实现线上推送、线下销售。要擅于利用互联网重塑企业点对点的价值链，提供精准化产品和服务，提升服务的质量，通过互联网，寻找客户，创新营销服务模式。不仅如此，擅用互联网，不仅要充分利用好公域流量，而且要抓住私域流量，比如微信、抖音、快手、头条等工具，用好了，都大有能量可挖掘。

当然，我们也必须清醒地认识到，互联网仅是一种工具，其功能聚焦在某些特定领域，并不能够完全代替技术工艺，也不可能完全代替实体店，更不能代替人，只有线上线下充分结合，才能迸发出巨大的能量。

2023年以来，农机市场充满了更多的挑战与坎坷，形势依然严峻。但是，我们有理由相信，农机行业前景可期，前途无限广阔，踏入农机行业的每个人，心中一直升腾着生生不息的力量，一路奋斗，一路前行！

农机营销服务创新是应对市场挑战的实招 ♂

农机营销服务创新是应对市场挑战的实招

关键是在于要结合本企业的实际情况，找准创新突破点、抓住关键点、解决资金等难点，坚持做下去，永不停步，始终进行式，就一定会收到实实在在的成效，成为推动企业稳步发展的不竭动力。

今年前五个月的农机市场走势，同发轫于去年需大供火热的卖方市场相比，似乎是戛然而止；农机市场景气指数再度进入了由盛转衰的拐点，农机经销行业又好像重新回归到生意越来越难做的囧境。

面对这样的现状，在农机经营上，是蛰伏等待市场的重拾升势，还是主动应战，因势而谋、因势而变、因势而动，顺势而为呢？

近期笔者参加了农机行业营销及服务典型调研工作。观察分析这些案例，梳理他们的成功要素，从中发现这些企业共同基本的经验集中体现在一点上，那就是无论农机市场高潮、还是低谷间，始终坚持问题导向，坚定不移地围绕农机经营服务积极勇于创新实践，这是他们走出困局，逆势上行，成为市场赢家普遍采用的有效招法，也可以说是企业致胜的法宝。在农机营销与服务创新实践过程中，他们采取的做法，尤其是创造与积累的弥足珍贵经验，是值得汲取吸收和借鉴的。

下面以辽宁省辽中亿发农机公司、吉林省农安县丰盛农机公司和吉林省吉峰金桥公司为实例，进行观察分析。

一、因势而谋，精心设计创新方案并积极实践

为什么在农机市场接连下滑期、在面对经销与作业市场竞争越来越激烈的挑战下，一批农机经营企业能够逆势上行，脱颖而出，展现出勃勃的发展生机和活力，＂小日子过得红红火火＂。静下心来，细细总结梳理发现，每个案例的主观原因和条件各有差异，但是各家有一个相同、共性的做法，都集中到一个方面，就是思想、行动、目标和措施上，坚定不移发起并要农机营销服务创新的攻坚战、持久战，不获全胜不收兵。

统一思想定思路。思路决定出路。在前几年农机市场逐阶下行的低迷形势下，这些公司同样也陷入了困境，出路在哪里？路在何方？一个严峻的现实问题摆在面前。他们审时度势科学分析市场，纵横对比公司优势短板，学习借鉴国内农机流通行业发展经验，形成了发展的共识、创新的共识。一致认识到，农机市场长期向好的基本盘没有变，而为适应市场，纵横对比行业内外，企业的短板与突出问题是在营销、今后的出路也在营销；只有创新发展营销服务，才有活路、才有出路，唯有大刀阔斧地改变自身经营服务机制，才能唤发出新的生机和活力。

丰盛农机提出，市场需求的持续增长是不会变的，而应该调整、转变、创新的应当是丰盛公司。如何尽快摆脱从小经商脱胎而来的应痕迹，公司管理层确信和决定，唯有坚定不移的大力推进创新发展，丰盛才能涅磐重生。

亿发公司他们不灰心、不等待、不抱怨，形成了思想上坚定发展、经营管理上不断创新的共识，思想统一到企业唯有坚定不移地推进创新发展，才能涅磐重生。为打响、打好、打赢农机经营管理创新的攻坚战，上上下下在思想认识上做好了充分准备。

筑梦前行立目标。树立激励前行的标杆，也是他们的成功经验。例如，吉峰金桥公司，确立以打造以火犁网运营载体平台、开展农机线上销售和多方面配套服务、信息共享、利益共享、合作共赢的农机营销服务生态圈的奋斗目标，逐步形成覆盖东北四省区，辐射全国，线上营销走在全国农机经销企业前列。丰盛公司在以“六化＂为主线的农机经销创新发展思路下，规划确立提出，要依靠不断进行转变和创新，以一流规模、一流管理、一流营销、一流服务、一流业绩为标杆，砥砺前行，农机营销未来五年每年以10％的速度递增，做吉林省领先、优秀的全程机械化机具装备经销服务商。亿发公司规划通过三年左右时间，构建起一个全新、充满活力、具有竞争力的经营服务机制，重新赢得市场，提升经营业绩，重振公司雄风，进入辽宁省农机流通行业排头兵方阵。

采取叫硬实措施。农机营销服务创新无疑是一场攻坚战。为切实打胜这一仗，亿发农机董事长亲自统领主抓，制定了详实的《亿发公司经营服务机制创新发展再造工程实施方案》，落实了每项工作具体承担完成人员，细化了工程阶段进度时间表，在公司资金相当紧张的情况下，多方融资数百万元，用于经营服务设施建设。金桥公司专门邀请国内农机行业专业团队帮助设，在创建火犁网络平台过程中，投入真金白银几十万资金，保证这一创新项目顺利推进。同时，在全力抓好创新落地、保证创新所需资金和人物等方面所采取的对策措施，也是具有很好的启示作用。

补齐短板建团队。在公司创新发展的方向、重点确定后，队伍就是决定因素。丰盛公司着力抓好的一件大事，并且着团队结构的不断优化，分解创新发展任务指标，落实具体工作责任，使他们在农机经销创新上担当起重任，成为了冲锋陷阵的骨干力量。

二、因势而动，找准农机营销服务创新的突破点

农机营销服务创新的突破点，选定在哪里，其创新的发力点找的准不准，极为重要，这直接关系着创新能否取得实效。关键在于要以企业的问题、短板为导向，一企一策，因地制宜，针对痛点，集中发力。

丰盛农机公司，以市场环境和发展过程中遇到的实际问题为导向，把管理、营销、组织等方面的创新，进行了具体、务实的梳理分解，确定绘制出一是在农机经销上创新突出“全程化＂、二是在服务设施上创新发力规模化、三是在营销方式上创新突出线上化、四是在售后服务上创新推进＂保姆化＂、五是在业务流程操作上创新实行数字微机化、以微机数字化管理为核心的业务六是在产品展示仓储管理上创新要求标准化，以＂六化＂作为管理与营销创新的主要内容和落脚点的路线图、施工图，创新在关键环节、创新在补齐板块，从这六个方面全面发力，合力落实、条件保障、深入推进，实现突破。

亿发公司，根据市场分析，结合本公司的实际情况，确定了以农机营销服务模式创新为发力点，具体拿出了实施＂六个转变＂为核心的公司经营服务机制＂创新再造工程＂的方案。一是营销农机品牌由过去以二三线为主，向一二线为主创新升级转变；二是营销的条件由过去市场门店式，向独门院设施配套创新转变；三是营销服务领域由过去以农田全程机械化为主，向服务农村全面机械化创新转变；四是营销方式由过去坐贾待客，向线上线下结含行商转变；五是营销服务业务由过去单一农机销售，向集农机与配件销售、维修、培训、技术指导、融资多元化服务创新转变；六是产品销售区域由过去以本县为主，向特色产品面向全省市场转变。正是通过以＂六个转变＂为核心的创新，该公司

吉峰金桥通过依托微信小程序，创建以火犁网注册商标与域名的农机营销服务全方位线上运营平台，是对传统常规农机营销的挑战，紧紧把握四个方面为创新突破点。一是突破用户单一线下购买农机和寻找农机服务的习惯。二是突破农机经销企业固有的业务范围；三是突破四是突破了传统常规的农机营销手段。

正是通过各具特色的农机营销服务的创新，成为引领驱动企业实现新发展、提升综合竞赛力的动能，给他们企业带来了实实在在新变化，农机经营服务呈现出全面勃兴的发展势头。

当然，在农机营销与服务上的创新，也不会一蹴而就，立杆见影，是一项永不峻工的工程。

农机营销成功的案例说明，无论是面对当下和今后的农机营销，行业的深层次变革和市场的激烈竞争是不可逆转，没有任何一种经销模式在市场中永立不败之地，能否迭代创新进化，决定着其是否能在市场上涅槃重生和能走多远。