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本文导读目录：

1、农机企业要怎样驾驭即将到来的“国三”标准

2、农机企业要注重展会产品价值传递

3、农机企业该重点关注经销商的生存状况了

农机企业要怎样驾驭即将到来的“国三”标准 ♂

农机企业要怎样驾驭即将到来的“国三”标准

农用柴油机“国二”升“国三”绝非简单的排放标准提升，更是一次复杂的产品系统升级，涉及到多方利益，在距离升“国三”不到一个月的时间节点，本刊特从政府部门、行业协会、生产企业、经销商及终端农民用户角度为您梳理这一标准调整将带来的一系列深刻变化和应对之策。 

政府部门：标准升级倒逼产业转型

随着社会的飞速发展，近年各类非道路车辆的市场保有量越来越大，对其进行污染物排放控制的需要也越来越迫切。据统计，我国自走式农业机械每年新增200万台左右，在每年超过1亿吨的柴油消耗总量中，约有20%用于各类非道路移动机械。

这些非道路移动机械是氮氧化物的重要排放源，初步估算每年约排放氮氧化物200万吨以上。由于当前我国非道路发动机污染物排放控制技术还比较落后，相对于排放控制较为严格的汽车而言，具有更大减排潜力。

在这一背景下，相关政府部门积极推进农用柴油机“国二”升“国三”，无疑站在了利国利民、长远发展的高度。实施“国三”排放标准，不仅可大幅度降低氮氧化物、碳氢化物、一氧化碳、颗粒等污染环境的气体物质和固体物质，缓解日益严峻的环保压力。

而且可以倒逼农机行业进行技术升级，努力实现全面的技术进步，最终达成产业的转型升级。当然，宏观政策需要操作性更强的措施来落实，记者采访的多方面人士都表示，相关部门应尽快出台具体细则保证这一政策顺利落实。
行业协会：积极应对不能心存侥幸

“‘国二’升‘国三’是近期一个热点问题。这一阶段，我们协会将积极促进企业深刻认识‘国三’排放标准的重要性和必要性，尽快提供成熟的‘国三’产品，协调柴油机企业和主机企业密切配合，进行农业作业检测试验，做好新一轮生产准备。”中国农机工业协会会长陈志告诉记者。

针对有些人对我国“国三”柴油发动机生产能力提出的质疑，陈志表示，目前我国柴油发动机企业经过多年发展，研发生产能力得到很大提升，只要产品设计、定型完成，生产基本不是问题。另据中国农机工业协会副秘书长宁学贵提供的一份统计数据显示，截至8月25日，共有30家发动机厂家的721款机型获得了“国三”认证。

“需要引起重视的是，在维护行业公平竞争方面，龙头企业、骨干企业、大型企业会注重企业的社会责任，积极响应国家号召，但是对于部分小企业、贴牌企业、地摊企业，他们可能想方设法通过各种不好的、甚至非法的方式降低成本，用低价产品冲击市场，造成不正当竞争。”陈志说。

此外，陈志特别提到，鉴于当前严峻的节能减排压力，“国二”升“国三”的实施时间点不会推迟，希望各企业不要存在侥幸心理，应努力做好充分的应对准备，全力推进“国三”产品的样车试制和作业检测试验，并以此为契机提升产品竞争力。

生产企业：技术储备足者抢占先机

“国二”升“国三”，从发动机技术升级到整机的系统匹配，处处体现了先进生产力。如果研发实力雄厚、技术路线准备充分，升级将为大中型柴油机生产企业抢占市场先机。

在这方面起步较早的一拖（洛阳）柴油机有限公司对“国三”发动机的研发工作已历时10年左右，掌握了高压共轨、机械泵、电控单体泵、电控分配泵等多种燃油技术的“国三”路线。

“由于公司在‘国三’切换方面准备工作比较充分，‘国二’柴油机库存并不大，基本能够平稳消化处理。”一拖（洛阳）柴油机有限公司市场科科长潘刚强说。

不光发动机生产企业，整机生产企业也在积极应对“国二”升“国三”可能带来的技术和库存问题。勇猛机械股份有限公司总经理王勇告诉记者：“公司技术部门已和配套柴油机厂合作，正进行‘国三’发动机与现有产品的技术对接。此外，为避免造成库存，今年公司实行了订单制生产。”

作为国内农机流通企业龙头的吉峰农机连锁股份有限公司也调整了今年的采销战略，减少了不符合‘国三’标准发动机的采购量。“我们还针对应季商品加强与供应商的协调，共同让利于客户，争取在2016年4月前消化在手库存。”公司总经理助理陈新碧说。

不可否认的是，“国二”升“国三”在带来机遇的同时，也给农机行业带来了巨大挑战。“拖拉机和收获机械等与汽车、工程机械比较，备货周期长、销售时间集中短暂。‘国二’升‘国三’，不少生产企业反映压力很大，面临的问题也不少。

主要包括‘国三’认证需进行的耐久劣化试验费用昂贵，发动机新旧零部件的生产、消化、转换同样支出较大，还有‘国三’柴油机技术准备问题、生产供货问题、购机补贴问题等。如果解决不好，会使生产企业成本上升，库存难以消化。”陈志说。

不少企业反映，现在到2016年4月仅剩不足7个月时间，而许多地区插秧机及部分区域拖拉机、收割机销售旺季均已结束，后期库存压力很大。

经销商：如何消化库存最伤脑筋

农机使用和销售鲜明的季节特点，使得作为厂家销售渠道的经销商要提前备足下一季要卖的产品。此次“国二”升“国三”，大小经销商手里都有库存。

卢阳是黑龙江省泰来县鑫盛农机有限公司经理，这家公司年销售额在五六千万元，销售的主要农机品牌有五征、勇猛、星光、常林等。对于“国二”升“国三”，卢阳坦言，如何消化积压库存是最让他头疼的事情，这无疑是众多中小经销商的共同心声。

“我的公司规模不算大，目前库存的‘国二机’主要有中拖70多台，小四轮50多台，水稻收获机10多台，希望能快点卖出去。近期市场也不太景气，库存肯定大，经销压力也大，我不敢进货，后面几个月都得卖了再进。”卢阳说。谈到明年前三个月的销售，卢阳表示已经做好了降价准备：“不降消化不了库存。”

陕西宝鸡新金路农业机械有限责任公司是宝鸡地区最大的农机经销商，年销售额近亿元，公司总经理雷增虎对“国二”升“国三”的态度相对乐观。“我们主要卖福田雷沃公司的拖拉机、小麦收割机、玉米收割机等，目前库存各类‘国二’机60多台，从几天前开始，对部分这一年多一直不好卖的90马力以下‘国二’拖拉机降价两三千元销售，降幅在百分之五左右。”8月31日，雷增虎告诉记者，“我们会争取及时消化库存，争取明年4月1日前卖完。”

虽然态度乐观，但雷增虎也提出了一些担忧。“技术支持不足是很重要的一部分，改‘国三’后，短期内肯定缺专业维修人员，对应零配件也缺。柴油质量能不能跟上，让‘国三’机发挥应有的作用也是一个问题。另外，改后成本增加，价格会提高，农民不容易接受。”雷增虎说，希望国家增加对“国三”产品的购机补贴幅度，减轻经销商和农民的压力。

农机企业要注重展会产品价值传递 ♂

农机企业要注重展会产品价值传递

农机展会作为宣传企业形象、进行新品推荐、加强合作交流、实现信息共享的重要平台，代表着行业发展方向和来年走势，一直以来受到农机企业的高度重视并积极参与。预设参展目的，传递产品价值，促进销量目标，则是部分参展企业一项重要的任务。

从近年来的展会看，我国农机工业中高端产业链基本形成，主导产品大中型拖拉机、收获机械等制造技术已经实现“弯道跨越”。

从参展观众看，农业产业化组织、农机合作社、种粮大户等参展用户增多，从展会上优选未来需要购买的主导农机产品，展会效应不断增强。从参展企业的表现看，主要分为三种类型。一是内涵型参展。展场布局、主题构思具有较多内涵，能够全面展示企业发展实力，系统宣传企业形象，传递产品价值。积极邀请现场用户实行试乘试驾，进行产品体验；有选择的召开新闻发布会、产品发布会、全套农业装备解决方案、企业制造能力展示等，持续得到各方的高度关注，成为展会的亮点。从这些企业展品上能够看出未来市场的竞争趋势。二是表现性参展。企业注重宣传技巧，通过抽奖活动、发放纪念品等方式现场吸引人气、宣传形象。借助声光电、美女走秀等开展噱头式宣传、造势，短时间展场人气较高。三是随意性参展。主要刷存在感，展场布局及产品随意性较高，没有专人讲解或产品宣传彩页，缺少相应的亮点和卖点，很难得到观众的高度关注。

实际上每年各层级、分区域的农机展会都有新企业加入，农机市场每年都有新的企业快速成长。农机展会作为一种重要的载体、平台，通过展会探测主要农机企业产品特点、发展策略等，深层次洞察所需行业信息、竞争对手特点，研判行业发展趋势和各企业竞争行为，制定针对性举措实施精准化竞争和发展，实现自身价值传递，成为很多企业重要的参展策略之一。

1  实现价值传递要注重发现价值

我国农机企业进一步做好产品价值发现，就要明晰目标市场，探测客户价值，把握需求变化，将客户的需求价值转化为产品制造的先发优势、发展动力，更好的促进自身发展。

一是大数据中看需求。部分国内大中型农机企业开始运用互联网、客户管理系统等建立大数据平台，主导农机企业开始系统分析顾客数据库、产品数据库、销售人员数据库，从中寻找需求规律、阶段特点和个性变化，寻找发展的“富矿”机遇。

二是惠农政策中找机遇。围绕政策扶持重点和重点产品需求，结合区域农机农艺融合趋势，耕种收薄弱环节和发展方向，积极开发针对性系列产品，顺接发展机遇。

三是调研中求认知。构建以客户需求为主导的动态调研机制，加强企业体验、产品体验、用户体验等活动，全面掌握用户价值需求，不断提升对用户的认知、认同水平。尤其是通过展会的调研，深入提高、检测发现用户需求、传递需求价值的能力和水平。

2  实现价值传递要注重传递价值

围绕信息化技术和现代制造技术交叉融合，通过展会对标找出差距，培养发展基础。促使企业向研发、制造、品牌、销售、服务和供应链管理等环节协同提升、价值溢出，传递出企业的价值溢出。

一是农机农艺融合。大众性产品市场空间越来越小，个性化产品需求不断增加。区域种植作物、种植模式、种植气候不同，给农机产品提出较多的诉求。水田型、旱田型和平原型、丘陵型等对产品结构提出了结构性的需求。东北垄作、冬麦区平作以及西北部分区域覆膜作业等对产品的功能、性能等有较多的差异。各地土壤调减的差异性更是要求机艺更加融合，提高产品的价值和经营能力。卖方市场条件下的一个产品卖全国的发展模式很难再次复制。

二是驾乘舒适可靠。农机作业条件艰苦，工况情况普遍较差，加上季节性抢收抢种等，一身油烟一身泥是传统农机手最形象的比喻。新农机手对作业驾乘条件要求较高，农机企业要提高操作的便利性和安全性、乘坐的舒适性，实施人机工程优化驾乘条件、减少噪音等方面的影响，增加产品的智能型，配置空调、音频等设施，改善驾乘条件，减轻操作疲劳。

三是作业收益体现。当前，国内主要客户群体购买农机主要用于经营，产品经营能力成为客户购机的首要选择。农机企业主动加强动力换挡拖拉机、纵轴流收获机械等中高端农机产品的研发和制造，发挥中高端农业装备在全程机械化中的价值引领作用，让用户在经营中获得更多的经营收益。发挥品牌的品质效应，从需求端重塑产业布局、产品定位，倒逼供给端加快提升产品品质，创造发展变量，催生新的发展业态。

3  实现价值传递要注重宣传价值

企业发展的过程是满足自身需求、满足客户需求，实现客户价值的过程。酒香也怕巷子深。在信息传递高度快捷的今天，宣传产品价值是一项重任。

一是本质价值塑造。打铁还需自身硬，农机企业首要具备核心自身能力。稳步建立核心技术、研发资源、人才团队、品牌、市场渠道等战略性资产的积累。充分运用先进制造、清洁能源、智能平台、大数据、虚拟现实等技术，不断创新技术路径、产品业态、产业模式，成为重塑创造格局、制造高端产品的创新变量。针对主要粮食作物、经济作物重要农时、重点领域、薄弱环节推出新品应对。不断延伸产业链条，形成拖拉机、收获机械、农机具等协同发展布局，建立健全耕种管产业链条，实现系列化发展、跨越式突破。

二是作业价值展现。坚持请进来和走出去相结合，邀请潜在客户到企业、展场进行参观，推介产品价值，深化对企业的认同。突出自身产品的优势，通过分区域、分层级、分产品的厂商沟通会、产品培训会、营销委员会等将典型用户请进来，进行作业价值宣传，推进企业产品价值推介与传递。坚持产品试用、产品体验、产品巡展、产品演示等“组合拳”系列活动，邀请绩优客户或第三方平台现场介绍经验，宣传企业形象、产品价值和企业实力，有效影响、主动引导和逐步实现客户购买。

三是产品价值弘扬。早日突破渠道、产品、服务等同质化现象，形成自身独特的技术优势。创新营销模式，优化销售环节，大力推进电商、移动金融等方面的创新传导。搭建互联网+销售的电子商务平台、互联网+物流供应链协同平台、互联网+金融供应链融资平台；高度重视品牌的价值，巩固、传递企业高品质产品、高价值内涵的形象，不断加大品牌理性价值、感性价值和象征性价值传递，努力提高用户认知、认可、认同的品牌知名度，不断巩固企业品牌地位，实现由卖产品向供价值、塑品牌方向延伸。转变价值导向，由销售产品、让利促销为目的向提供培训、购机、作业、服务等一揽子价值输出转变，用先进、适用的农业装备满足终端用户产品价值需求。

外行看热闹，内行看门道。农机展会是农机企业价值传递的平台、载体之一，参展企业只有主动抓住客户价值需求，创造并满足客户价值，才能开辟新的蓝海市场。农机企业应会上会下协同，从展会中寻找发展方向，紧跟市场规律，把握发展导向，抓住用户需求，实施资源协同、构筑内生发展动力。

农机企业该重点关注经销商的生存状况了 ♂

农机企业该重点关注经销商的生存状况了

资料图

农机行业是规模效益最明显的行业，所以，在当下1万多家企业、贡献产值在重复计算的情况下也才4000亿元的农机行业里，产业整合是必然趋势。不管是主动联合，还是自然淘汰，农机行业最终将以规模化发展为主流，而专业化的小巨人企业为辅。

同样，在农机行业里，渠道为王的现象也较为明显。相较于产业整合，农机行业的渠道整合，也将在今后的几年上演。企业之间开始了争夺渠道的战争，在这一领域，表现为专营店、类4S店和第三类经销商（并不是第三种，而是区别选择两种专营推广模式经销商之外的经销商）。

专营或类4S店。经销商选择一家企业的产品经营，提供从销售到维修保养及培训甚至金融支持的全方位服务。目前，经销商这有两种方式，一种是经销商主动推广，另一种则是经销商被迫无奈的选择。

第三类经销商。把那些既没有被给与高额利润的大企业拉拢，又不愿意被迫选择专营的经销商，归为此类。目前，这类经销商表现为连锁店、大市场及小规模门店。

什么样的企业才能做专营？当然，是那些产品线比较丰富且利润不低的才行，要在面对用户的时候，提供很好的体验，或者说，用户到某个专营店，经销商可以为用户提供他所需要的所有产品，以及所有产品的相应服务及增值服务，如专业的维修保养，金融服务等。

那么，专营模式怎么推广呢？一般有两种方法，就是上述所说主动推广及被动接受。

第一种做法是，让经销商愿意选择。一方面，提供全方位的服务，赢得客户；另一方面，赚取更多的利润，经销商乐意做，这就是很好的推广专营的方式。

发展到高级阶段，生产企业会和经销商共同持有专营店股份，双方构成更加紧密的利益共同体，为用户提供更好的服务，双方也都可以获得更高的经营效果，有效降低经营风险。目前，约翰迪尔就是这样做的。这种推广模式，目前还比较少。

还有一种做法，就是店大欺客。经销商在经营活动中，大多数都会对某些企业的产品有些侧重，或者主营某公司的某品牌产品，这样可以保证经销商的综合效益，某地区这个品牌不行，还有其他品牌。

但是，现在经销商的主营品牌突然说，我要专营，你经销商要么选择全部经营我的产品，要么不要做我的任何产品，二选一的情况下，很多经销商被迫选择专营，尽管面临利润下降的危险，总比就此放弃经营或者选择利润更低的杂牌产品要好。这是目前比较广泛应用的推广模式。

当然，还有的经销商，想出了名义上专营实际仍是多营的办法。比如，某经销商法人，本来只有一个公司，为了达到专营化，摇身一变，成为了几个公司的老总。这是应对被迫专营的有效方法。但是，生产企业也有方法，查企业法人。这个做法就比较难办，因为经销商还会选择用自己亲戚作为法人，查处比较困难，于是就产生了第三类经销商的雏形。

针对上述分析，我们不难看出，企业在专营这条路上，给经销商利润才是王道。因为，你让经销商尝到好处，尽管前期推广较慢，但推广前景则比较乐观；而店大欺客，这可能只会让有些经销商放弃，或转向做第三类经销商。

那么，既然专营是趋势，是否意味着专营决定了渠道整合的未来呢？答案是否定的。恰恰相反，第三类经销商决定了渠道整合的未来，而且直接影响农机行业发展的未来。

为何这么说呢？通过上面的分析，我们知道，经销商不外乎两类，一类是专营，一类是以大市场、低端连锁和小门店为代表的第三类经销商，那么说专营决定渠道整合的未来，和说第三来经销商决定渠道整合的未来，不是一样的么？

实际上，专营是发展方向，第三类经销商因为会为了得到生产企业更多的扶持，提高利润、减少服务等，他们中的一部分会把低端产品放弃，从而走向专营之路。

但在大多数专营店增加的同时，第三类经销商却不会大幅度的减少，消失更不太可能（因为还有一些专、精、特的小巨人企业的产品可以经营）。所以，专营店的增多，只是代表行业专营能力的提升，而第三类经销商的升级，才是真正的渠道整合。

第三类经销商升级，有两个方向。一种是我们前面所说的专营，无论主动还是被动，总会有一部分最终走向专营；二是多品牌混合经营，可以是大市场，也可以是连锁店。这要求经销商实力较强（区域用户控制力及资金实力）。

这样一来，经销商大致归属就很清晰了。优秀生产企业建设大量的专营店，实力强大的经销商选择混合品牌经营（连锁或大市场，可上市经营），还有一部分没有升级的经销商，来填补中低端品牌（或者说产品，毕竟有些产品没有真正的品牌，这里为了区分优秀企业对中低端市场下压而带来的产品）。

据专家预测，今后5年，将是农机行业技术升级并大面积推广高端产品的黄金时期，由此将给农机行业带来较大变化，表现为单机附加值的提升，销售机械总量的下降和产值的上升及服务量的减少和服务方式的升级。全方位、精细化的销售服务模式将逐步推广，行业整合雏形基本完成。

用户升级带来大量的需求空间（表现为产值和利润为主），然而，谁能取得这部分市场呢？面对农机行业在今后5年内的激烈淘汰赛，如果谁控制了渠道，并有办法持久的经营下去，那下一轮的市场将是他们的。而谁能够控制渠道呢？显然是那些能够适应上述市场需求的企业。

渠道直接面对用户，是生产企业的另一张面孔。实际上，渠道的竞争，最后还是对用户的竞争。而渠道竞争的结果，就是产业整合发展方向的“成谶之语”。

面对关乎企业生死存亡的渠道争夺，当一些企业开始致力于渠道建设的时候，我国很多企业还仍未有动作，或者做的仍然不够好。就行业来看，专营能力较强的是久保田和约翰迪尔，致力于专营的国内企业有雷沃重工等。

约翰迪尔有200多家经销商，主推富力众诚模式品牌店，在大力推广；久保田有100家左右经销商，专营为主，目前第一家4s店也在安徽正式建成；雷沃有超过1 000家的经销商，据该公司相关负责人介绍，已经建设了近200家专营店，目前也正在大力推广。

目前，还有很多企业，没有认识到自身渠道的问题，有句话叫“人无远虑必有近忧”。当优秀的企业在进行专营渠道建设的时候，随着经营方式的转变和升级，还有多少第三类经销商愿意帮你面对用户呢？