导语：当前国际贸易环境，国家宏观经济环境和农机购置补贴政策都充满了变数，农机行业本身也处于转型升级的十字路口，在2019年又面临生死未卜的国Ⅲ升国Ⅳ，总之对于农机企业来说，盯着补贴政策躺着赚的日子一页已经翻过，接下来要考验真正的水性了。笔者认为，在最不确定的时代，需要做靠谱的事情，比如务实高效的营销，德鲁克说：唯有营销和技术才能创造价值！

今天，在信息爆炸和百家争鸣时代，我们耳边充斥着各种各样的营销观点，但是回归到营销的本质，无非是卖东西、卖好东西两点，企业只有做好这两点才能生存，所以在乱混的情况下，就越需要回归营销的本质，企业产品差异化实在很难，但是营销可以有无限的可能性，2019年市场营销上可以有以下发力点。

有个著名的管理学家说：所有的创新，无非是旧事物的重新组合！这就给搞市场营销的一个有益的启发，所谓的创新，所谓的新产品，绝对不是抛弃现有的一切和几十年基础，而从无到有的去开发一个陌生的东西，世界工业史上无数伟大的产品，全部是对前人的借鉴和学习，比如打字机、施乐复印机、苹果手机等，站在巨人的肩膀上起点会更高，看的远走的也更远。

本着务实高效的原则，建议农机生产企业要迅速建立自己的迭代意识，用敏捷开发的方式，实时地把握用户的需求，并用快速迭代的产品满足用户。

在这里我们需要理解两个概念，一个是敏捷开发，一个是迭代。

迭代就是产品更新和升级换代，在这里特指快速的升级和换代，不是指全新的产品，而是指不断的小修小改，前后两代产品可能差别不大，但一定有改变和进步。

敏捷开发是在互联网普及环境下的一种典型的开发方式，不是传统的公司奉行的按部就班的开发模式，而是通过在产品上不断的进行迭代、循序渐进的开发。不追求完美，允许有所不足，尽早将产品推到用户跟前，接收市场和用户在使用中的问题反馈，不断的试错，不断的改进，在持续迭代中完善产品，这种迭代的产品开发方式已经越来越普遍。

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关于这个话题，要说的太多，笔者会有专题来讨论这个问题，在这里给大家强调几个观点：

一是不鼓动大家脱离企业的实力去开发高大上或全新的产品，尤其是中小企业，在当下，更要量力而行，活着是最大的生存目标，所以一切的产品开发和经营活动，都要基于企业的现实情况和基础，不妄自菲薄，也不好高骛远；

二是要从小处着眼，微创新，在这里是强调的是企业要长久持续而快速的在产品、服务、体验方面改进，技术的改进多了，就促进了创新，量多到质变，就会有颠覆性的创新，不知不觉间企业可能会创新出全新的产品；

第三是快，也就是前面说的敏捷开发，“天下武功，唯快不破”，快是带着势能和领先优势的，这一点是在当下的信息化时代企业生存的最高机密，那些后来者居上、和保持领先优势的企业，无一不是在速度上有优势的企业，所谓“快鱼吃慢鱼”，对用户需求变化要快速捕捉，要快速反馈到产品部门，产品开发要快，推到市场上要快，等到竞争对手反应过来跟进时，企业已经将下一个新产品推到市场上，快是让企业保持竞争优势的不二法门。当然，能保持快也跟小处着眼，快速迭代分不开的，后两点互为依存。

市场营销学的集大成者菲里普科特勒说：价格是影响用户购买决策的重要因素，决定着产品销量和市场位势，价格是营销组合中唯一与收益直接相关的要素，而其它营销组合要素都意味着成本。

从菲里普科特勒的话中，我们能直观的感受到，价格在企业市场营销中的重要性，当然从现实中，企业通过迅速的变化价格和价格与其它手段的灵活组合，可以快速的改变竞争局面和直至影响到经营结果。

说到底就是企业如何定价的问题，定价策略从大的方面有基于成本的定价、基于用户价值的定价和基于市场竞争的定价三种，在2019年，农机企业面临着一个特殊的情况，这就是国Ⅲ升国Ⅳ，从低排放升级到高排放，对于国Ⅲ机来说，在2020年1月1日前不能留任何库存，这对今年的企业经营和市场营销提出了极大的挑战，所以从价格层面，企业需要更加灵活机动，不能固守成本加成定价，而这种定价方式是笔者了解到的最常见的定价方法，很多企业老板会振振有词的说：产品的价格要包住成本，如果不赚钱，我宁可不卖！在过去可能并不凸显，但在2019年则不行，国Ⅲ机砸在自己手里，就会形成永久的库存。

定价在最高明的营销，在2019年，农机企业更应该从随行就市、竞争的角度来制定产品的价格，敌动我动，敌变多变，通过价格手段，游走于用户和竞争对手之间，目标是年底零库存。

渠道是产品变成商品的临门一脚！或可称为惊险的一跳！这一大脚踢好了，企业的产品如高山瀑布或水银泄地一般进入市场，这就是渠道的势能，但如果踢不好，产品就会滞销或停留在工厂里出不去。

在这里，强调两个词：适度下沉和全渠道！

先说说渠道适度下沉。近几年大家听到最多的应该是网络密植和渠道下沉，说到下沉，大家想到的是渠道下沉到乡镇，有些企业甚至恨不得渠道下沉到村里去。

让渠道下沉是营销更贴近用户，这个没有错，在互联互通的时代，从技术手段上已经没有多大的障碍，但是针对不同的企业，渠道下沉的层级和程度应该是不一样的，笔者的观点是不同的企业，渠道下沉的层级要有所差别：直白的二手农机怎么上牌子的车说，大企业大集团，约翰迪尔、一拖集团、雷沃重工等出售传统动力产品和大农机的，以全国性市场为目标的品牌，并且是标准化的产品，渠道要适度下沉，最多沉到县级市场就可以了，下沉到乡镇市场渠道成本高，管理难度大，得不偿失；而对于广大的二线、三线，甚至四五线的小品牌，没有能力覆盖全国市场的，尤其是像小微农机和移栽机、蔬菜播种机、蔬菜收获机等专业性很强的生产企业，渠道可以尽可能的下沉，或就只针对一个或有限的几个区域市场，比如重庆地区的有些微耕机企业在西南地区有限的区域市场，在乡镇上自建门店，直接给用户销售，省去了中间环节，保证了价格的绝对优势。

再说说全渠道营销。所谓的全渠道就是线上和线下结合，尤其是线下渠道要全方位多渠道开花，这个观点在农机行业并不多见，很少有人提及，但在竞争激烈的电子产品、数码、家电和日用品行业，全渠道的营销已经被广为接受。

全渠道在农机行业主要是指渠道销售、组织化大客户渠道、项目销售、电商平台、直销等方式。

在一个竞争白热化的环境里，农机企业是奉行功利性的观点“白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”，渠道要拓展，渠道要组合，多渠道出货，多渠道盈利，全渠道覆盖。

传统的行业加上传统的企业，我们不能指望农机企业一夜之间都变成营销高手，也不能给企业忽悠什么新零售、新营销一样不着边际的营销概念，没有专业和营销高手操作，就是知道了也没有用，所以基于能力做好自己擅长的事情很重要。

产品、价格、渠道和推广是传统的营销“4P”中最主动的要素，尤其在农机行业从供不应求进入供大于求的存量市场之后，同质化的大环境下，营销推广的作用就更为重要。

基于务实高效原则，建议企业仍是做好最基础的推广演示活动。从实践经验看，虽然现在的推广演示活动并不会有以前那种趋之若鹜、立竿见影的效果，但是推广演示活动仍是短频快，最容易见成效的工具，一场演示会下来，销售个十台、八台的机器总还是有的，并且从门店对比看，做推广演示的肯定比不做的销售大，推广演示次数多的也肯定比次数少的销售情况要好。

在市场下行期，推广演示活动就是主动营销，在这里关于这个功能，提两点建议：

一是密集营销。农资行业有一家叫绿业元的公司，生产农药的企业，一年推广演示、会议营销10000多场，业务员150场/人是底线，200场算合格，正在基于这种简单而高效的务实工作，绿业元保持100%的年均增长速度，成为整个农资行业的一面旗帜，对于国内农机企业，笔者的认识是营销的密度和强度都不够，我们仍是过于依赖于传统的静态的门店销售，主动营销不够，尤其是连最基本的推广演示活动都是蜻蜓点水，“没有不好的行业，只有不好的企业”，所以在这个角度上讲，不是市场不好了，而是我们仍然不够努力，我们的营销没有饱和攻击，把所有的炮火集中起来，常年对着一个城墙攻击，肯定会有效果。

二是多做小微型推广演示。仍是“天下武功，唯快不破”的思路，小型推广演示会，招集容易，时间机动，成本低，由于人少，还增加了一对一沟通交流的效果，这在当下应该是容易做且应该做的工作。

在这里，重点想强调的是企业的经营观念要变，要从以前的“增量市场抓机会”变为“存量市场挖掘既有资源”，对于企业家来讲，习惯于向前看，现在让回过头来做更细致的活计，事实上也很不容易，如果不信，你可以梳理一下看国内有哪一家农机把二手农机做好了？

挖掘存量资源，往小里说，就是在2019年做好以旧换新和二手机业务。对于约翰迪尔、久保田和东方红、雷沃阿波斯等大品牌来讲，二手农机和以旧换新的业务基础是存在的，市场保有量那么大，新产品不断的推出，有天然的条件来做以旧换新。

在存量市场里，“旧的不去，新的不来”，这就是存量市场的营销真谛，很多企业知道这句话，但是能理解这句话的现在肯定不多。

结语：

在这个世界上，市场营销是最能体现人的主观能动性和智慧的工作，同样的业务，因为营销水平的差异而最终结局迥如云泥，二手农机怎么上牌子的车这是一门学问，更是艺术，是形而上，又是形而下，应用自如会让企业在行业困局里游刃有余，并脱颖而出。