农机喷大胆进言：相比于供给侧，农机行业更应抓需求侧

近期发布的1号文件聚焦农业供给侧结构性改革，令农业供给侧结构性改革得到前所未有的重视。在农机行业，供给侧结构性改革这个词也是热的不得了。

但农机喷却想大胆进言，在当前阶段，中国农机行业，供给侧结构性改革要重视，但需求侧改革比供给侧结构性改革更重要。因为供给侧要保未来，但需求侧则管当下，企业只有活着，才能看到未来。

莫要惊讶，且听农机喷细细道来~

什么是供给侧与需求侧？

尽管供给侧结构性改革目前热到没朋友，但很多人对其的了解并不全面，需求侧则更不用说了。因此，在阐述农机喷的大胆想法时，农机喷先为大家理理供给侧与需求侧，分别蕴含哪些深意。

在经济学上看，经济领域最主要的两个活动就是商品的供给与需求，所以有供给侧就一定会对应着需求侧，有供给侧结构性改革就必然会有需求侧改革。

供给侧结构性改革是提高生产效率，而需求侧改革是提高营销效益

供给侧结构性改革是在商品的生产环节进行优化调整，让企业生产服务更高效；需求侧改革是在企业营销环节动脑筋，让产品不但能卖出去，而且能卖高价。也就是说供给侧结构性改革是提高生产效率，而需求侧改革是提高营销效益。

典型的供给学派理论是萨伊定律，它认为生产搞的好就不愁卖，比如说农民生产100担粮食，他们自己留50担，剩下的50担拿到市场和别人交换他需要的东西，所以不会产生生产剩余，在经济不景气时，重点要刺激生产。

需求侧改革也有独立学术流派，代表人物是鼎鼎大名的凯恩斯，凯恩斯主义认为经济有效需求不足时，不是生产质量更好、价格更低的产品，而是应该刺激总需求，通过营销刺激人们购买商品或将需求将移。

从效果看，需求侧改革见效快，但是治标不治本，紧随着经济短暂繁荣之后会出现高通胀、高失业、更高的产能过剩和滞胀等问题，而供给侧结构性改革注重长远，从调结构入手，虽然见效慢，但是能解决根本，不过也会出现产能过剩的痼疾。

所以这两个工具不能对比优劣，应该使用哪个是要看行业的发展阶段和现状来决定。而就我国农机行业目前的发展水平来讲，农机喷认为，重点应该放在需求侧改革。

农机喷的观点如下:

供不应求抓生产，供大于求抓销售

2004—2014年“黄金十年”,农机处于供不应求的阶段，企业之间比拼的产能，在那个阶段，产能就是企业的核心竞争力。所以企业要发展自己供给侧的能力，只要生产出高质量的产品，能大批量出货，企业就能活的比别人滋润，这个阶段企业只需闷头生产，甚至“闭门造车”都没有关系，因为“皇帝的女儿不愁嫁”。

但现在农机行业与黄金十年的情况却大不相同。

目前，农机行业已经到了产能过剩的时代

农机协会的数据，2016年国内大多数农机产品都出现了供大于求和产能过剩，据统计拖拉机供需富裕80%，联合收获机中小麦机50%，35%水稻机，玉米机超过100%，就连纳入农机补贴没几年的烘干机、打捆机、秸秆还田机、青贮收获机、自走式喷药机等都出现了普遍性的产能过剩。

所以当下生产什么，怎么生产，能产多少并不重要了，谁能将生产出来的产品卖出去，并且能卖个高价才是最重要的，所在凯恩斯主义的市场营销在这个阶段最好使。

善卖的一本万利，不善卖的贱卖甩卖

通过需求侧去影响供给侧才是最有效的。

今年农机生产企业之所以还在疯狂的生产，不是因为他们愚笨，不知道生产出来东西卖不出去，而是因为好产品卖不上好价格，企业为了生存和养活工人，只能是多生产多销售，通过规模的扩大来摊薄成本。

如果有一种方法，让企业能少生产，但产品反而能卖出好价钱，相信企业就不会盲目的扩大生产了，这种方法就是市场营销，这方面农机企业需要向苹果公司学习。

好的营销，使得苹果手机占据全球领先的位置

大家知道，苹果公司的利润率很高，苹果手机产业链中，苹果公司撇取了整个产业链近60%的利润，而中国富士康代工厂只能得到可怜的1.8%,究其深层次的原因，苹果公司是营销运作、品牌营销大师。

产品本身来说，苹果手机与华为、小米、索尼等并没有本质的区别，手机本质上是同质化的产品，成本差别并不大，也就是说，对于智能手机，在供给侧（制造端）并没有实质上的差别，但在需求端就完全是两重天了。

早期苹果公司采用“精品战略”、“饥饿营销”、“果粉营销”、“内容营销”等手段成功的在消费中心目中树立起了“高富帅”、“白富美”、“时尚”、“洋气”、“主流”的正面形象，为了维持高端品牌形象，苹果公司每年都要花几百亿来做广告，全世界凡是高端商业区必然会有苹果的广告，每当有新产品发布，苹果必然会隆重的举行新品发布会。

高超的营销手段让苹果公司在消费者心目中长期保持高端形象，维持了一个规模堪比基督徒的庞大的果粉“拜物教”，果粉们的狂热，让苹果每推出一款产品会很容易的形成规模销售，并且苹果产品能卖出比竞品高的多价钱。

所以从苹果公司看，能生产什么并不是最重要的，产能过剩也并不可怕，只要会营销，同样的产品一样会卖出天价，一本万利在世界上是存在的。

德鲁克说 “只有创新和营销才能创造价值”，一件商品，在生产端是创造不了多少附加值的，但在营销端却无限可能，所以说卖的能力比产能更重要，也就是说在营销端变革比供给端改革更重要。

大制造小流通的行业格局，流通才是最需要补的短板

大家知道，中国家电产业傲视全球，连美国通用电器、德国西门子、日本索尼、东芝、三菱等昔日全球几个巨无覇也都是中国家电企业的手下败将。

中国家电业成功的原因仁者见仁，智者见智，重要的一点是大制造与大流通齐头并进，同步发展。

尤其是苏宁、国美两个大型家电连锁企业，消化了家电行业45%的产能，其强大分销能力让上游企业心无旁鹜忙生产：大批量生产，大幅度降低成本，低价格大规模销售，迅速回笼资金，然后再进入新的一轮规模化生产。

但与家电行业大制造大流通相得益彰不同，国内农机行业却是大制造小流通格局。

像吉峰农机这样大规模的农机流通企业在我国很少见

据统计，国内农机制造企业前10强产值占行业总产值的30%，而流通前10强占行业销售额1%,并且农机生产前10强企业都是全国，甚至全球网络布局，但流通企业除了吉峰农机外都是区域公司。

所以农机行业是典型的大制造小流通的产业格局，如果要提高整个农机行业的效率和效益，当前最紧迫的并不是制造环节，农机喷认为，恰恰流通环节才更需要改革。

只有大流通才能承接大制造，只有大流通才能让中国从农机制造大国变成农机制造强国，同时只有大流通才能及时将过剩的产能转移到国外，从而避免前期数千亿的投资不打水漂。

与供给侧相比，需求侧更有潜力可挖

再次引用德鲁克的话：“只有营销和创新才能创造价值”。

相对于制造环节，需求侧流通环节创造价值空间更大。举个例子，同样的苹果，在菜市场卖5元钱已经很不错了，但在五星级饭店做成果盘可以卖150元。

就拿流通环节的后市场来说，据国外成熟农机市场的数据，在欧美国家，一个农机产品全生命周期，新产品和后市场的利润比例是3:7或4:6，也就是说制造环节只能得到30%或40%的利润，而利润的大头在后市场的营销环节，按笔者的观点，如果操作得当，产品后市场的利润还要大于70%或60%的比例。

久保田的成功不仅在于可靠的产品质量，还在于出色的营销能力

相同的产品，换个地方就能涨价，这就是营销的魅力！比如久保田中国产PRO688Q，在国内售价12万左右，同样的产品，在东南亚国家售价会达到20万元。

这不是因为东南亚国家农民购买力强，是因为东南亚国家没有自己的农机工业，久保田等外资品牌在东南亚没有象样的竞争对手，所以就会提高产品售价，垄断产生超额收益嘛。

又如在后市场，一辆八成新拖拉机，当二手车销售，按购入价的50%售出是有可能的，但经过再制造，就可以以70%的价格售出，如果倒卖到非洲或落后国家，可能会卖的更高。

所以整体看，相比制造环节，需求侧流通环节，企业更能发挥主观能动性，同样的商品，在不同时间与空间，或用不同的营销技巧收益差距会很悬殊，所以与其在供给侧浪费脑细胞，还不如在需求侧多动脑筋，尤其在全球化市场下，企业在需求侧辗转腾挪的空间更大。

农机喷写这个文章，不是藐视供给侧结构性改革，而是想提醒行业同仁，在大家对供给侧趋之若鹜时，不要忽略需求侧才是我们更要命的短板，毕竟长达10年高强度的农机补贴政策期间，我们曾经“自宫”了自己的营销能力，对于农机企业来说，需求侧不但要改革，而且要补课。